电商的第二战场
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类目：电商运营
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电商的第二战场 惯性是这个时代最可怕的惰性思维，即使头脑爆炸，也仍然想走“前一个时期是正确的”的道路。
从一点哲学角度来看，“前期正确”完全没有参考性。
大部分人往往选择自己认为正确的道路。即使真的不准确，竞争也会很残酷，效率很低。如何改变自己的眼光决定了能否突破大部分竞争，能否找到真正正确的方法。(萧伯纳)。
“如果改变你的眼光，其实可以改变世界。”
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天花板
不管你是否这样认为，电商都主导了过去10年商业形态的变化，从线下到线上成就了无数神话，也淘汰了无数神话。
不管怎样，电商购物已经成为一种习惯。今年双十一结束后，都是认知一般，没有过去的兴奋，我想是因为以下几点。
1、 数字无感：淘宝双十一2009年5000万~ 2016年首次突破1207亿，2016年开始1207亿，1682亿，2135亿，2684亿，如果我不记得大概率或者干脆不说，根据官方报道，4982亿
2、 营销无感：每次打开购物应用程序，都可以看到不断的品牌推送，大部分人直接奔向主题，看到收藏的品牌，或者直接搜索自己喜欢的品牌。完全分辨不出复杂的活动公式和站内营销。不能说没用，但麻木确实是麻木的。
3、 时间无感：以前双十一人们最期待的是零点以后的支付速度。虽然害怕被抢，但今年从10月末开始，各大品牌的促销活动已经在进行中，这么长的时间也在一定程度上降低了感知系数。
因此，无论是什么认识下降引起的，品牌和平台都必须承认并面对平台流动出现大天花板的现实。
据中国网络信息中心(CNNIC)公布的第46届《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网购用户规模为7.49亿人，占网民总数的79.7%。
人们的注意力分散在各种电子商务平台上，平台上有实力的大众小企业主几乎都在能力范围内开始发挥最大强度。
但是同时发生的最大问题是，用户的注意力很难均匀地分散到各个企业。
这里存在的逻辑是，每个人购买站内流量时，每个人都没有购买站内流量。
或者只有前10%实际购买了流量。
这些前10%是指“双头”，是指头部平台的头部品牌。
一般来说，头部品牌和头部平台都有自己的流量，具有很好的吸引力，但这是不够的。
如果把电商生态比作商家，各平台的关系就是商家的大小卖场。大家一起吸引更多的顾客购物，同时各自为战，为自己争取更多的机会。
如果商场里的商家想得到更多的客流，那么做大招牌，多做广告是最简单的方法。也就是说，要么支付高溢价，要么购买流量，要么陷入没有流量的困境。
但是付钱并不一定能让人安心。理由和以前一样。都买就等于不买。
那怎么办呢？
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第二战场
或者，如果拥有双十一、双十二这样的电商节点，几乎所有商家都会购买站内流量，但不能比平时最大限度地提高效果。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，成功)买来的流量必须有效，但性价比不一定最高。
请注意，不是无效，而是不能最大限度地提高性价比。
这里的性价比除了直接的投资回报率外，还有前面提到的营销麻木。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视连续剧)，性价比)所有品牌论的支持者都知道促销会损害品牌，特别是中高档品牌。综合1的观点，我们应该改变视角，寻找更多的流量，期待流量具有一定的品牌价值。
所以正确的战略是在平台外打开站外的第二战场，配合第一战场作战，为自己创造机会。
天黑路滑，套路复杂。在双十一、双十二这样的八仙渡海的大洪水波诺，希望更多的人能注意到你。不客气地说，是从别人的碗里抢饭。
主流电子商务平台或品牌缺乏的不是流量，而是增量，是高价值和可持有的流量。
从属性上看，电商平台流量的特点是转化率高，但不能长期作用于品牌建设，可以像内容平台一样长期培养。流量价值减弱，性价比低。
现在我们讨论的是未来电商对流量领域的想法和平台流量与外部流量的关系，即第二战场的选择逻辑。
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一些案例
一般来说，域外的优势是更多的流量，缺点是转换链接相对较长。因为这不是交易的主战场。但是，目前站外通过前后链接，通过广告创新形式和排水组件的升级，无法从过去的角度看到交易促进的效果。
目前，为了提高第二战场的效率，有几种成功方案。
案例1：京东的站外引入和站内分发
现在这个时代，品牌和品牌之间的竞争很激烈，电子商务平台之间的竞争也很激烈，加上各种垂直型电子商务平台的出现。
流量更加碎片化和分散化。不只是电商平台内的品牌需要谋求站外增量，以电商平台为首的京东已经在打造第二战场红利的路上了。
在以3C为主打的京东生态里，很多人会先入为主地认为用户比例男性大于女性，年龄层以80后至90初为主，一线城市用户比例较高，而年轻人和女性相对较少。
双十一期间，京东的app新增用户中，年龄在25岁以下的用户占比达到了25.3%。
事实上，京东在第二战场主要针对恰恰就是那些活跃在QQ看点、QQ浏览器等Q系平台的目标用户。
用户找到了，京东还需要选取适合的媒介策略进行品效结合的投放，才能保证在这波电商大战中以最高效的手段找到对的人。今年，双十一大促，京东通过组合联动腾讯创新广告产品QQ看点「超级蒙层」和QQ浏览器「闪屏」、看点快报「信息流」广告的策略，实现对用户的心智转化和强势引流。在投放内容上，京东在其强项3C领域基础上，新增了对母婴、洗护和运动品牌等内容的投放，将站外流量与心智俘获的价值充分作用于全品类影响力。
当然，没有证据能说京东的增长全是选择腾讯Q系平台带来的结果，但这种站外引入+平台分发+商户获取的模式的确给京东带来了一定量的目标用户增长。
值得一提的是「超级蒙层」这类创新形态广告产品，其双重转化路径大幅提升了引流效率（用户点击蒙层或点击蒙层收回后的信息流广告均能跳转落地页）。最终，京东两支「超级蒙层」广告的CTR均达到Top3的效果，闪屏CTR最高达到平均值的2倍，为活动页面带来大量优质流量。
概括说，京东在第二战场的主要决胜点是发现了腾讯Q系平台资源与几个核心品类受众的匹配度，从而提升获客效率。
注：CTR（点击通过率）：指网络广告的点击到达率，广告的实际点击次数除以广告的展现量可得到数据。CTR越高，说明这个广告效益越好。
案例2：LA MER的全链路沉浸式种草
而作为有能力独自扩大战场、品牌声量和势能够大的品牌，LA MER选择的是直接针对更有效的客群，进行高触达化营销。
我们都知道海蓝之谜的客单价其实是非常高的，虽然打广告的最终目的肯定是卖货，但是这种品牌在广告投放上会更注重传达品牌理念，以此维持品牌调性，以获取高曝光高触达为核心目标。于是在第二战场的选择上，他们会更需要那些用户基数大的平台，尤其是平台能够有一定背书作用，通过优质内容赋能品牌好感度锁定用户心智的平台。
对这类实力雄厚的广告主来说，抢占广告位不仅要增加品牌存在感，还需要起到跟其他势均力敌的品牌竞争资源铺设点的效果。
所以双十一期间，他们选择了用户基数大的腾讯视频。通过投放腾讯视频定向女性的创新广告「闪屏性别第一刷」、以及「MaxView沉浸式贴片」和OTT端「TV Max首页沉浸式广告」组合，去达到高曝光高触达的效果。
创新的广告形态，不仅能在视觉上加分，为率先尝试的品牌定下前卫有质感的品牌印象，同时更能够推动链路进化，在转化引流上实现效果最大化。通过创新形态的「MaxView沉浸式贴片」，LA MER不仅从双十一的海量信息中脱颖而出，还凭借自动拉起电商页的便捷操作加速了用户转化：在活动期间，品牌落地页到达量提升了70倍，CTR较常规贴片提升60%；更在OTT端获得广告曝光1000W+，效果拔群。
让LA MER能在关键时刻突围成功的，是全链路的创新广告组合、针对目标高潜用户的定向触达、沉浸式覆盖，并高效缩短转化链路，让用户可以一步到位实现种草拔草。
案例3：戴尔的高质人群触达组合
跟海蓝之谜策略相似但打法略有不同的是戴尔。
作为一个偏商务属性的品牌，戴尔提升触达的方案是在视频场景中联动移动端和OTT端的前贴片广告+创新形态的「动态暂停贴」广告，更自然地覆盖优质客户。
在使用前贴片覆盖视频用户的同时，通过用户主动触发“暂停”行为时出现的「动态暂停贴」广告补充触达会员用户，双向覆盖显著提升优质人群触达比例。
最终戴尔的投放实现：CRT较仅投放行业常规静态贴片提升140%，覆盖高价值人群占比80%+。
这三种方式分别提高了品牌自身的渗透率和触达度。京东发现了腾讯Q系平台资源与几个核心品类受众的匹配度，从而实现高效获客；LA MER则通过极具视觉冲击的创新广告组合覆盖了用户体验路径全流程，沉浸式触达高潜TA，实现品牌声量和转化的双重提升；戴尔用一套广告素材双向覆盖移动端和OTT端双端用户，有效提升优质人群覆盖。
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总结
夫唯不争故无忧的时代已经过去，上善若水的黄老之术，在商战当中是一场笑话。在抢无可抢的关键时刻，向外出击开辟第二战场抢量才能高效获量，也是更优策略。第二战场的重要性毋庸置疑，只是大部分人还没弄懂的是选择第二战场的策略逻辑和打法。
一句话总结：找到与营销目标相匹配的平台，通过跨平台跨场景的创新广告组合去覆盖用户路径全流程，在链路的每个关键触点建立转化通路，让即看即买自然发生。更进一步，用好腾讯广告这种背靠庞大腾讯生态的平台，依托小程序电商这一新经济圈的潜力工具，通过每一次营销活动打造更高效的营销闭环，让第二战场不仅助推短期增长，更为持续性的长效增长助力。
开辟第二战场必不可少，更高效的分配预算，将第二战场作为获取增量的有力助攻和制胜拐点，才是聪明的广告主的选择。
注：文/ 进击波大商业组，公众号：进击波财经（ID：jinbubo），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
