王小卤将凤爪做成了2000万的大生意
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类目：电商运营
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【商户信息】
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王小卤将凤爪做成了2000万的大生意 2020年消费市场经历“霜冻”后，大量新消费品牌如雨后春笋般迅速崛起。
突然，以“新国货”为代表的新消费品牌出现在人们的视野中，例如，以宪妈妈、王小卤、钟雪高、王福华为代表的国货品牌带来了新的消费升级。
数字技术等新技术、离线整合等新的商业模式和以社交网络服务及新媒体为基础的新的消费关系驱动的这种新的消费行为正在改变现有的消费市场。从今年双十一天猫零食排行榜来看，新品牌在排行榜上是不可忽视的存在。
当前消费环境的变化是一个大的背景因素。一方面，年轻消费者需要更新、更好的产品，而不是更便宜，这给新品牌带来机会，另一方面，国内供应链方面也在技术革新上为现代消费者制造更合适的新产品提供保障。
时代的变化使这些新的消费品牌成为与传统品牌不同的意识的飞跃。也就是说，比起“快速捞钱”，更注重产品质量，为创新砸钱，把消费者当成用户而不是流量，更珍惜品牌的翅膀。(另一方面，品牌也是如此。)。
在名单上名列前茅的王小罗可以说是典型的代表。
该品牌成立于2016年，不到4年就将“王小卤”打造为卤素零食的新品牌。数据显示，在卤肉零食的细分赛道上，王小卤明星单品“Hopi Oball”的再购买率超过了40%。
新品牌的力量是什么？还有多大的潜力？有了这样的疑问，晓程序观察(yinghoo-tech)与王小卤品牌创始人兼CEO王雄进行了采访。
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把用户变成“自己人”
虽然发展速度相当快，但王小诺也走过了“弯道”，最大的弯道在选择上。
王小卤源自猪蹄，坚持这一类别，用户口碑一直很好，但没有获得爆炸性增长。19年1月，王雄做出了“Alin Fonbal”的大胆决定。但是这个决定实际上是用户帮助了他。
这个决定是王小卤命运的转折点。要知道，在消费者品牌中，品牌选择的类别非常重要，在“类别定天下”的时代，它很大程度上决定了品牌的未来空间。虽然都是卤味，但猪蹄和凤爪有最本质的区别。也就是说，凤爪可以成为零食，猪蹄只能作为正餐。由于类别调整，王小诺杀了卤零食的赛道。
“王小卤发展的所有主要节点几乎都有用户参与。”回顾品牌发展，王小卤创始人王雄这样对我们说。
用户如何参与？这要从王小卤核心用户评估团开始。
在坚持以产品为中心的发展哲学的同时，王小荷特别注重用户对产品的偏好，甚至王小荷的新产品测试也由用户进行最终检查。
王雄说：“新产品是否好吃，是否在架子上，由我们的核心用户评价团来决定。如果80%以上的新产品都得高分，那将是大部分用户都会喜欢的产品。这个产品值得陈列。”这就是为什么我们早期砍伐了很多产品，进行了研究开发，但几乎没有新的原因。(威廉莎士比亚，泰姆派斯特，)好的产品是我们的核心。”“。
当时考试的时候，虎皮凤爪受到了全体好评。据说大家都没吃过这么好吃的鸡爪。
粉丝“初试”后，王雄注视着虎皮凤爪，准备通过直播测试其价值。2019年初，直播带刚刚掀起涟漪的时候。王小诺把自己的产品送给淘宝顶级播音员之一陈洁基，没想到直播间里虎皮凤爪真的会爆炸。
通过社区和直播第二次测试的王雄做出了大胆的决定，王小诺正式进驻天猫，开设了自己的天猫旗舰店，并选择了All in凤爪。今年618年王小卤虎皮凤爪销售额达到1000万韩元，同比增长3000%，成为鸡肉零食类Top 1。到了双十一，这个金额直接翻倍，王小卤开始出圈，在整个天猫零食目录中名列前茅。
王雄认为，这背后王小卤多年来与用户的沟通和对用户的运营是不可缺少的。“我们的核心用户真正参与品尝、评分、选择等，常客会认为他是我们自己。”
这可能就是王小诺对待思域流量的态度。大家都在讨论思域流量，但很少有人能理解用户对我来说是思域流量。那么我对用户是什么呢？企业能为用户提供什么样的价值是构建个人域流量的关键。对王小荷来说，试吃院是他找到给用户的位置。
这是一件很有趣的事情。看起来很简单的动作，几乎脱离了个人域流量运营的整个链接。
拉新：王小荷将“包裹卡”投递给购买的每件商品的包裹，邀请老客户将官方客服沉淀在微信中，与朋友圈广告一起在朋友圈广告-小程序购物中心推出。
沉淀：邀请用户后，部分忠诚用户参与问卷编制，合格后，将成为王小卤的核心用户，进入微信集团，与品牌进行更深层次的互动。
复购：令人惊讶的是，在深入参与品牌建设后，凤爪的用户收购率在3个月内达到了40%。
这样，私人域流量自然就活过来了。
“对我们来说，审查评价院的标准非常严格，没有认真填写问卷的我们进行筛选，私人域流量很少。”
王雄认为，思域流量不一定要追求规模。如果人群都是“死亡”，效率低下，运营成本也会更高，更重要的是发掘活跃忠诚的粉丝，以及他们背后的无限价值。
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p>更大的棋局
做私域、去腾讯，是业界的统一共识。但对于王小卤而言，进入偌大的腾讯生态里进行尝试，就只是为了做私域流量吗？
王雄一语道破终极目的：“我觉得未来，全链路的数字化是新品牌都要追求的东西”。
不同的企业对全链路有自己的认知和理解，在王小卤的定义中，无论是天猫店、B站、小红书，还是微信公众号、小程序，它们都是线上一个个与用户进行品牌沟通的触点，只不过有些承载交易功能，有些未承载。小程序是整个微信生态里交易转化的核心，也是王小卤今后的重点布局方向。
虽说是“今后”重点，但其实微信对于王小卤而言，充满着“过去”的回忆。早在3年前，王小卤卖出去的第一批猪蹄，正是依托微信公众号。但互联网的3年、商业世界的3年，足以发生很多事情，很多规则玩法都已经发生了质的变化，重新回归微信生态的王小卤，这一次不只是要用微信生态的工具卖货，更重要的是为整个企业的数字化运营铺路。
在王小卤的数字化探索中，一个趋势特别明显，那就是每一小步都要为整体数字化服务。以朋友圈广告投放举例，以体系化思路搭建素材库和投放逻辑。
1、每一次投放都是内容测试
“ROI固然重要，但不是全部”。王雄说。
他口中其他重要的东西是全方位监测广告效果，包括什么样的标题最吸引人、什么风格的图片点击率更高、多长的视频完播率最高，诸如此类细节。
事实上，在他看来，每一次投放就是一次实验，通过一次又一次连贯性的实验，最终实现一个有参照依据、复制价值的A+B+C的数字化广告内容模板。
通过这些探索，王小卤也积累了一些方法论：
用户对折扣还是比较敏感，通过折扣这样的利益点为吸引，更容易抓住用户的注意力；
其次，多图的效果比单图更好，更像朋友圈里的原生场景，即朋友发的朋友圈，而不是广告；
对于卤味这种品牌，高大上广告图片不如接地气的引发食欲的图片效果好。
2、用投放反馈数据反哺线上运营
每一次投放不仅可以是内容实验，还可以形成反馈数据对整个线上运营节奏进行有效把控和调整。
王小卤具体是这么做的。在投放后，如若当月复购率没有次月复购率强，那说明用户购买周期就是30天左右，那么就可以以此为依据设置运营活动频率。如果3个月内复购率达到顶峰，之后逐渐下滑，那说明基础投放周期应该设置为3个月。
当然，这样的数据必须有一个前提，那就是广告投放带来的流量要直导进店。对于朋友圈广告而言，小程序自然是最好的选择，从观看广告，到落地页进入小程序，一键购买，用户体验顺滑。
在王雄看来，这是腾讯系工具的优点：能直面消费者，通过各种方式，企业可以与消费者进行实时沟通，在此背景的数据也更有价值。
“微信是我们探索腾讯生态的一个抓手，未来还会结合更多腾讯生态的工具来形成体系化打法。”王雄表示。在他的构想里，值得尝试的玩法还太多，今后也将逐步探索企业微信的能力与品牌进行怎样的结合，以及线上玩法和线下场景的联动。
用王雄的话说，腾讯生态就像是商业世界的水电煤。对于正在加速快跑的王小卤而言，这样一个生态带来的想象力无限，也意味着自己的商业想象空间更加磅礴。
注：文/十三l，公众号：产业新经济（ID：yinghoo-tech），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
