对话洋码头曾碧波：商业是匹配需求 消费红利期至少30年
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类目：电商运营
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对话洋码头曾碧波：商业是匹配需求 消费红利期至少30年 “我一直相信商业的本质是与需求相符的。如果需求仍然庞大，不令人满意，跨境电商的价值和机会就一定不会消失。”
近年来，与消费、医疗、人工智能领域相比，跨境电商不是热门赛道。但是，随着2020年的“双重循环”和消费回流趋势，跨境电商再次成为当前消费循环体系的新通道。
今年“黑五”期间(11.20-11.25)，两码头4日进行1742次直播，人均消费1836韩元，战绩覆盖全国600个省。
“10年海淘路信阳码头”今年8月成为洋码头10周年全球发布会的主题。
从大路到简作为洋码头创始人及CEO，在过去10年间亲身经历海东市场起伏的曾维博最近在上海池汇源的洋码头总部与《财经涂鸦》进行对话时表示，跨境电商是一个巨大的以需求为中心的产业。但是现在渗透率仍然很低，与消费需求相匹配是贯穿两个码头的商业逻辑。
“消费红利中国至少还有30年。无论是投资还是创业，胆量都可以更大一些。我们有这样的自信，但也希望稳定下来，不要乱来。”
增量在哪里
“今年(‘黑五’期间)，我们平台上奢侈品的销售量迅速增长。特别是包、衣服等迅速增加。还有工作室卖的二手珠宝，比如马诺，住在一起的人特别多。所以我认为增量可能是传染病抑制的出国消费需求释放。”
考虑到今年“黑五”期间洋码头的活跃，曾维博指出了对《财经涂鸦》的增加来源问题，指出往年化妆品销量很大，但今年没有太大的爆发力。“消费可能已经饱和了。”但是奢侈品包括奢侈品牌、珠宝等产品，在今年的销售额增长中脱颖而出。
洋码头CEO曾维博(资料来源：洋码头)
今年，洋码头将提供平台奢侈品鉴别3354“豪华护卫”服务，即平台上所有买家商家支持证书服务，用户订购奢侈品后，可以根据需要选择是否需要证书服务。如有必要，买家商家可以先送到双码头进行统一认证，认证完成后发给用户，并将产品安全提前到平台。
“所以今年的用户特别敢买，所以很安心。另外，今年我们提出“奢侈品不断供应”的口号，保证货源充足，但仍然有很多爆款随时缺货，很多产品一出来就被抢走，使器物可以居住。”
曾维博(Zeng Bibo)在解释今年新增服务的原因时，传达了另一个信息：“今年平台的流量增长迅速，进来了很多新用户。”
与经验丰富的老用户不同，第一次在平台上购买奢侈品的用户自然会对产品的真实性产生疑问。“这种担心即使是100句假赔偿也没有用。他需要的只是真品。”说。(另一方面，也是最重要的事情) (莎士比亚、哈姆雷特、书、书、书、书、书、书、书、书、书)。”“。
往年平台鉴别功能一直存在，但大部分是问题产品的售后鉴别。今年，梁码头将与重剑等鉴定机构合作，成立平台鉴定中心，进行鉴定先行。“通过平台本身的风控系统和风控逻辑可以看出，约99%的商品是正品，但我们会加大对奢侈品鉴别的投资，努力让新用户安心。”曾碧波说。
从地区角度看，国内增加量，洋码头过去10年的经验，每年几乎都大大促进了“三、四线城市消费暴涨”。四川绵阳、湖北黄冈等。这些城市是洋码头新用户来源的停止。
但是今年有点不同。“上海和北京的销售量上升曲线突然提高，发现很多新用户进来了。不仅是“黑五”期间的成果，今年8月10周年时，我们已经发现了这一苗头，北京、上海、广州三地的销售量都增长得很快。”“。
“我一直认为上海姑娘的消费力不强，市场已经饱和，但事实并非如此。”说到洋码头总部所在的上海，早些时候墙报笑了，传染病改变了以前的固有认识。“需求一直很旺盛，但在那之前不太合适。”
今年年初，洋码头还与北京、上海两地事务委员会合作，提出“口罩不断供应”的口号，通过洋码头及相关渠道提供口罩销售渠道。
“有需求的地方就去吧。单击早些时候，碧波被一句话所笼罩。
流量在哪里找
今年1月，曾培博在公开演讲中表示，2018年是洋码头流量低。由于网络巨头的虹吸效应，洋码头长期以来几乎找不到新的流量入口。当时说：“流量来源快枯竭了。”
他多次尝试与各种公众号合作，但收效甚微，转化率一直没有明显提高。“因为公众号文章属性比货物更偏向阅读。专门持有商品的公号对毛利的要求很高。”曾维博回忆说：“这是一个非常好的个人领域流量平台，例如小程序，但不适合提高电子商务App平台的活动。”
源源不断的流量是所有电商平台的名牌。那时的洋码头急需找新的矿泉水布。
2018年下半年，曾维博开始调整营销战略，试图带领洋码头进行短视频营销。同一时期，以中国tickalk(配音演员)代表为代表的短视频平台以微弱的势头占领着用户的时间和心灵。
敏锐地嗅出这种趋势后，洋码头首先找到了短视频月球“东北场”。初次合作后转换效果非常明显。
“当时用户的心是完美的，他们可以跳，他们想激活。”此后，洋码头继续发掘各平台的多种头部达人，深化合作。经过这次服役，流量增加又回来了。
但是要及时转向，准确地找到营销风口并不容易。曾碧波在采访中做出“将营销转变为短视频”的决定时，发现内部没有对短视频形成成熟的营销战略。
对于这次变化，当时负责这项工作的杨码头市长形容他“非常痛苦”。“刚开始她也很难接受，毕竟从零开始
做起。其实我也不知道怎么做。但我跟她说，用户的心智在改变，我们洞察到了就要去改变。至少，我们针对短视频的营销方案落地的链路要和原来（微信）不一样吧？”在回忆调整的过程时，曾碧波用了“磨出来的”四个字形容。
而关于“未来新流量来源”这一问题，曾碧波在回答时不假思索，“我不知道”。
“我是广告主，哪里能给我流量我就和谁玩。中国有近6亿移动互联网用户，流量不会枯竭，这是基本盘跑不掉。就中国目前的流量生态而言，我觉得基本还是集中在头部的一两个大平台。无非就是我们是否具备提早发现流量趋势的能力。”
年初的一次采访中他曾透露，尝试短视频前，洋码头的CPA已经涨到20元左右。通过短视频引流，CPA大幅下降至4-5元，低点时2-3元便可获得一个新用户。但本次采访中他坦言，CPA“又涨回来了”，目前又增加至20元左右。
作为最早尝试直播的电商平台，洋码头在今年“黑五”期间将全球1000个“扫货神地”带进直播间。
曾碧波在专访中透露，直播带来的转化率目前来看非常可观。大促期间，每场直播的平均转化率“20%很普遍”，日常转化率也有8%-9%。且由于为跨境商品，退货率极低。
或许是微博，或许是微信，或许是抖音，又或许是直播。“对我们而言，挑战在于营销端的适应能力和创新。这也是我们营销团队提的要求，每个做传统营销的人一定要改变自己。你不能去改变别人，改变不了。”
目前，洋码头200多人的公司成员中，营销人员仅5、6个人。但今年“黑五”前的全国性营销活动中，他们尝试了不同于往年的“组合拳”传播方式——除To B的传播外，更增加了To C端的传播，即“给消费者讲故事”。
比如，在重庆寻找更多吃喝玩乐领域的KOL、KOC，增加洋码头品牌的消费性；又如，在前端营销中发现今年上海、北京的销量暴涨后，随即加大在两地的C端传播力度。
在与上海抖音达人徐翔和北京抖音达人痞幼进行短视频合作时，曾碧波还在短视频中进行过几次客串。据他本人描述，出镜的宣传效果“非常好”。
此外，洋码头还尝试在首页设置拼团、特价等专区，以吸引新用户入场。“很多新用户首次购买，对高客单价的奢侈品有顾虑是很正常的。所以我们会提供部分低价产品，给予他们一个判断的过程。”曾碧波说。
匹配需求和供给
疫情带来的消费回流固然美好，但如何维持疫情趋缓后的增长，是品尝过这波红利的企业需要思考的问题。
“我一直讲，商业的本质是匹配需求。作为跨境电商，洋码头的市场是一个被巨大海淘需求驱动的市场，匹配国内消费者的多样化需求是我们的商业逻辑。”曾碧波认为。
“很多人总是莫名其妙不太看好我们（跨境电商）这个行业，也经常问我你们觉得（跨境电商）还有戏吗？我觉得看一下消费数据比较可靠。”曾碧波说道。
“疫情之前，中国消费者境外信用卡消费不含酒店和机票，总额为3000亿美元。而目前国内包括天猫国际、京东国际、唯品国际等在内的所有跨境电商平台销售总额，每年不足500亿元人民币。”
按照这一数据，跨境电商面对的是大约1.5万亿的市场空间。因此，曾碧波最希望做的事，是“把海淘产品的渗透率提上去”。
但具体到品类取舍上，洋码头选择了“走窄门”——聚焦基于C2C的时尚和多元产品，而并非“快消品”。
来源：洋码头App
“保税产品（主要是快消品，包括保健品、奶粉、母婴等）由于偏向标品，当然更容易经营，但也更容易被替代，我们不会做这些。而大平台嫌麻烦的时尚、个性和多元化供应链组织，我们愿意做，从首饰、到琥珀到一双鞋、一块手表。”
今年“黑五”期间，洋码头上一款售价为888元的Gucci羊绒围巾成为“断货王”之一，买手在促销期间一直不停补货。这条围巾在国内专卖店的售价接近3000元。
“需求是什么？需求就是消费者买到心仪的商品。一款国内售价17000元的LV包，保证正品的情况下，买手价格为13000元，但消费者需要等一个月，绝大多数人都会愿意等。”曾碧波直击痛点。他透露，目前洋码头大部分用户为静默用户，即售前无咨询直接下单，“很多用户就是喜欢某些买手的品位，他们愿意付出耐心等待一件心仪的物品。”
洋码头上有一位俄罗斯买手，由于选品出色，拥有诸多粉丝。但其店铺回复用户询问时，经常出现不及时的情况。这种情况在其他平台可能会被视为“服务不佳”，但在洋码头，该买手的粉丝依旧趋之若鹜，绝大多数粉丝不会为此投诉。
“所以，不是说购物体验不重要。我们一定会保证商品质量，也反对交流中的不文明现象。为了提高配送效率，甚至在成立洋码头时就同时成立了贝海国际（洋码头旗下国际物流平台）。但究极商业本质，我认为匹配需求和供需比执着于体验更重要。”
曾碧波透露，目前，洋码头平台90后用户占比约为70%-80%。除通过差异化的产品结构增加用户留存外，针对平台上日益增多的90后年轻用户，洋码头更希望突出“时尚”、“多元”、“碎片化”等标签。
“海淘元年大致要从2011年三聚氰胺奶粉事件算起，由于对奶粉安全性的担忧，很多中国妈妈那时开始海淘奶粉。所以，质量和安心是第一代海淘用户的驱动力。”曾碧波进一步解释道，“而90后用户的需求早已摆脱了这种观念区间，他们希望买到潮牌，买到最新款的鞋子、衣服、箱包。如果讲求纯粹的体验，你和用户吃饭喝酒更好。但既然是电商平台，就要解决‘用户希望买到什么’这一根本问题，不能本末倒置。”
盈利or规模
2019年，洋码头全年实现盈利880万元。这个数字在一众电商平台中似乎毫不起眼。但在曾碧波眼中，却“具有象征意义”。
一方面是调整营销策略带来的回报，另一方面，“我们在付出流量成本的情况下，仍旧实现了赚钱。尽管洋码头的体量和天猫、京东等相比还是很小，但如果放在计算流量成本的框架中，我觉得我们的转换变现能力其实更好。”
《财经涂鸦》了解到，洋码头今年营收规模较去年预计将增长40%-50%。
在预计今年的盈利时，曾碧波笑言，“1000万以内吧”。
“我一直跟团队说，每年公司赚的钱不要太多。我们拿出来做一些其他事，比如提供更多免费鉴定服务、建更多仓库、给买手提供更多免费资金周转的帮助等等，让平台生态的参与者赚多一点。”
在今年11月初的“2020黑五商家闭门会”，曾碧波曾宣布从资金、流量和用户体验三个层面“备战”，包括10亿资金扶持买手商家、1000万流量注入公私域、贝海国际加码40余架包机。
其中，在针对买手和商家的资金扶持方面，洋码头并没有采取其他平台的供应链金融模式，而是在考察买手和商家信誉后，将用户预付的资金先划给卖家，为其提供进货便利和现金流支持。“我们觉得这种模式更合理，因为本来这笔资金就属于卖家。”曾碧波坦言。
目前，洋码头平台头部买手和商家共计约2000个。在赋能方面，“大数据指导”也是洋码头的方式之一，即通过消费端的数据统计，反向指导买手哪些款式更受欢迎，哪些产品可能成为爆款，哪些标签更易打动消费者等。
据曾碧波透露，目前洋码头的收入结构中，“来自商家和买手的佣金收入”为主要来源。
在被问及“未来收入增长与佣金增加是否会产生矛盾”时，曾碧波表示“不太担心”。
“首先，我们平台的佣金比例相对其他平台比较合理，分布在7%-10%之间，根据产品进行匹配。比如客单价高的商品佣金会相对高一些；其次，我们的客单价一直在增加。同时，用户对于价格的接受度也在扩大，买手会找到合理的生存空间。”
其中，10%的最高佣金抽成通常会发生在大宗贸易进出口商群体。而个人和小型买手商家需要承担的佣金会相对偏低。
截至目前，洋码头的平均客单价已经从去年的300多元提升至400多元。“黑五”期间，平台客单价一度上涨至460元。与此同时，其短视频营销中的留存率今年4月份也提升至30%-40%，复购率则维持在35%左右。
“我们不希望太多引入客单价低的产品，一方面这类产品不太具备竞争力，没有差异化；另一方面，对买手和平台而言性价比也并不高。”曾碧波表示。
天眼查App显示，自2010年成立以来，洋码头共获得6轮融资。其中，自2017年11月获得一笔超1亿美元的C轮融资后，直至今年1月初，又获得来自新浪微博基金的数亿元人民币D轮融资。今年7月份，正善食品以1亿元人民币参投其一笔战略融资。
对于今年所获的两笔融资，曾碧波表示，“主要基于获取流量的战略考虑”。
但在上述关于盈利与规模的对话中，他透露，“我们的盈利能力已经很稳定，但明年可能会亏损，希望快速冲一冲规模。”
注：文/财经涂鸦，公众号：财经涂鸦（ID：caijingtuya），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
