天下星农胡海卿：做区域品牌要产品内容化 内容事件化-B2C
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类目：电商运营
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天下星农胡海卿：做区域品牌要产品内容化 内容事件化-B2C [亿国动力新闻]在最近举行的第五届中国智慧三农大会、2020中国农产品电商品牌峰会上，天下成农创始人兼CEO胡海庆发表了主题演讲，题目是《区域公用品牌的创新与运营》，并与与会者分享了如何打造地方品牌农产品。他指出，建立地区公共品牌、产品内容化、内容活动化、客户参与和口碑分裂、品牌、活动IP很重要，添加文化也很重要。品牌符号化、营销扩张力、IP化是天下声农探索的方向。
胡海庆表示，一个地方的产业需要发展，本地区公共品牌的形象需要形成，在形成过程中，不同地区会出现同样的问题。
“第一，产品太多，有多种包装，品牌没有非常集中的品牌定位。其次，缺乏系统性的品牌营销思维和市长/市场定位，最终消费者或市场不知道该地区如何塑造自己。第三，目前农产品销售渠道非常丰富，但没有销售一个地区品牌农产品的渠道计划。”胡海清举例说。
在谈到应对战略时，据胡海庆介绍，天下成农在打造品牌方面不断创新，使各品类成为一个子品牌。
“《小兔子拔萝卜》这首歌谁都可以唱。我们拔兔子，一个青萝卜，甜度达到10度，拔两只兔子，卖了21.8元。当地种了水果玉米，做了第二个品牌，叫做小熊。当地的小番茄熟了，喜鹊最先上枝头吃，我们又说一个品牌是小喜鹊等，所以出了一个系列，要有一个母品牌，还要有一个系列非常共同的子品牌。”(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
未来的胡海庆表示，希望品牌在表达产品特性和特征的同时，能够增加趣味性、人文性和温度元素，使品牌成为比物质更高的表现。(Will Samary，Winstall，Windows)。
最后，胡海庆谈品牌很容易，但打造品牌很难，所以探索天下成农的道路很艰难，但仍在探索中国农产品品牌化的道路。
据悉，第五届中国智慧三农大会、2020年中国农产品电商品牌峰会主题为“数字农业演进、电商主导品牌增长”，11月29日在南京江苏白马农业国际博览会中心举行。此次大会由中国农村电商供应链博览会组委会主办，中国电商会智慧三农专门委员会共同主办，亿方动力承办。
温馨提示：本文作为速记初学者，保证现场嘉宾的原意，未删除或有遗漏，请谅解。
以下为演讲实录：
胡海京：今天是第五届智慧三农大会。第一次智慧三农创立的时候，我们天下声农全体团队也参与了进来，今天组委会给的题目是“地区公共品牌的创新和运营”，秋橙、桃子、半苹果。是2012年、2013年制作的品牌。今天我们谈论新事物
中国现役人数为2851个，这些县从2000年开始陆续形成了自己的地区公共品牌。因为一个地方的产业需要发展，所以塑造一个地方公共品牌的形象有很大的推动作用。但是实际上，在整个形成过程中，所有地区县都会遇到几乎相同的问题，起点也会遇到相同的问题。
产品太多，他们都没有商品的属性，昨天去的一些县、农产品、县、1200重包装，很多包装都很耀眼，不能引起消费者的购买欲望。
缺乏系统性的品牌营销思维，很多地方政府都面临着这个问题，还有各种智囊团，给了他晋升的想法。但是，如果品牌没有非常集中的市长/市场定位或品牌定位，最终消费者或市场就很容易不知道这个地区是如何形成自己的。(另一方面，品牌也是如此。)。
一个县的农产品面对市场时，现在各种农产品的销售渠道非常丰富，但一个地方品牌农产品应该如何规划渠道的学问，但很多县没有做这件事。因此，打造好地区农产品品牌，实施农产品品牌化，就要系统地完成上述三点。
昨天一个体现说想发挥影响力，如何发挥自己的影响力？影响力分为三个方面：第一，生产力。第二，品牌力。第三，充分的适用范围，
就是销售力。如果这“三个力”很好的集中起来，一个区县的产品要把影响力做出来才有可能。我在2012年进入到农业这个领域，天下星农这家公司的创立是在2015年12月，这5年一直在面对很多的区域，提出来要塑造品牌，我们现在做区域公用品牌塑造服务，还有农产品的商业品牌的塑造。
这是一个案例，天津武清，区域公用品牌塑造，今天提出四个问题，都是区域、县都会遇到的问题，一个区县有很多产业，手心手背都是肉，他们经常说要做区域公用品牌，能否把所有产品、所有产业都囊括进去，但是其实是非常难的。
讲一个我们已经服务到第四年的区域的公用品牌，我们服务这个区域的时候遇到的问题是一样的，区长说做一个品牌、做一个区域公用品牌，把我们这7个非常好的产业全部囊括进去，他们认为所有产业都很好，其实这些产业太不相关了，有蔬菜水果、水产、畜牧、加工、大田、大粮、休闲农业，需要一个品牌囊括所有，但是实际上在我们看来，这是一个非常不科学的做法，因为你不可能什么都强，而且也没有一个品牌能够做到这样一个样子，把所有产业都囊括进去，做品牌就是要分析它的优势。
我们发现这是一个冲击性的平原，沙壤土，根茎类、茄瓜类农产品非常丰富，而且这里萝卜、番茄、玉米、红萝卜、黄瓜都有一个特点，都是可以即食型，我们找到了它的一些共性特征，做了一些新的定位。很有特色的生鲜农产品有一个特点，既可以当做蔬菜也可以当做水果，所以我们定位成水果级蔬菜，这个案例很多地方讲过，但是今天做了延伸。
当时提出一句话“即使一棵菜，也要成为可以跨界的实力派”，定位自己是一个果蔬的区域，很多走在了这个地方之前，这个地方我们一下子定位区别开了，水果级精品蔬菜之乡，既是蔬菜也是水果，一下和其他地方区分开来。
我们塑造这个品牌当中做了一个创新，我们把每一个品类做了一个子品牌，萝卜小兔子最爱吃，《小兔子拔萝卜》这首歌谁都会唱，我们做了小兔拔拔，甜度达到10度，一个青萝卜，当我们把小兔拔拔两根21.8元，去年12月17日做了子品牌发布，他们区长讲说，小兔拔拔卖成功以后，当地每一个种萝卜的农户一亩地多赚4000-5000块钱，这个青萝卜的品种是天津农科院的新品种，那天我们发布了第二个子品牌和第三个子品牌，当地种了水果玉米，拿着就能够吃的，谁最爱吃玉米，谁最爱掰玉米，小熊掰棒子，我们做了第二个品牌叫做小熊掰掰，小熊总是找更好的一根，只为更好的一棒。当地很多喜鹊，最先熟的小番茄熟了以后，小喜鹊第一个登上枝头吃了，我们做了一个品牌叫做小鹊登枝，所以一个系列就出来了，有一个母品牌，还有一个系列非常有共性的子品牌。
我们非常希望品牌能够把产品特性、特点表述出来，同时我们希望加入一些趣味、人文和温度元素，把品牌做高于物质程度的表达，还有品牌符号化、营销延展力、IP化是我们要探索的方向。
很多区域的公用品牌希望做自己的区域公用品牌的时候往往很尴尬，因为很多地方都差不多，产品品种也差不多，品质差很多也很难说，怎么办？
是否有机会后来居上？比如说今年做了各个品牌——枇杷，重庆合川的枇杷，他们想塑造品牌的时候发现很多县域做了品牌，而且做了定位，他们非常难定位，我们去哪找品牌内涵和定位，发现重庆的合川枇杷差不多，就是那几种，但是重庆合川这个地方城市很不一样，这个城市在历史上曾经有一场很著名的战斗叫做钓鱼城之战，当时叫做合川居民在这里挡住了蒙古大军36年，改变了世界历史，宜昌大撤退的时候又是这里齐心协力保护住了中华民族的工业命脉，抗日的时候这里发起了一元献机，捐助了3架飞机，投入了抗日战争当中，合川从来都是一座众志成城的城市。
星农方法论是决定性瞬间，枇杷对水果的功能是什么？润肺，2020年最重要的事件是抗疫，历史很多紧要关头合川从来没有落伍，从来都是合力而上，齐心协力，这次肯定也要往前走，做一些事情，我们在合川枇杷刚刚采摘的时候发起了一场活动，批发有润肺止咳祛痰的功效，我们“谢谢您！捍卫着我们的自由深呼吸”，医生抗疫的时候把自己包裹严严实实，自己不能深呼吸，但是让我们有机会深呼吸，合川第一批枇杷我们做了定制的礼盒送给各个城市曾经到过武汉抗疫的医生。
很多医生收到了枇杷，是当地最大的水果的渠道，合川枇杷之前没有进过这些城市，因为这次活动所有城市愿意配合我们，这个产品自然和这些渠道发生了合作关系，这个活动得到了报道，合川的枇杷这一刻味道不太一样，不仅润甜润肺，更润心。
县域农产品有一个流派说实名制，必须是一个地方的名字加上产业的名字，我有的时候想，这么容易做区域公用品牌，对于做品牌的人来讲就没有意思了，做品牌最关键的是名字，但是这个名字服务一个县域的时候，这个名字已经确认了，一定是这个地方的名字加上产业的名字，我们去服务的时候没有兴奋感，我一直认为陕西苹果，我们在陕西做了一个品牌叫做陕陕的红心，一个是扶贫，还有就是每卖一盒捐一部分钱给山区孩子们建公益图书馆，因为路遥先生写下了《平凡的世界》，希望每一个山区的孩子在平凡的世界中成为不平凡的人，我们做完以后把一年的营销计划做出来了，而且线上线下的规格，努力的探索和尝试，2017年10月25日下午第一次发布这个品牌，当时10个城市的经销商愿意和我们一起做这个伟大的事情，因为这个品牌有使命，大家愿意参与。
一枚苹果可以做两件公益，2019年的我们做了亿万红心扶贫行动，得到了阿里公益、天猫生鲜、聚划算、壹基金等等更多人参与，这个速度就变快了，前两年筹的钱不多，但是去年越来越多人参与以后，今年半年时间很多人参与这个活动都捐一点钱，甚至天猫的一些其他的店销售一件产品也捐一点钱，在短短的四个多月捐了50多万，第一所陕陕的红心图书馆建成了，非常漂亮。
初级农产品的竞争对手太多怎么办，我们和智慧三农的很多合作伙伴做了一个很好的尝试，好多地方做小龙虾，监利县有水稻，也是小龙虾生产第一线，我们把监利龙虾和大米做了一个小龙虾捞饭，我们干脆做正了一个鱼米之乡的深加工品，这是一种方向，大家都有雷同的产品，我们用深加工的方式来做，还有我们把文化加进去，国际农交会在重庆举办，我们到了重庆应该为它做一个品牌，重庆有句城市口号叫做“行千里志广大”，杜甫有一句话叫做“园柑长成时，三寸如黄金”，是讲脐橙的。我们做了两个品牌，柚子叫做千里福柚、广大功橙，把重庆两个地标性的水果，文化赋能重庆两大地标水果福柚功橙。
产品内容化、内容事件化、顾客参与及口碑裂变、品牌和活动IP非常重要，还有就是把文化加进去，天下星农探索的路非常艰辛，因为做一个品牌，谈品牌很容易，但是做成一个品牌很难，我们一直探索中国农产品品牌化之路，2020年非常艰难，2021年也不是特别好过，但是在我们中国智慧“三农”的大会上，我们希望所有的农人用自己的智慧为自己创造一个千里福柚、广大功橙的明天。谢谢大家！
