低频产品+萌宠经济 IP营销还能这么玩？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
547
【商户信息】
【货源详情】
低频产品+萌宠经济 IP营销还能这么玩？ 在营销行业，低频刚需产品的营销往往更困难。挑战主要集中在两个方面。
第一，低频刚需产品往往交易链长，用户再购买行为之间的间隔太长，现有用户被赠品营销行为阻挡，很有可能逐渐流失。确保客户后用户LTV(用户终身价值)不高，营销效率很有可能下降。
其次，这种产品与大众消费品的大曝光传播不同，购买频率低，因此营销曝光短，间隔长，难以像耳语一样持续高频品牌触摸，因此更难构建品牌认知和形成用户忠诚度。
低频刚需产品也可以进一步细分为高价和普通产品。高价产品往往毛利高，营销系统通常自行完成，具有汽车、房地产、金融等明显的行业特征，这些产品营销本质上与B端营销有很多相似之处。普通品通常单价不高，仍然具有C端快消品的特点，但在资源投入、暴露频率、传播音量上均不及快消产品，因此更容易受到传播噪音的影响，因此宠物驱虫剂显然属于这一类。
如何将低频刚需C端产品实现目标用户的准确认知和大众用户的传播，是Seek团队在新面对Ewalker猫/狗内外一体驱虫剂新产品时面临的主要挑战。最终，SIP通过整体IP整合营销手法，帮助Awalker在传播期间实现高达500%以上的增长，完成预定交互量的KPI的200%。(注：翻译股：翻译股：翻译股：翻译股：翻译股：翻译股：翻译股)
从数据中发现营销突破口
有效营销战略的提出离不开对产品特色、目标人、市长/市场现状的全面洞察。这也是经典的战略思维三角框架。我们是来逐一分析的。
在产品层面，Evauk新产品与市场上其他类似产品相比有三个明显的特点。第一，Evauk追赶虫子更有效率，可以在短时间内杀死宠物体内的寄生虫。第二，Ewalker产品具有广谱性。也就是说，猫和狗体内的10种寄生虫可以全面驱虫。第三，Awalker产品不仅可以一滴一滴地完全追赶虫子，而且在使用过程中宠物也不痛苦，产品体验更好。
尽管有这三个主要优点，但问题是，用户很难直观地认识到很多产品的优点。例如，球虫的效率高而低，每天主人在与宠物接触的过程中很难直接感受到，所以要包装成更生活的场景，传播产品卖点。(*译者注：译者注：译者注，译者注：译者注)。
然后看看目标群体的特点。Ewalker的市长/市场售价相对较高，因此产品本身的核心消费层位于年轻的高收入宠州，高效、光宝、便捷的产品特点也是为年轻的高收入消费层进行研发。这种目标群在宠物生活和爱好偏好上出现了明显的变化。
首先，目标群体将宠物视为自己的亲人、孩子，特别是单身经济、懒汉经济、萌经济等多种因素，与宠物的共同时间受到主人的重视，主人与宠物的互动也变得更加亲密，安心享受与宠物的亲密时间成为迫切需求。
其次，从用户兴趣偏好来看，目标消费群倾向于更喜欢文化、IP、艺术等，下面时时刻刻通过大数据总结的人群兴趣标签，可以直观地看到目标群体的兴趣偏好分布。
消费者层的偏好变化意味着营销过程中需要通过感兴趣的内容、传播渠道进行封面营销。
最后，让我们来看看Evauck面临的市长/市场认知。Ewalker产品在驱虫药市场的价格较高，理论上需要更多的品牌层面的认识来支撑品牌溢价，但根据市监洞察引擎的大数据分析，用户对Ewalker的认识大部分集中在产品功能和优惠信息上，挑战品牌的长期发展。
通过数据分析和用户洞察，Awalker等低频刚需驱虫剂产品不能在传播中采用大快消光的死亡方法，功能上更难直接向用户表达利益痛点，需要在人群中捕捉用户新的关注偏好，认知上需要在产品认知上建立品牌情感关系。
因此，传播战略也应通过——，通过IP联合营销，以生活化场景为出发点，解读产品利益，同时加强品牌和用户之间的情感链接。经过大量的数据分析和头脑风暴后，传播主题也被确定为“全能守护，一次性全部”。
联手宠物IP，定制周边种草
掌握IP营销的大创意后，具体创意传播中需要解决的第一个问题是与什么IP合作？
首先，IP必须与宠物有关，最好是宠物本身。但是随之而来的问题是，EWalker产品既有猫用又有狗用，市面上大多数宠物IP在猫和狗之间相对孤立和分离，最终在传播上无法发挥力量，降低营销效率方面遇到困难。(威廉莎士比亚，宠物，宠物，宠物，宠物，宠物，宠物
第一次审查后，EWalker最终选择了与大火的端午节女IP共同名字，作为此次营销野营的主要线索。丹五系女凭借人气博客“回忆专用马甲”的人气猫宠和狗宠，在微博等社交网络平台上聚集了很多人气，粉丝组合也属于一二线城市白领，具有一定的消费能力和生活品味，对宠物同行很感兴趣，与Awalker产品目标层很般配。
围绕与DOO Niuniu的IP联合营销，IWalker需要全面发掘IP营销价值，因此，Seek帮助Awalker制作KV、Social poster、带材、视频、H5等材料，通过多媒体、多窗体、多触点实现以用户为中心的传播输出。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
此外，为了深度融合端午少女的IP势能，更好地社交传播此次campaign，Seater IP设计了陈列品、猫棒、杯垫等周边产品，以赠与的方式销售礼盒，利用IP影响力快速种植产品。
strong>六大平台齐种草，打通品效闭环在媒介传播层面，爱沃克全面覆盖了“双微一抖”、小红书、知乎、快手六大平台，邀请宠物垂类KOL进行物料传播及产品种草。除了常规的内容植入外，还通过线上直播的形式进行礼盒产品宣传及带货。
在传播过程中，各大传播平台的侧重点各不相同，需要贴合平台本身的内容调性及运营规则进行针对性的内容传播输出。比如说爱沃克产品技术相对专业，因此在知乎平台中主要是通过知识普及、硬核讲解的形式通过干货内容实现用户教育，打造品牌的认同感；而在抖音快手这类短视频平台中，内容更加趋向于娱乐化，因此采用日常驱虫场景下的趣味视频更能获得用户的认同点赞；而在女性为主的小红书平台中，不仅与女性视角进行宠物家庭日常知识整理，同时分享精美与爱宠照片也能够为品牌带来关注流量。
整体来看，爱沃克通过多矩阵合作的方式进行了主流平台的集体种草，这也使得campaign期间线上线下销量持续增长。其中线下宠物医院和宠物商店的3、4月销量总和相比于1、2月提升504%，线上电商销量提升201%。
更加值得关注的是，通过一整套“IP营销+全平台种草”的营销打法后，爱沃克的品牌情感认知获得了明显的提升和变化，从campaign前用户更加侧重于产品整体功能及优惠信息，转变为campaign后用户更加直观理解产品独特优势，并认同品牌情感价值。
本次爱沃克的新品营销活动超额完成了预定的传播KPI，并且为线上线下产品销量带来了长久的促进作用，还让爱沃克整体品牌变得更加良性发展，背后实际上是数据工具的应用与创意洞察的相互结合，相信爱沃克的本次campaign可以给相似的低频产品提供一个新的营销思路。
注：文/时有趣，公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
