茶颜悦色的成功并不是“一招鲜”

2021-01-23 15:58:57 浏览：558 作者：管理员

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茶颜悦色的成功并不是“一招鲜” 前几天，长沙三大“排队王”之一的茶安热色分店在武汉天地新天地广场举行。上午10点，茶安热色武汉第一家店冬天卖第一杯奶茶。据官方微博报道，球队结束的排队时间已经堆积到8个小时，黄牛价格炒到150韩元/杯！

有些人在长沙和武汉之间，高速铁路只能往返3个小时，如果不能等，就乘高速铁路去长沙转一圈，回来的时候带着当地特产长沙汽车的脸色，顺便带了不到8个小时。(阿尔伯特爱因斯坦，北上广深)。

事实上，真正了解汽车脸色“辉煌”历史的朋友们，对排队8个小时不会感到惊讶。武汉前花2000元去长沙买一杯不到20元的“尤兰拿铁”(茶安热色产品之一)也是常见的新闻。另外，还有乘坐350公里的冷链车购买3000杯茶的疯狂举动。甚至不能喝，想拍照的消费者也在闲鱼上诞生了“代替茶，让脸开心的服务”。

我们一杯小奶茶究竟有什么魔力，能让这些顾客欲罢不能吗？不禁产生疑问。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。

奶茶界的“胖东来”

蛰伏在湖南长沙的汽车的脸像河南许昌胖嘟嘟的东莱。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、希望)在当地，以极度的产品和服务成为当地人的“信仰”，而慕名而来的外地顾客则像是前来参观的“朝拜者”。可以说，在10 ~ 22元的价位上，车安热色已经使体验最大化。

价格比不上喜茶和奈雪等，但它的第一感觉是“注意”、“防晒坚果”的组合。看起来很饱满，很好看。为了能感受到产品的味道，店员也会不厌其烦地说先吃坚果和奶油再喝茶。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、美食)而且顾客享有“一杯新鲜茶的永久请求权”，喝酒的不快可以无条件地再做一次。

很多品牌的服务口号只是表面上的，没有体现在所有运营细节上，给人一种灵魂不足的感觉。

就像海底的火锅和胖嘟嘟的东莱超市一样，在茶安热色门店，顾客可以感受到自己细心的关怀。例如，每个商店都有一个药箱，药箱里有日常所需的药品。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、健康)夏天蚊子很多，很多商店在酒吧里把露水放在显眼的位置。冬天，更亲切的保暖宝贴纸服务。长沙南站内，门店中间有醒目的广告牌，上面写着到每个入口所需的时间，除时间外，还会仔细记下该入口。

为了制作“有温度的一杯茶”，在这种小细节中，为消费者准备的细节容易产生好感。以顾客为中心的一切都可以看出，车的脸色真的是贯彻极致服务的理念。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、顾客、顾客、顾客、顾客、顾客、顾客)顾客在各店下单时，职员们会很清楚主力产品是什么，并积极向顾客推荐产品。顾客想点一杯金橘柠檬的时候，店里的工作人员很好地提醒人们夏天喝金橘会更生气，然后推荐柚子茶可能更合适。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，季节名言)奶油车包装上也专门设计了包含油盖的箱子，为了确保产品的口感，设计了专用保温袋。通过精心设计的细节，可以看出车的脸色对消费者是真心“宠爱”的。他会让你忘记的。你只是买了一杯十几块钱的奶茶而已！

像去过许昌的人一样，不管去超市买东西还是不买东西，都绕不开胖东来这个名字。来长沙的人，不管喝不喝奶茶，都不能无视茶花粥这个名字。去过长沙的朋友们知道，每个店铺入口都可以看到像长龙一样的游客等待或带走心爱的奶茶。这个场面可以说是长沙美丽的风景线。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，汽车的脸色也成为了生意上的名胜，甚至是名片。事实上，在城市宣传中，茶安成为臭豆腐、橙子、Oelsan之后长沙的第四张名片。

在这个在红海竞争的奶茶产业中，茶安热色如何脱颖而出，成为“网红”品牌，甚至成为“符号”，吸引了很多消费者的心？

笔者认为，不是在某个时间点达到极限，而是营销组合战略的产品(产品)、价格(产品)、渠道(Place)和促销(Promote)的4个维度都很优秀，产生了4P的协同效应，我们知道目前品牌和品牌之间的竞争不再是单点竞争，而是从战略到战术系统的竞争。

产品：不只是一杯奶茶

作为大陆首先融合“中国风”和新式茶饮料的品牌，茶安热色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿传统中式风格，以“中茶”的独特坚持展示品牌独特的个性和品质，以“文化属性”与其他茶饮料品牌不同。甚至有人认为车的脸色是“文昌店”，产品就是它的奶茶。

中国风的企业视觉设计风格首先是企业标志，标志性的朱砂红，由古代仕女、团扇、八角窗等传统中式符号组成，简洁醒目，具有古典韵味。同时，茶安热色这四个字也是中国风的特点。

接着，以门店装修、中式风格为基调，各门店因场地环境不同而有所差异。江枫鱼画概念店，以黄色和深棕色为主色调，深棕色的腿和庭院里与浅黄色树木屏风重叠的假山和轻快包围的流水一样，给消费者带来舒适悠闲的感觉。竹林车概念店以竹林车为主题，以竹子和瓦片为主设计设计要素，将绿色照明带入明亮的白色空间，诠释了竹简相车的雅士风格。不同的概念点从不同的方面和角度解读中国特色主题。

第三种是饮料杯设计、茶颜色的饮料杯画、宫廷画家郎世宁或其他中国名画中，让消费者除了喝茶之外，还可以欣赏中国名画，反映企业高雅的文化境界，突出消费者的喜好。

四、产品名称、茶安热色分别将绿茶、红茶、牛奶盖茶命名为“浣熊沙录”、“红安”、“红豆”

”，其单品命名也富含诗意，如：幽兰拿铁、声声近乌龙、人间烟火、烟火易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊、桂花弄。在今年特殊毕业季期间，又推出花香类沫泡篇“栀晓”；立秋后，上线“少年时”，初尝便可感到些许精神为之一振的张扬朝气。

产品穿上了文化的外衣，也就拥有了灵魂，一杯有灵魂的奶茶，自然会让无数消费者着迷甚至着魔。

价格：无印良品的品质，拼多多的定价

茶颜悦色能从一众茶饮品牌中突围而出，受到万千粉丝的宠爱，除了它自身的文化属性之外，还在于它的价值定位：坚持走高性价比的路线。市场上奶茶价格可以划分为10-15(便宜)，15-20（适中），20-30（轻奢），30-40（贵）四个档次。与喜茶轻奢定位不同，茶颜悦色产品更加亲民，一杯15-17元。巧妙利用定价策略，抓住消费心理，规避20元价格上限，一天消费多杯也不会犹豫。目前茶颜悦色的价格区间基本在10-18元，喜茶和奈雪の茶的价格则集中在25-35元之间。

价格虽然很低，但是品质却丝毫没有打折扣。茶颜悦色产品的用料很贵，别的奶茶店可能用的是奶精兑牛奶或者完全是奶精，但是它使用的是真真正正的雀巢原料牛奶。消耗物料也是精心制备，比如今年夏季限定新品“妖精”都是配叉子的，因为里面的澳洲甜橙质量很好而且很甜可以直接吃。对质检也非常严格，拿一杯即将出杯的作品来说，如果因为动作导致作品摇晃那么这一杯作品就要重做，每周都会有食安和卫生检查，不过关的门店会通报批评并且有惩罚措施。

从某种角度来说，它是拼多多的价格做出了无印良品的品质，这样的做法，本质就有很多的反商业属性，也让茶颜悦色变得难以模仿。因此，有人感叹，茶颜悦色你学不会。

这么精致的产品，却卖出这么屌丝的价格，确实是一种降维打击，在商业竞争上，面对这样“耍流氓”式的打法，只能让竞争对手绝望，让模仿者望而生畏。

渠道：7-11式的密集门店布局

高性价比之外，密集选址也是茶颜悦色的另一大特色。自成立以来，深耕长沙，并采用密集的打法，中心商圈以及人流量密集处，大量开设直营店，十米一家，一街十店。以十几平店铺为主，采用密集的打法，基本实现了在长沙街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖，几乎每隔不远就能看到一家店。茶颜悦色门店接近300家，而喜茶和奈雪全国有400家左右，然而茶颜悦色是全部集中在长沙，尤其在热门商业街，不到50米就会出现一家，可见其开店密度之大，其密集度可谓品牌之最。

单从门店数量来看，茶颜悦色在长沙的门店，是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。门店即品牌，相比互联网时代的效果广告，线下讲究的是流量的精准度，它的品牌广告显得非常传统甚至简单粗暴。以最小成本获得最大品牌溢价，利于在当地形成几近垄断的地位，巴奴火锅对抗海底捞亦是此种打法。

把奶茶店开的像便利店一样密集，吕良的打法确实独具一格，什么市场饱和度，什么自己打自己恶性距离竞争，在他眼中，这些传统的渠道策略都是浮云。也正是这种不按常规的打法，让像喜茶、奈雪这样强劲竞争对手在长沙这片市场上无所适，不知如何下手。同时，这样的打法也体现了直营模式的优势，以加盟为主的一点点、COCO、益禾堂等，为了保障投资方盈利，实行的是非常严格的区域和距离保护。

关于竞争：吕良深刻的领悟到，打垮自动的只有自己，所以才会自我竞争。

促销：一个不会“玩”的奶茶店，不是好文创店

茶饮是社交属性和多元化生态消费理念的表现方式之一，只有当消费者持续、稳定的实现效果最大化的满足后，他们才能对产品产生忠诚度，并逐渐成为忠实的消费者。如何建立自身品牌的壁垒是品牌营销成功的关键因素之一，但产品、顾客与体验仍是零售业最重要的本源，这很大程度上依赖于企业与顾客的关联互动。茶颜悦色建立了“1 to 1”的直接模式，通过员工亲自教消费者如何正确品尝奶茶，让管理者、员工与消费者建立零距离的接触，以及通过微信、微博平台的互动，真正实现粉丝与官方号之间、粉丝与粉丝之间的互动，拉近了顾客的距离，为开展营销活动奠定了良好的受众基础。

同时，茶颜悦色坚持与消费者嬉戏和互动，品牌的各项活动策划（如产品命名、包装风格等）均可由顾客主导。杯画创意与设计等由顾客推荐或评比，口味变幻、新品上市等由顾客抉择等，充分利用社会媒体作为接触和沟通的桥梁，邀请消费者出谋划策，最大程度提高消费者的参与度与主人翁意识。正是通过这种独特价值与创新服务，使用户获得最大程度的满足与体验，最终达到共鸣的效果。

与此同时，在互联网经济时代，顾客接收信息的程度因网络技术的发展而变得更加广泛，如何抓住市场热点，吸引顾客注意力是企业值得思考的问题。为增加产品曝光度与话题传播性，衍生新产品，探寻非产品功能，先后携手御泥坊联名定制“茶”护肤新品，形成美妆同盟；与喜茶合作，通过微博、微信、B站、线下门店等途径，讲述“阿喜长沙会茶颜”的动漫故事，实现同行联名营销。

难以模仿的生意

综上所述，茶颜悦色的成功并不是“一招鲜”，排队的秘密不只是一个，而是从4P维度的组合拳，多管齐下造就了它的成功。然而，商业上经常存在一种现象就是，叫好又叫座，但是就是不赚钱。一直以来我们看到了茶颜悦色的排队，看到了它无限的创意，但是却没有听到它盈利的消息。

从生意的角度我们要问，它赚钱吗？

多年一直坚持不涨价，但IP授权、成本等费用不断上升，茶颜悦色已经处在毛利率生存线上，毛利率要比行业平均低很多。一个很现实的例子是，茶颜悦色想涨价，但不敢。招牌产品幽兰拿铁17元一杯，还是两年前的定价，这些年原料、人力等周边成本都在涨，按道理，价格也是要涨了。

但尴尬的是，粉丝对茶颜悦色的设定是个“铁憨憨”（老实人）。吕良担心的是，万一涨了大家会觉得“你红你就涨”，就脱粉了，于是一直扛，直到现在也没想出解决这件事的好办法。

保持合理的利润率是生存必要，茶饮品牌35%-40%的毛利率是底线，人工要钱，房租要钱，水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利率真的低于25%，那大概率无法继续生存。希望粉丝理性，不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。

茶颜悦色因为背后获得了天图资本、顺为资本、元生资本、源码资本等多家投资机构的加持，过去才有底气一直维持十几块的价格并固守长沙市场。但即便这样，现在的它还是迫于毛利率的压力，不得不走出长沙，进入全国市场扩大规模效应。

因此，茶颜悦色必须走向全国，追求更大的规模效应，继续降低产品成本，而武汉就是它走向全国的第一站。武汉的第一站，从第一天表现来看，是相当成功的，然而，商业是一个时间的生意，能不能持续地活下去才是关键。

曾经固守长沙的茶颜悦色，这一次的武汉开店，是主动布局，还是被动出击，也许，只有吕良自己心里知道。总之，作为消费者，我们祝福它，希望有一天在全国各地都能喝到这一本中国风的平价奶茶。

注：文/ 范鹏，公众号：零售商业财经（ID：RetailFinace），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。