咖啡行业如何打好下半场？

2021-01-23 07:36:05 浏览：602 作者：管理员

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咖啡行业如何打好下半场？ 80后，90后，人们对咖啡的最初认识几乎来自雀巢。一罐棕色咖啡粉加上一罐白色咖啡伴侣，是很好的礼物选择，也是杨基的代表。

陈川在学生时代用雀巢三合一进行考试复习的疲劳、热水泡的咖啡液体、咖啡的苦味被糖和植物末端的甜蜜所掩盖，但含量高的咖啡因足以提神。

工作结束后，她每天早上喝麦当劳套餐中的一杯美式咖啡，加牛奶，不加糖。下午打不起精神的话，偶尔也会来一杯星巴克。但是星巴克的价格经常超过一顿午餐，不属于日常消费品。因此，耳咖啡、咖啡冻粉和浓缩咖啡液体开始出现在购物车中。

陈天不是咖啡爱好者。她的消费旅程是普通90后人们消费速溶咖啡的缩影，其背后是速溶咖啡和整个咖啡产业在国内发展的轨迹。

当咖啡成为一种生活方式

作为将咖啡从农产品变成标准化商品的代表，雀巢于20世纪80年代进入中国，以第一代广告词“雀巢咖啡，味道很好”的口号拉近了咖啡和中国消费者的距离。

和很多进口商品一样，速溶咖啡代表着新颖、潮流和时尚，是不断尝试与西方文化接轨的年轻人的选择。当时雀巢是咖啡的代名词，国民喝咖啡的习惯几乎是雀巢一手培养出来的。

直到1999年星巴克进军中国市场，人们才发现，除了速溶，咖啡还有多种类型和搭配，更柔软、更美味。

“拿铁”“Kapuchino”是表示小资情绪的名词，符合对精英的想象，而星巴克的“第三空间”则开始体现咖啡的社会属性。

此后，中国消费市场发生了很大的变化。与美国咖啡市场的发展一样，属于名牌咖啡的第三次咖啡浪潮正在兴起。精品咖啡对咖啡豆的产地、运输、烘焙及提取方式要求很高。

在21世纪的第二个十年里，越来越多的精品咖啡馆出现在大众视野中，更加精致的咖啡零售产品迎来了爆炸性增长。一度站在潮流面前的三合一特技咖啡被忙于消费升级的人贴上“廉价”的标签，无情地抛在脑后。

2019年双11，精品速溶咖啡品牌三餐半销量超过“老大哥”雀巢，跃居天猫咖啡类第一，2020年双11连续销量超过1亿韩元。获得咖啡额类别第一名的英厚今年双边11的销售额是去年同期的10倍。

前浪被后浪拍在沙滩上的故事出人意料地发生在速溶咖啡领域。

与此同时，该领域的资本动作也变得特别活跃。今年2月以后公开的融资有三餐半、boo、时事、英厚四次。三餐班在9月初完成了B轮融资，目前的估计值已经超过了8亿。

以三餐半、英后为代表的名牌速溶咖啡之所以能够突破，是因为它精准地进入细分领域，在以功能需求为主力的传统速溶咖啡和销售社交、情感需求的现麦咖啡之间，以创新的产品抓住了空白市场的机会，在即时场景中满足了用户的需求。

有趣的是，传染病也是驱动力之一。疫情隔离期间，线下咖啡和外卖咖啡消费渠道受阻，名牌速溶咖啡成为现有咖啡的重要替代品，引起了新用户的关注。

据统计，后天猫的咖啡类增加了100%以上。其中名牌即时品类销售量同比增长1000%以上。

凯道消费者指数的最新报告也显示，截至2020年9月11日，52周内，速溶咖啡市场的网上购物渠道同比增长15%。这主要是因为在电商购买速溶咖啡的消费者基数大幅扩张，招募速度比去年同期快。

36%以上的速溶咖啡购买者从电商渠道购买，为中国城市家庭近50%的家庭销售速溶咖啡做出了贡献。

事实上，从过去雀巢的风味到今天的精品即时爆炸，消费者阶层的特点没有太大变化。

喝雀巢的年轻人现在更多地出现在星巴克或小众咖啡馆，谈论聊天、办公室和事业。新一代年轻人成长为职场中坚力量，在办公室尝试兼顾品质和价格的升级速溶咖啡，逐渐内化为日常生活方式。

品质、营销均在线

像很多在细分类别中迅速脱颖而出的新消费者品牌一样，这款名牌速溶咖啡通过对年轻人多样性、个性化需求的准确洞察，革新产品结构、包装设计和营销方式。

如果瑞幸的崛起是以足够低廉的价格让消费者享受目前磨损的咖啡品质，那么具有便利属性的名牌速溶咖啡将致力于产品的味道。(另一方面，也是如此。)。

无论是三餐半冻粉，还是持久的浓缩液、冷萃取液，随着技术革新的升级，可以保存更多咖啡原本的风味细节，口感上更接近于现磨咖啡。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、口感、口感、口感、口感、口感、口感、口感、口感、口感)。

更重要的是，这些咖啡产品打破了只能用传统即时温水冲泡的限制，可以放冷水，还可以溶解在牛奶、果汁、苏打水等任何液体中，制作一杯花咖啡。

以三餐半为例，推荐最适合各种咖啡的液体，用户可以根据官方推荐泡沫或根据自己喜欢的味道直接搭配。(大卫亚设，北方执行部队(Northern Exposure))。

现在的年轻人正在追求高脂肪、零糖的健康保健理念，这些新咖啡品牌也推出了不添加甘蔗糖和奶油等成分的黑咖啡，成为打工的内在生命机构。(另一方面，也是如此。)。

另外，他们正在向新车饮料学习，并不断开发新产品，扩大警戒，延长“网红”寿命。

例如，推出了三餐半饮料咖啡——超即食燕麦拿铁，将燕麦牛奶和冷萃取咖啡溶液结合后，用冷冻干燥技术制成。英厚推出了溶于茶味的冷冻即食牛

龙咖啡系列。

在包装设计方面，这些新品牌也都做了大胆革新，采用小罐包装的方式，与传统速溶品牌的袋（条）装形成鲜明对比，并且以高颜值俘获年轻消费者的心智，从而加深用户的印象。

在定价策略上，这些咖啡单品的售价在5~10元，正好介于最低价的现磨咖啡和普通速溶咖啡之间。虽然当下的年轻人对价格不再敏感，消费却更加理性，因此倾向于选择性价比更高的升级版速溶咖啡。

当然，这些发迹于线上的品牌也都熟谙营销套路，会讲故事。

三顿半的营销故事基于KOC，即关键意见消费者。三顿半最初走红于下厨房App，在疫情之前，还未出圈的下厨房是美食领域的“小红书”。

三顿半通过挖掘和培养下厨房的美食达人，以内测的方式，让他们参与到产品设计和研发中来，并因此积累了第一批忠实用户，然后借这些KOC的传播力和影响力，快速出圈。

永璞的玩法则是与品牌联名，推出联名款产品。据了解，目前永璞咖啡已经联名过约400个品牌，包括史努比、网易云音乐、日食记、《奇葩说》、澎湃新闻等不同领域的知名IP，并逐渐开始打造自己的内容IP和周边产品。

永璞创始人铁皮曾在采访中提到，品牌联名这种模式不仅是永璞的重要品牌活动，其带来的效果也是传统广告投放所不能比拟的。

如何打好下半场

事实上，精品速溶咖啡的销量暴涨只是冰山一角，中国咖啡市场的潜力远远不止于此。

根据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。

万亿级市场和暗藏潜力的庞大数据背后，伺机而动的企业比比皆是，竞争者众。

肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鹰集、鱼眼等线下品牌纷纷入局，上线精品速溶产品，拓展门店之外的咖啡消费场景。其中，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃冻干速溶咖啡，由王一博代言。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受媒体采访时指出，精品速溶咖啡并不是一个宽广的赛道，支撑不了多个高估值的品牌，但这确实是一个高增长率并且消费者更加年轻化的咖啡细分市场。

在这一市场，初期由于同类产品少、进入门槛低，容易打造出爆品。但这在品牌成长期可能就成为了劣势，因为技术上并不存在壁垒，产品优势很容易被模仿，随着大量竞争者的闯入，产品及场景的同质化会随之变得更为严重。

同时，这些具有互联网基因的新品牌，目前的销售渠道基本都集中于线上，少有线下渠道的布局，而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨头已经在商超、便利店等各种线下渠道深耕多年。

从价格带来看，精品速溶咖啡可能存在的竞争压力也不小。加速布局咖啡市场的快餐连锁巨头不止肯德基，麦当劳在11月宣布升级麦咖啡品牌，未来3年将投资25亿元，预计布局超过3000家门店。

线下便利店巨头也在摩拳擦掌，中石化旗下的易捷便利与连咖啡合作，推出自己的咖啡品牌。

而在全国拥有超1万家门店的下沉市场奶茶之王蜜雪冰城，也在今年开始打造自己的咖啡业务线，主打平价现磨咖啡，美式5元、拿铁6元。

可以看出，便利店咖啡和快餐咖啡很容易将现磨咖啡的价格降低至10元以下，再加上外卖咖啡的日益下沉，精品速溶咖啡可能会遭遇来自其他领域巨头的跨界狙击。

另一方面，国内消费者对咖啡的需求，不止体现在增量上，还在于对咖啡品质的追求。

随着咖啡文化的持续普及和咖啡消费的日常化，人们在咖啡消费上越来越专业，产业端的竞争也会更加激烈。

对于咖啡新品牌来说，如果不能保证产品的质量和稳定性，就无法获取足够高的复购率和用户忠诚度，也就无力承受越来越高的流量成本。

与此同时，由于主力消费群体是年轻人，他们的天性就是喜欢尝鲜，喜好捉摸不定，对新品的爱就像龙卷风，来得快去得也快。所以击中年轻人消费兴奋点的产品起量容易，守住难。一旦推陈出新跟不上，就很可能被消费者抛弃。

而且，消费者也在不断成长，不见得会一直追随某个品牌，新消费品牌的迭代周期越来越短。几年前通过淘宝天猫爆红的品牌，也曾一路高歌猛进，如今却在各种榜单中难觅踪影。

对比全球，中国咖啡市场仍是一个高度增长的市场，增量和存量都有可以挖掘的机会。如何巩固已经打下的江山，在下半场的竞争中持续领跑？这些咖啡新品牌还有很长的路要走。

注：文/何意，文章来源：新零售商业评论(公众号ID：xinlingshou1001)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。