复盘下半年美妆直播营销：抖音热销口红 小红书偏爱大牌
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复盘下半年美妆直播营销：抖音热销口红 小红书偏爱大牌 不久，梦幻般的2020年将接近尾声。年初爆发的新冠疫情使直播货物迅速循环，成为电子商业界的新风口。不久前《咬文嚼字》编辑部发表的2020年10大流行语中出现了“直播带”一词，可以看出“直播带”在职业大众心中的影响。
如今，直播带已经成为品牌营销的标准，擅长营销的各大化妆品牌自然不会错过这一部分。那么，抖音(抖音)平台(短视频直播)、小红书平台的营销业绩如何呢？
CC数据和中国美妆网共同发布了《2020下半年美妆行业抖音小红书营销报告》，目的是总结2020年6月1日至11月30日追踪的抖音(抖音)短视频、抖音(抖音)直播和小红书的数据信息，为美妆行业从业者提供更多参考观点。
核心观点如下：
1)口红是抖音(抖音)短视频绝妙妆容的热销单品，可乐基科拉基、完美日记、稚嫩的流川品牌唇彩销量名列前茅。面膜是抖音(抖音)短视频美容护肤产品的热门单品。
2)海外品牌依然强劲。自然党、kazare、完美日记逐渐成为抖音(抖音)短视频量指数Top 10品牌之一。小红书笔记量指数Top 10品牌排名被海外大牌垄断。
3)抖音(抖音)直播人气商品中单价在40韩元以内的化妆商品比较高。口红、BB/CC/气垫在化妆商品中卖得更好。口罩在抖音(抖音)直播护肤品中畅销，销售额约占40%。
4)超过500韩元的美容护肤商品在小红书讨论度很高，口红是小红书精致妆容的热门单品精华，是小红书美容护肤类的热门单品。
一、抖音短视频美妆电商分析
1.美容护肤，精致的化妆类别在抖音(抖音)短视频中比较畅销
2020下半年，抖音(抖音)短视频在Top 1000商品中，美容护肤、精致妆容类商品的数量排在前4位，仅次于食品饮料、日用百货商店。
2.超过100韩元的人气美容护肤品的数量更多
超过80%的抖音(抖音)短视频集中在精致妆容、美容护肤商品价格在20 ~ 200韩元之间。
超过100韩元的人气美容护肤商品比重更高，低于40韩元的超赞精致妆容商品比重更高。
3.口红是抖音(抖音)短视频精致妆容的热门单品
2020下半年抖音(抖音)短视频绝妙的化妆商品中口红最畅销的物品，眼影、粉底液、香水等物品紧随其后。
Colorkey Kraqi，完美日记，稚嫩的流川品牌唇釉销量名列前茅，单价均不超过60元。
4.面膜是抖音(抖音)短视频美容护肤产品的热门单品
2020年下半年抖音(抖音)短视频是美容护肤品中最畅销的单品，其次是护肤套装、洁面单品。
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欧诗漫有两款不同功效的面膜热销，价格分别为49元和69.9元，御泥坊氨基酸泥浆面膜是唯一一款上榜的泥膜。
5. 自然堂逐渐跻身抖音短视频量指数Top 10品牌
海外品牌依旧强势，自然堂、卡姿兰、完美日记逐渐跻身抖音短视频量指数Top 10品牌中。
从本土品牌榜单可以发现，一些较低知名度的国产品牌如透真、梵蜜琳、润百颜、玉泽也开始上榜。
6. 美容护肤、食品饮料是抖音短视频达人最爱的带货品类
2020下半年抖音短视频热门带货达人Top 1000中，主营带货品类为美容护肤、食品饮料的热门带货达人数量占比最高，其次是精致彩妆品类。
7. 多数美妆达人的粉丝量级集中在10w-50w区间
主营带货品类为精致彩妆的抖音短视频热门带货达人中，粉丝量级处于10w-50w区间的数量占比最高，达36%。
美容护肤类热门达人中，粉丝量级在100w-500w区间的数量占比最高，达33%，其次是10w-50w，达26%。
8. 十一月抖音短视频热门精致彩妆、美容护肤带货达人
大西米君、罗云熙分别是抖音短视频精致彩妆、美容护肤类热门带货达人Top 1。
二、抖音直播美妆电商分析
1. 服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护品类成抖音直播销售额Top 3品类
9月到11月，服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护品类的抖音直播销售额始终占据前三席位。
2. 过半数的抖音直播热销商品价格处于低价位区间
2020下半年抖音直播Top 1000热销商品中，过半数的商品价格处于＜20元、20-40元的低价位区间，商品价格超过100元的高价位区间占比仅达13%。
3. 单价在40元以内的美妆类商品占比较高
抖音直播Top 1000热销美妆类商品中，单价在40元以内的商品数量占比较高，达45%。
抖音直播Top 1000热销护肤类商品中，价格低于200元的商品价格区间分布较为均衡，其中低于20元、80-100元、100-200元的数量占比较高，在17%左右。
4. 口红、BB/CC/气垫在美妆类商品中更热销
8-11月期间，口红、BB/CC/气垫单品在抖音直播美妆类商品的销量占比始终名列前茅，累计销量占比约40%。
值得关注的是，粉底的销量占比在8-11月逐渐升高，香水、粉饼/散粉、隔离/妆前乳的销量占比则逐渐降低。
5. 面膜在抖音直播护肤类商品中热销，销量占比约40%
面膜单品在抖音直播护肤类商品的销量占比最高，在8-9月销量占比约40%，在10-11月销量占比约30%。
2020下半年抖音直播护肤类商品中，销量占比前五的单品为面膜、精华、洁面、护肤套装、乳液/面霜。
6. 热销美妆类商品中，sammi化妆镜口红、韩水仙变色润唇膏热销
7. 热销护肤类商品中，护手霜10支装、TST修护冻膜热销
8. 抖音美妆主播开设的店铺销售额更高
2020下半年销售额Top 10的美妆店铺中，以美妆主播开设的店铺居多，如@韩国媳妇大璐璐、@韩饭饭、@小小101等。
8-11月上榜的美妆品牌旗舰店都不相同，其中销售额最高的属aoeo旗舰店。
9. 珀莱雅、完美日记在美妆品牌中销售额排名前列
超50%的抖音直播销售额Top 10美妆品牌都是国产品牌，其中珀莱雅、完美日记品牌排名前列。
美宝莲、玛丽黛佳、珂拉琪、毛戈平品牌在10-11月的销售额明显增多，表现亮眼。
10. 越来越多海外品牌出现在护肤品牌销售额Top 10
从8月到11月，有越来越多海外品牌出现在销售额Top 10护肤品牌排行榜。
国产品牌御泥坊、微希、米蓓尔、自然堂分别在8月、9月、10月、11月的销售额排名前列。
11. 粉丝数处于100w-500w区间的抖音美妆主播数量最多
抖音直播美妆个护类热门主播的粉丝数主要集中在10w-500w区间，粉丝数超500w、低于10w的主播数量占比较少。
粉丝数处于100w-500w区间的主播数量占比最高，达35%，其次是粉丝数处于10w-50w区间的主播。
12.46%的抖音美妆个护主播场均销售额处于1w-10w
46%的抖音直播美妆个护类主播的场均销售额处于1w-10w区间，其次是少于1w。场均销售额超过50w的美妆个护类主播数量占比仅达6%。
13. 约7成的美妆个护主播每月平均直播少于20次
约7成的抖音直播美妆个护类主播每月的直播频次在20次以内，每月平均直播超40次的主播数量占比仅达8%。其中直播频次少于10次的主播数量占比最高，占比约达47%。
14. 十一月抖音直播销售额Top 10美妆个护主播
主播@阿纯是质量测评家凭借7918.9万 销售额成为Top 1美妆个护主播。
三、小红书美妆电商分析
1. 美容护肤类商品在小红书更加热门
2020下半年小红书热门Top 1000商品中，美容护肤类商品的数量占比最高，达67%，说明该类型的内容讨论度更高。
其次是精致彩妆类商品，数量占比达21%，但与美容护肤类商品相比仍差距较远。
2. 超500元的美容护肤类商品在小红书讨论度更高
约60%的小红书热门精致彩妆类商品价格在300元以内，超过300元的商品数量占比在13%左右。
小红书热门美容护肤类商品中，价格超500元的数量占比最高，达27%。
3. 口红是小红书精致彩妆品类的热门单品
2020下半年小红书热门精致彩妆类商品中，口红是最为热门的单品，其次是粉底、眼影等单品。
口红热门商品中有两款来自法国，两款来自美国，单价大多超过100元。
4. 精华是小红书美容护肤品类的热门单品
2020下半年小红书热门美容护肤类商品中，精华、眼霜/眼部精华、化妆水、乳液/面霜等单品较为热门。
小红书热门精华商品中，日本TUNEMAKERS品牌的神经酰胺原液最便宜，最贵的属美国海蓝之谜的浓缩修护精华露。
5.BLEU蔚蓝男士香水、欧舒丹润肤露成小红书热门商品
香奈儿的BLEU蔚蓝男士香水、欧舒丹的润肤露分别是小红书精致彩妆、美容护肤类最为热门的商品。
大多数热门商品来自法国、日本，价格最高的属日本SK-II的神仙水。
6. 超7成的小红书热门美妆商品来自法国、美国、日本
超7成的小红书精致彩妆、美容护肤类热门商品来自法国、美国、日本。
来自法国的精致彩妆商品数量占比最多，达28%；来自日本的美容护肤商品数量占比最多，达31%。
7. 小红书笔记量指数Top 10品牌排行被海外大牌独占
小红书笔记量指数Top 10品牌排行被海外美妆大牌独占，雅诗兰黛在9-11月成为小红书笔记量指数Top 1品牌。
国产品牌中，完美日记、自然堂、薇诺娜多次出现在小红书笔记量指数Top 3本土品牌中。
8. 十一月小红书明星榜、KOL榜Top 10
喻言、赵露思、戚薇7V成为小红书明星榜Top 3。
老爸测评、豆豆_Babe、爱臭美的狗甜儿成为KOL榜单Top 3。
四、抖音美妆广告营销概况
1. 护肤美容行业的广告数在抖音短视频媒体占8%
巨量引擎、腾讯广告、百度信息流平台是2020下半年护肤美容行业的前三广告投放平台。
抖音短视频媒体的重点投放行业有文化娱乐、游戏、综合电商、护肤美容、教育培训，其中护肤美容的广告数占8%。
2. 抖音短视频的护肤美容行业广告大多是竖视频形式
2020下半年抖音短视频媒体的护肤美容行业广告以竖视频居多，占比达81%，其次是视频形式的素材，占比约17%。
3. 粉刺、黑头是护肤美容行业广告文案的热门关键词
投放抖音短视频媒体的护肤美容行业广告文案围绕着粉刺、黑头、提亮肤色等护肤话题。
热门广告文案中，腮红产品以“夏天”、“女团色”作为文案关键词，面膜产品以“屈臣氏闺蜜”、“黄皮”作为关键词。
注：文/CC数据，文章来源：中国美妆网，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
