数百亿盲盒市场美妆行业的“泡泡玛特”在哪里？

2021-01-22 23:11:04 浏览：524 作者：管理员

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数百亿盲盒市场美妆行业的“泡泡玛特”在哪里？市值一千亿的精神象征。

今天(12月11日)上午，以“盲盒第一周”为名的泡沫超市正式登陆港交所，上市第一天申报77.1港元/股，市值超过1000亿港元。

2010年，23岁的王宁在中关村九尾焕购物中心开设了第一家泡沫超市，出售了家、数码文具等各种商品，是香港LOG-ON、日本Loft等杂货店。10年后，泡沫超市从杂货店逐渐转变为中国最大的鸟类游戏公司，引进的“IP盲盒”游戏玩法不可或缺。

随着泡沫超市的推出，名为盲盒的营销模式登上了话题的高点。实际上，盲盒不仅局限于潮汐领域，还吸引着各行各业的品牌流入，其中还有很多美容品牌。

目前，中国盲箱产业尚处于发展初期，具有很大的增长空间。根据转向产业研究院整理的数据，盲盒行业市场规模约为30亿韩元。今后几年，随着盲箱概念相关企业的持续发展，中国盲箱产业的市场规模将继续扩大，预计2025年中国盲箱产业的市场规模将达到250亿元。

欧莱雅/YSL/大宝等争推联名礼盒

在化妆行业，“盲”是完全不为人知的。实际上，添加隐藏的游戏玩法，具有随机性的盲盒比较少，盲盒主要以时尚因素集成到产品中，与著名IP共同赠送相关周边的形式出现。

泡沫超市多次与美容品牌合作，共同推出了有限的礼盒。今年，泡沫超市分别与欧莱雅、YSL、小奥汀等美容品牌共同推出了定制产品礼盒。

其中YSLMollySpace周年礼盒包括YSL自由的水香水、6套化妆旅行和莫莉玩偶，只能通过YSL自由的水通过香田-深圳站和泡沫超市天猫旗舰店两个频道购买，价格达到1379韩元。不久前推出的OTIN XPOPMART联合眼妆组合在OTIN天猫旗舰店每月销量达1000余件，累计评价超过20000件。

此外，部分品牌也以盲盒的形式赠送相关周边、手处理等。例如，老国货大宝、霸王尝试玩盲盒，分别推出了“黄金盲盒”和“霸王诱发液盲盒”。“金色盲盒”包括纽约时装周这样的时尚周边，如渔民帽、砂纸包、围巾等。“霸王六脚孟舰”通过子爵IP“契约”强调内容输出，9种“契约”诱发额每瓶对应“契约”，哪一种“契约”能抽出取决于缘分。

盲盒式营销全产业渗透

除了跨境联名外，化妆行业也有专用的彩妆盲盒，贯穿了品牌、零售等链条。目前，常见的专业美容盲盒主要有三种。一个是Justbox、粉盒测试盒等订阅平台的“美容盒”，一个是美容品牌推出的产品礼品盒及点餐服务，一个是零售商推出的盲盒、布袋等。

“未化妆箱”是来自海外的商业模式，如果用户参与订购服务，今后每月定期收到自动扣款，将收到包含一家商店寄来的各种未化妆用品的未化妆礼盒。箱子里的内容事先不知道。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，美丽)订阅前，网站会提供问卷，了解顾客的个人喜好。

目前，“美容盒”的商业模式在海外比较成熟，Birchbox、Ipsy、Glossybox等平台备受消费者喜爱。据英国邮政公司Whistl称，38%的英国人使用订阅箱服务。特别是在年轻女性消费者中更为流行。国内也出现了Justbox、SurpreBox水晶盒、PinkTry粉色测试盒等订阅平台。

其中，粉盒在淘宝平台上的月销售量达到500。郑熙箱的许多盲箱产品在微信小程序上的月销售量突破了1000件。据调查，Justbox在微信购物中心的预售礼盒中销售一空。

在美容品牌方面，包括今年华牺牲品旗下夸迪推出的4个正装产品的盲盒、新锐品牌Taso推出的12个产品的彩妆盲盒、阿莫雷旗下赫拉赫延推出的会员专用双11惊喜梅盒等。

此外，零售商也为了吸引年轻消费者，加快了美容盲盒的放置。去年，沃森推出了需要以会员分数交换的“惊喜盒”，斯普兰多今年5月推出了3个99韩元的盲盒，10月推出了3个199韩元的心形盲盒，化妆零售新款HARMAY，THE Colorist toner和Mcllory也推出了盲盒

当谈论盲盒时，我们在谈论什么？

目前，大部分化妆品牌、零售商倾向于用营销手段吸引年轻消费者，达到了刘柳拉信等目的。(威廉莎士比亚、翻拍、翻拍、翻拍、翻拍、翻拍、翻拍)。

那么盲盒为什么在市场上受欢迎呢？

相关信息显示，盲盒源于日本明治末期的“福袋”，利用了人性特征“未知”带来的精神刺激感和“集邮”带来的精神满足感。盲盒是不透明的，没有尺寸，所以要拆开才能知道里面有什么。这种不确定性很容易使购买者上瘾，其中随机获得的有限隐藏金额有一些溢价空间。与此同时，盲盒还具有社会属性，参与盲盒收集、产品交换，产生了聚集效果。

其次，盲盒的主要观众是以Z世代为主的年轻一代，盲盒的特性体现了对消费心理的洞察。

泡沫超市的创始人王宁表示：“时尚玩具本身没有故事，没有价值观和感情。把你自己

的情感代入。这是潮流玩具与钢铁侠等动漫玩具最大的不同。”因此，具有强IP属性、强调个性的盲盒满足了年轻人张扬个性、自我表达的需求。

IP与它的粉丝之间有情感联系，再加上多渠道的触达，盲盒能满足消费者马斯洛最高层次的需求（即自我实现），因此粉丝对盲盒的收藏欲望也被调动起来。

鲍德里亚在《消费社会》中写到：在消费社会，人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值，更多的是买下它所承载的符号意义，以及它能带给消费者的心理满足感。

在崇尚个性化品牌消费的时代中，商品背后的符号意义或许比商品本身更能给予消费者心理满足感。

注：文/刘贝妮，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。