达人带货频频翻车 商家不再“人傻钱多”
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类目：电商运营
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【商户信息】
【货源详情】
达人带货频频翻车 商家不再“人傻钱多” 早期直播货物是网络经济的衍生品，结合传统电商、内容电商、社交电商的优势，呈现出效果好、互动性强的特点，引导销售，逐渐成为传统电商和线下交易的有力补充。
但是随着商家涌向直播战场，发现情况不容乐观。播音员不合理的折扣要求、天价头部转播间歇费、高退货率、“红色人生广播”领域已经筑起了强大的行业壁垒，只有部分资本雄厚的商人才能跟着卡走。
“我知道现场直播的货数，我觉得挤水还能剩下一点，谁还以为全是水呢。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，水)。"一家“中招”的商家心酸。
在远远低于高门槛和效果的期待的情况下，落差引起对直播的渴望的商家逐渐回归理性。(威廉莎士比亚、温斯顿、)(此外，国家市场监督总局、广播总局通过对直播货物难现象的有力介入，开始了对直播货物下半场生态的积极探索。
其中，以品牌为基础、KOL、红人为基础的一家工作室，能够承担实体店所有功能的店铺直播模式受到业界好评。这可能意味着下一个电商时代将进入“广播店时代”。
达人直播货物的问题在哪里？
达人货物的本质是粉丝经济。核心是将科尔、红人的粉丝发展成品牌意图用户，甚至直接成为品牌用户。粉丝的消费行为是基于对KOL、红人的认识，不一定是对品牌的认可。这跟明星代言差不多。
不难理解“播音员全速跳跃价格折扣”“天价坑费用”的出现是不可避免的。虽然头部主播的坑费突破了天空，但给粉丝的折扣已经令人咋舌。虽然知道直播很难支付费用，但很多头部商人仍然无理地跟着头皮走，找达人拿东西。(另一方面，这也是一件好事)。
这种密集模式似乎成为商家之间的军备竞赛，满满的军火商不是品牌，而是达人。这种军备竞赛是一种零和游戏，暴露特定问题也是不可避免的。
第一，即使头部播音员事先预告要播放的内容，但一定的时间会被填满，导致特定商品无法接触到正确的用户，这与“以播放量”战术相矛盾。
其次，头部主播为了保持影响力，需要更多的让步，这一点毋庸置疑地转嫁给了商家。
第三，很难保证头部主播的专业性。战线越长，播音员的精力就越有限，不能在分享越来越多的流量的同时提供匹配的营销质量。如果因李佳琦的勤奋而被推翻，其他KOL出现“虚假宣传”、“KOL”、“放弃取款，赚坑赡养费”也是必然的。
在目前的情况下，如果商家仍然想通过KOL拿走东西，上述问题都绕不过去。
最近，国家市场监督总局、广播总局相继发表《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，明确提出电子商务直播“以头部直播、头部播音员及账号、高油价或成交的直播货物活动为重点，加强合规检查”、“设定禁止奖惩方法”、“提高筛选和打击数据伪造的能力”。
(国家广播总局通知截图，明确对直播带灰色地区的规范)
直播电商终于出现了宏观水监管行业的混乱，这无疑是释放了直播战场的入场机会。同时，这也是一个信号：直播带仍将呈爆炸式增长，需要规范赛道。
据统计，2019年直播电子企业用户达2.65亿人，市长/市场规模达4000亿人。预计2020年行业规模将突破万亿。其中，电子商务直播的渗透率也将从2019年的4.7%上升到9.8%。(——数据来自神湾红原证券。)
直播带仍然有希望，但行业已经进入下半场，将采取与现在完全不同的格局。比如品牌店铺直播。
“广播店”将成为直播电商下半场的主力
过去，行业认知店铺直播是对现有电子商务平台的补充，比图文或短视频更直观地展示商品的特点，比店铺二等平台客户服务更能即时互动。
在KOL大卖的时代，也许店里的那个直播悬浮按钮不显眼。但是，一旦KOL受到严格监管，赛道被释放，如果全体电商直播生态系统，会发生什么连锁反应呢？(威廉莎士比亚，北上广深)。
早期的头部主播们完成了对熟悉“直播购物”的用户群以品牌效果和实际折扣流入拥有直播室的店铺的用户行为模式的培养。
就像直播电子商务服务商“哈里生”提出的“广播店”概念一样。直播带是对电商、商品、章、政策的全面乘车源。这种乘车院的最终形式是直播，即店铺。这与离线、购物中心是同一维度的频道概念。不必依附于购物中心的潮流。不是购物中心的功能补充，而是通过直播诞生的新零售场景3354广播店分别是拉辛、拉辛、
如下图所示，可以看到可以独立携带的属性，而不是卖场的库存。(另一方面)。
(一个品牌直播之间的背景流量来源图显示，该广播店的流量大部分不是来自购物中心的库存流量，而是来自直播频道的“推荐”和“关心”(橙色线和蓝色线)。)。
品牌从实体店向网络的转变一样，直播的普及，广播店一定会和网上商店一样成为品牌的标准。
我们发现广播店的爆炸还有一股力量：各大平台的部署也在商场现场直播。
一方面是平台即将开始新的“商人”大战。直播战场的火爆将淘宝京东等传统电子商务平台和抖音(抖音)快手等内容平台带入了蜜月期。
从平台优势来看，电子商务平台的优势是渠道，内容平台的优势是流量。允许用户从内容平台通过外部链直接移动到电子商务平台的店铺是这两个平台最常见的合作形式。
但是在此过程中，虽然内容平台被电力企业平台分类，但只收取频道费用，导致内容平台不满。电子商务平台网上购物
服务被内容平台涉足，即使能让用户产生购买行为，该用户也在内容平台耗费了大量的浏览时间，这让电商平台不满。双方一边在合作，另一边却在进行新的“抢人大战”：做电商的平台吸引产内容的用户进驻（如淘宝内容化战略），做内容的平台开发了自己的店铺（如抖快扶植自建电商）——内容平台和电商平台的需求逐渐走向一致，将来会需要大量这样的用户：是商家，也是内容生产者。
另一方面就是平台与KOL的矛盾，导致平台的资源更向商家倾斜。
KOL做大为平台带来了流量，当然也可能搬家，把平台的粉丝资源带走。KOL做大后“拥粉自重”导致议价能力过强，既不利于商家曝光，也不利于平台利润增长。
尽管各直播平台纷纷为达人、MCN机构搭建了完善的下单、执行、支付全流程的后台，依然不能完全把控商业直播的定价——在平台之外，达人、MCN机构、商家之间有另外的价格体系和支付流程。对此平台最大的威慑仅仅就是一句“如不在平台交易则平台概不为后续纠纷负责”的警告。
而平台把直播流量向品牌倾斜，才是平台真正打造可持续的、稳健的、从直播带货风口攫取红利的方式。淘宝已经在尝试，其旗下的平台app“淘宝直播”便是在践行“以播代店”。
无论是平台之间的拼抢，还是流量洗牌的变革，都会帮助商家品牌减少渠道环节、减少中间抽成、提供扶持、给与优惠的利好。
事实上，网店向播店的转型已经在慢慢发生：根据艾瑞咨询发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》，淘宝直播的所有场次中，店铺自播的场次占比达到了80%-90%;2020年618淘宝直播中，15个销量过亿的直播间，有9个是商家直播间。艾瑞咨询认为，店铺自播为主、达人直播为辅的组合在交易平台逐渐常态化。
随着流量红利的消退和用户需求的细分、升级，传统电商运营中的各种流量乘以转化率的简单粗暴的打法逐渐失去作用，获客困难、增长乏力制约着整个传统电商行业的发展，特别是新品牌的成长， 而直播赋予了众多新锐品牌一个新的增长引擎——据淘宝内容电商事业部总经理玄德在最近的一次发布会上透露：这次双11大概有一百个新品牌，他们50%以上的成交来自于直播间。销售额占据榜单前列的几个品牌，如花西子、SKII、兰蔻等，基本都是自播+达人带货的多点开花模式。
一旦直播间完成了对传统电商的内容和渠道的全面承载，“播店”就将作为传统店铺的迭代品登上电商舞台。
（实体店-网店-播店）
从零打造一个播店，难度几何？
搭建一个播店，即便对一些浸淫于电商行业很多年的商家来说，也是一个不小的挑战，更不要说对于线下销售为主的老牌商品。
他们需要跨过哪些门槛？
一是兼具专业性与镜头感的主播团队。品牌自建直播团队不同于红人带货，最大优势就是基于品牌而非基于个人影响力，其对商品的专注程度和专业性是全方位碾压。
可现实是：这样的人才太难得了。他需要妙语生花吸引顾客消费（销售能力），对即时的互动接得住（应变能力），还能处理顾客心血来潮的提问（公关能力），动辄5小时以上的口播能力（ 体力、心力）。这样商家就面临一个问题，要把资深销售训练成主播，还是把主播训练成销售，这其中包含了人工成本和培训成本。
二是专门的内容团队。根据电商平台和内容平台的从强强联合到各自补课来看，未来渠道和内容会发生深度交融，对品牌的刚性要求是有自己的品牌“人格”：有内容，有故事，符号化，人设化。粉丝不再是一个网红的粉丝，而会变为品牌代言人的粉丝，或者直接就是品牌的粉丝。内容生产对专注于“开直通车”、找淘客、网店装修的等技术活的传统的电商运营团队是个极大的挑战，这些需要内容团队进行深度策划，同时为了保证品牌能最大限度的“有温度，有回应”，互动和内容产出的频率会很高，这也需要专业的内容团队进行制作。
比如何李活直播机构接手了主打祛痘功效的国际美妆大牌科颜氏官方直播间后，就重构了粉丝和主播、品牌的关系， 在科颜氏的播店里，直播间是药房风格的“战痘科颜所”， 粉丝是一个个的“胜痘士”， 而主播是“战痘天团”，日常的直播主题是“千方百计来战痘”......
三是直播的场地和设备成本。打造适合各个商品品类、各个直播平台推流系统的直播间需要大量的电商直播实操经验，涉及的软、硬件、拍摄、收音、灯光设备常常让大牌导演、摄影师挠头；视直播内容、场景不同，直播可能需要在极短的时间内搭建专门的直播间，这需要一整套的设计、策划、服化道摄团队；甚至会去工厂、农场、商场，或者上下游企业，这又需要一定的外勤成本。
四是需要促销策略团队。如果想用直播这种形式促进销售，同时为直播间培养粉丝的长期粘性，那么就要制定详细的直播商品展售策略，精确到分钟。直播间热门位挂哪个链接，哪个是引流款和利润款，什么新品适合直播间抢鲜，什么商品适合打折回馈，什么库存商品适合季末让利，都需要另一套促销策略。
五是涉及到平台，还需要专门的平台运营团队，包括对接平台小二报名活动、申请资源位、制定、执行直播间数据优化策略来提升播店权重，规避平台规则变化的风险等。
所以说，即使是家大业大的知名品牌，未必能把“播店”做好，踩坑的案例比比皆是。
播店是一种系统性的持久战，上有论战者下有执行层。做好的因素有好多个，但失败的诱因一个就够了。自建团队可能在某一个维度做的较好，但整合起来效果却很差：如主播团队很专业，但苦于没有内容团队支持，仅能完成平台的日常任务；或内容团队很给力，但缺乏相应的主播、副播将内容展示到镜头前；或是在长期的直播试错、探索中虚耗了成本，造成了浪费；最甚者由于不熟悉直播平台规则或广告法等法规，而导致品牌官方直播间被平台拉停或永久关停！
播店运营商已在抢跑
尽管播店的建立不能一蹴而就，但越来越多的商家已经在试水。
据淘榜单发布的《2020年淘宝直播新经济报告》，3年以来淘宝直播的成交增速均超过150%；在2020年2月11日，淘宝直播就宣布：所有线下商家都能0门槛、免费开播，甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。
当月新开播商家数量比1月份飙升719%，超过100种职业在1个月内转战淘宝直播间。
此外，淘宝直播资深总监漫天也透露，未来线下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趋势，1年内将有超20万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。从淘宝将其称为“直播新经济”就不难看出，播店模式正在成为新的风口。
当初电商风口到来，不但成就了品牌商家，也让一批网店代运营公司强势崛起，如为雅诗兰黛提供服务的宝尊，为欧莱雅提供服务的壹网壹创，为上海上美提供服务的丽人丽妆等。
从网店到播店，历史的规律仍会延续。正因为播店的启动门槛高、前期投入大、实现周期长，商家更需要专精于此的播店运营商利用自身的专业性与优势，助力商家抢占播店战场的桥头堡。近几年，“播店”代运营行业也成为资本重点关注的赛道。
以何李活为例，其播店代运营业务已抢跑进入瓜分播店红利的战场，助力100+品牌商运营起了自己的播店，实现了线上销售大幅度的增长。
针对电商直播对传统电商的“人、货、场”全面升维的特点，何李活提出了“人、货、场、策”四个维度的基本运营思路。
“人”即优势团队资源。区别于常见的带货“网红”，何李活的优势在于整个团队（涵盖主播、运营、AE、导演、监制等）在专业性上更强：团队都要参与前期的培训，做到懂产品、懂用户、懂流量、懂平台。即使连线第三方，也不会降低对权威性和专业性的要求，如：在赫莲娜品牌直播中，连线来自法国的品牌科研团队；在京东直播平台的首次连麦直播中，连线宝洁集团的多位科学家；在麦当劳品牌直播中，连线一线的店员...借助专业资源对产品进行深度、权威的解读。
“货”即制定合理的选品及销售策略。何李活会根据商家的商品特性和结构，结合零售的销售心理学和电商直播的特点，对选品进行调整，以期保证直播中曝光、亮点、吸引力等因素的最佳配比，最大化直播的效果。
“场”即根据直播内容、直播效果的需求，打造更贴合商品销售环境的直播场所，务求无限接近实体店的购物体验。场地不限于传统的直播间，拓展出的场合有：居家、办公室、酒店、会议厅、工地、草原、地标、商业街等多种直播场景。
“策”即直播策略的系统化定制。策略是多维度的，无论是对用户进行千人千面的投放展示，还是平台流量分发的玩法，差异化直播间的打造；或是根据播后数据的分析、用结果指导直播优化，都是何李活“策”的范畴。
目前，何李活已经将这套播店运营思路完成验证，并成功运用在SK-II、格力、兰蔻、耐克等超过100家知名品牌客户身上。其中在2020年的3-6月，为格力官方直播间开播114天共146场，累计增粉10w+，产生共计近4亿销售额。何李活还帮助多个合作品牌冲上了所在榜单的TOP10，助力他们在播店这条赛道上实现“抢跑”，打造了众多成功案例。
对于即将到来的播店时代，有些商家选择了自己摸索，有的人选择拥抱专业的代运营商先一步上车。我们认为：播店长期来说是一种必然趋势，短期来说是一个风口，是商家弯道超车或者铸就行业护城河的历史机遇，既行远路，何不起早呢？
注：文/铅笔道首席服务官，文章来源：铅笔道，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
