一瓶洗衣液缔造780亿市值 高瓴10年大赚75亿
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一瓶洗衣液缔造780亿市值 高瓴10年大赚75亿 递了票，时隔5个月，“中国洗衣液一型”终于出现在杭州。
2020年12月16日，蓝月亮正式登陆杭州。上市当天蓝月开盘价为15.32港元，比发行价上涨16.41%。稿件截止前市值达925.29亿港元(合人民币约780亿韩元)。
作为中国日化消费品的龙头企业，蓝月亮成立于1992年。2008年，蓝月亮正式推出深层清洁洗涤剂产品，将中国洗涤市场从洗涤剂转变为洗涤剂。
为了扩大品牌势头，迅速抢占市长/市场份额，那时的蓝月亮在高拍本的支持下，同时讲述了“先亏损后盈利”的美丽故事。当然，蓝月亮也因此成为消费领域高旺的重要代表作。(另一方面，消费也是如此。)(另一方面，消费也是如此。)
如今，随着蓝月亮的正式上市，外部最大投资者高旺也迎来了丰厚的收益。根据蓝月亮最新市值和高旺持有股票的比率，高旺超过20倍。与此同时，蓝月亮创始人罗秋平夫妇的身价接近700亿韩元。
年营收近70亿，多年稳坐“洗衣液一哥”宝座
生活中所有爆炸性的物品都只能说是“印钞机”。
据蓝月亮股份署透露，2017年、2018年、2019年和2020年上半年，蓝月亮分别实现了56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元和24.36亿港元。同期，蓝月亮净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元、10.79亿港元和3.2亿港元。
虽然以洗衣液1“液”而闻名，但实际上蓝月的产品组合中并不只有洗衣液。目前，蓝月亮的主要产品线涵盖服装清洁管理、个人清洁管理和家庭清洁管理三个主要产品类别。
2013年至2019年，蓝月亮相继推出“Wino”品牌浴室清洁产品、“纯享受”品牌高档洗手液产品、具有温和配方的“天路”品牌餐具及果蔬清洁产品，满足消费者新的、不断变化的家庭清洁需求。
从进口结构上看，服装清洁管理产品仍然是蓝月进口的主力军。2017年、2018年、2019年、2020年上半年，服装清洁产品销售收入分别为49.220亿港元、59.17亿港元、61.77亿港元和16.81亿港元，总销售额占比分别为87.4%和87.4%
但是，随着对单个产品依赖度的提高，蓝月发展中不得不面对的危险担忧日益增加。从招股书可以看出，蓝月亮的整体收入也已经明显放缓。2019年蓝月的销售额同比为4.2%，远远低于2018年的20.2%。
“蓝月销售增长放缓与市长/市场竞争有很大关系，但公司仍有增长空间。关键是要掌握90后和00后的喜好。(阿尔伯特爱因斯坦，北方Exposure(美国电视)，成功。)据高林咨询研究院称，短期内，蓝月亮不会包括清亮的牙膏、洗发水、护肤等产品。除了清洁产品升级版外，蓝门会长罗秋平基本上不是用多个SKU创造市场，而是推荐这种精致的产品路线。
该产品集中在路线上，使蓝月亮稳定地坐在长时间清洁洗涤领域的头部底座上。据Prost Sulliven报告，2017年至2019年，蓝月亮的洗涤剂和洗手液、浓缩洗涤剂产品在相关市场的市长/市场份额中排名第一。蓝月亮在中国税制市场及洗手液市场连续10年(2011 -2020年)获得综合品牌实力第一。
有趣的是，在洗衣液产品方面，传统的以商超为主的线下渠道仍然是销售主战场，但蓝月亮早就开始关注在线市长/市场运营，是中国家庭清洁护理行业利用在线销售渠道的首批公司之一。
据招股书透露，公司的大部分收益发生在网上销售渠道，比重越来越高。2017年、2018年、2019年和2020年上半年，蓝月亮网上销售额分别占33.1%、40.2%、47.2%和58.8%。
“我相信通过网络渠道销售不仅能吸引对技术越来越精通、便捷购物体验有较高偏好的消费者，还能持续提高市长/市场份额，扩大目标客户群。”蓝月亮在股票书中是这样表达的。
在过去的3年里，蓝月的整体销售利率也在稳步上升。据股东署称，报告期间蓝月亮的总毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2%和64.0%。据高林咨询研究院透露，如果蓝月亮继续启动在线频道，未来募捐利复合增长将为5%至10%。
罗秋平妻子持股近90%，高瓴重仓十年，持股10%
大部分，蓝月亮目前的成绩背后离不开高资本长期维持和守护。此前，蓝月亮也是高资本创始人兼CEO张磊骄傲的投资。
1984年，罗秋平毕业于武汉大学化学系，进入中科院广州化学研究所学习化学硕士。获得硕士(有机化学)学位后，罗秋平放弃继续学习的机会，进入日化行业。
“我和班里的同学开玩笑，我们读完博士后已经30多岁了，这辈子能取得多少科学成果呢？威廉莎士比亚、哈姆雷特、学)当时是物质上的不足，我们意识到我们学到的东西实际上可以用来制造产品，迅速改变当时物质门槛不足的现实，为社会创造更多的价值是最重要的牵引力量。”罗秋平在采访中说。
1992年，罗秋平成立了道明化学研究所(蓝月亮前身)，展示了蓝月亮的第一个产品——3354蓝月亮强力型油时天敌。两年后的1994年，罗秋平和他的父亲罗文贵成立了广州蓝门公司，致力于清洁产品的洗涤，罗秋平的妻子潘东同年加入。
蓝月亮的第一个品牌飞跃是非典时期。2003年，“非典”期间
不易交叉感染洗手液需求的影响，蓝月亮通过慈善捐赠、线下洗手活动等形式迅速进入消费者视野，成为了国内洗手液第一品牌。2008年，蓝月亮率先推出深层清洁护理洗衣液，在国内洗衣液市场中抢占了先机。与此同时，蓝月亮还邀请跳水女皇郭晶晶为品牌代言人，一时间知名度大增，进一步占领了洗衣液市场。
也正是在这一年，张磊注意到了蓝月亮的增长潜力。
2008年，高瓴资本通过研究中国的消费品升级发现，当时很多基础的消费品品类都被跨国公司占领，但这些跨国公司本质上因为历史的包袱，无法迅速适应消费升级的新趋势。基于这样的逻辑，这一年，张磊找到了罗秋平，鼓励他勇于进入到新的品类，开拓洗衣液市场，以换道超车的方式打败跨国公司。
然而，由于消费者的洗衣方式并不容易轻易改变，洗衣液的推广需要进行巨大投入。这意味着，本来盈利的蓝月亮需要经历一段时间的经营亏损。但在张磊看来，前期十几亿的亏损不过是基金中的几个点，帮助企业拉起的护城河却能实现长期价值的创造。
据悉，罗秋萍夫妇与高瓴在当时可谓是一拍即合：“这也是我们的一个理想。但怎么做？我们没有钱。”张磊回答：“既然这个生意是我说服你做的，那我投资，咱们就一起上，我也承担风险。”
2010年，高瓴资本正式入股蓝月亮，并成为蓝月亮最大的外部投资人。招股书显示，2010年及2011年，高瓴对蓝月亮的共计投入约4600万美元（约合3.6亿港元）。IPO前，潘东通过境外投资控股公司ZED持有蓝月亮88.7%的股权，通过ZED全资持有的Van Group Limited0.22%，合计持股88.92%；高瓴资本则通过HCM持有10%。
据悉，高瓴资本投资入股京东后，还牵线搭桥，让蓝月亮高管与京东接洽，在品牌宣传和销售提升方面实现双方共赢。
“据我了解，蓝月亮在前3年的负债非常高，这个负债取决于它对整个企业的投入，它的广告投入大概在2个亿。蓝月亮花了3年时间打开整个行业的市场，在这个过程中，它又用地推的模式在终端进行大规模的消费者接触，接触的消费者渗透率也很高。”高临咨询研究员透露，这种品牌渗透对其后来成为行业第一产生了巨大的推动作用。
当然，亏损只是暂时的。2013年，蓝月亮营业收入已经从2007年的4亿增长到了43亿人民币，年复合增长率49%。
“价值投资为投资者和企业家之间创造了相互信赖和尊重的情感纽带，正是这条纽带，让企业家敢于尝试创想，目光聚焦在未来10年、20年，以超长期的视角审视未来生产生活的变化。这种源于价值投资理念的超长期投资，为企业注入了坚实的动力。”张磊曾如此解释双方合作推动产业升级的理念基础。
张磊还曾公开表示，与罗秋平对话，有一种与马化腾对话的感觉，即两者均痴迷于对消费者需求的专注和喜悦于一点点的产品价值提升。
产品替代率较高，同质化挑战犹存
虽然蓝月亮已连续多年保持市场综合占有率第一位，但在群雄逐鹿的家居清洁护理市场，蓝月亮能否延续当前的市场地位仍存在着很大的不确定性。
招股书显示，2019年，按照零售销售价值计算，中国洗衣液分布的五大洗衣液公司占整个市场的份额合计81.4%。其中，蓝月亮洗衣液的零售销售价值为66亿元，占中国洗衣液分部整体市场份额的24.4%，排名第一，排名第二的公司销售额占整体市场分额比例为23.5%。
换句话说，蓝月亮的领先优势并不太明显。
在洗手液市场，蓝月亮也同样没有超越第二名太多。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，蓝月亮洗手液零售销售价值为474.3万元，占整个洗手液市场的17.4%，位居第一，第二名的市场份额则为17.0%。
蓝月亮也在招股书中坦诚，家庭清洁护理行业竞争激烈，其特点是消费者注重品质及功能，并经常有新产品推出市场，蓝月亮面临来自现有竞争对手及新行业参与者（包括国内及国际家庭清洁护理产品制造商）的激烈竞争。而且，这些制造商中有部分为大型本地公司或跨国企业，拥有深厚的业务资源及财务资源。
纵观国内洗衣液市场，除了本土蓝月亮、纳爱斯、立白等企业外，联合利华和宝洁等国际知名日化企业也均在中国有所布局。而为了争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。
“前几年，蓝月亮的主要竞争对手其实是威露士。因为它们主打的都是液，并且威露士这边的一些人员梯队也是从蓝月亮过去的，前三年还是处白热化竞争阶段。这两年，蓝月亮的主要竞争者更多的是纳爱斯、宝洁、联合利华等，尤其纳爱斯可能会更明显一点，因为也是液。可以说纳爱斯和宝洁基本上已经占领了液的半壁江山，竞争也非常激烈。”高临咨询研究员强调，不同于前几年行业中的地毯式门店竞争、产品竞争及价格竞争，如今的行业竞争更体现于企业多元化渠道的部署与品牌渗透。
而此前，罗秋平在提到与强大品牌力的跨国公司竞争时曾表示，蓝月亮与那些规模庞大的跨国竞争者关系为两方面。“当我不跟跨国公司竞争的时候，我每天都把他们当做老师，因为他们身上有非常多的值得学的东西。如果在市场上需要跟他们竞争的时候，我就把他们给忘了。因为这个时候，我心中只有一个需要想的人，就是消费者。我只会去关注消费者要什么。”
注：文/马慕杰，文章来源：东四十条资本，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
