奢品如何借力数字化 实现人群资产爆发式增长？
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类目：电商运营
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奢品如何借力数字化 实现人群资产爆发式增长？ 2020天猫对11完美关闭，此次最大亮点之一是近200家名牌旗舰店以官方身份参与，涵盖65个名牌。这比去年双11的93个增加了一倍以上。
随着消费者的年轻和购物习惯的演变，名牌品牌也在不断探索数字化变革的道路。变化无常的2020年挑战实体店销售，天猫对11为品牌提供新的舞台3354，帮助奢侈品创新和变革，全面深化与消费者的互动和联系。
作为力峰集团的豪华品牌之一，马宝龙首次参加双十一，提交了耀眼的答卷。
GMV实现率为125%，品牌人群资产同比猛增250%。
“天猫消费者运营健康(FAST)名单上两次，在高级时尚人群运营中表现出突出的活跃，第一次登顶第四
登上了天猫奢侈品“超级品牌直播”、“超级自助室”的名单
万宝路双11日猫官方旗舰店战绩
在这个“好成绩”的背后，马宝龙与天猫平台上的消费者运营有着密切的关系。
今年对11，马宝龙与天猫消费者运营完全托管(ISV)服务企业一起，通过阿里丰富的大数据资源和分析部署工具，从洞察力战略到落地，革新了阿里的Fashion X Beauty跨类别人群运营，向Luxury X Beauty人群运营拓展，实现阿里Fast 3.0模式头衔。
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制定精细化人群运营策略
今年4月末，马宝龙进驻天猫，开设了第一家旗舰店。对这个奢侈品品牌来说，在电商平台上延续和沉淀现有品牌形象，加强奢侈品期货精神，扩大和渗透高潜力奢侈品消费层，打开在线消费者奢侈品的心是一项紧迫的任务。
幸运的是，马宝龙乘坐了阿里巴巴从“流量运营”转向“消费者运营”的快车。近年来，阿里巴巴以大数据为基础，开发了Fast模型，测量消费者健康及GROW模型，引导品牌数字化增长，赋予品牌和服务企业，实现以消费者为中心的数字化转型。
但是，如何具体调整人群运营战略，使其符合豪华品牌？在全球层面，为马宝龙进行了人群、商品和场景的全方位品牌诊断。
01盘点人群资产现状，明确运营方向
马步龙天猫品牌旗舰店是新开的店铺，急需提升人群资产。与普通消费品不同，奢侈品产品价格高，消费者购买决定链接更长。对于品牌心理强的豪华消费者，单纯的人群扩张不能带来目标观众的增长，要精准地引出新的东西。(品牌)。
02洞察消费者心智，定位核心市场
通过对品牌消费人群画像的分析，发现万宝路人群的消费场景与礼物有很强的关系。在整个奢侈品行业，马宝龙的消费者都有非常鲜明的期货精神。
03梳理货品结构，确定跨品类赛道
马宝龙的商品类型非常丰富，涵盖了书写工具、手表、包、腰带、名片夹、香水等多种类型，马宝龙在天然类别之间有了新的门槛。
04人货场匹配，指导高效转化
以精密乐的新目标、以康松精神为基础的TA消费者、以及丰富的交叉商品、马宝龙的第一个双十一以期货、商务自用、收集这三个特定消费场景为基础，展开了一系列消费者运营战略，包括跨类别级联乐信。
万宝龙双11三大特定消费场景
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全链路创新运营
盘活沉淀人群资产
以三个场景为基础，马宝龙通过Fashion X Beauty的类别之间的整个链接运营，在此次双十一期间遇到了更广泛的其他类型的消费者，进一步积累了品牌人群资产，优化了消费者结构。
01针对定向人群与场景开发产品组合
以期货场景为例，针对“豪华期货”的马宝龙推出了“香水人气爆炸品”的跨类别礼品盒，引导了目标群体的消费升级。另外，马宝龙是奢侈品类中首次推出“礼品卡”的品牌，优化了有期货需求的消费者的购买体验。
02选择「优质会场」资源
品牌参与优质会场，可以发掘更有效的流量来源。此次双十一，天猫沉重地推出了“类别间会场”，马宝龙是“Super Ace高级旅行”层的核心，通过会场一层和兑换卡渠道提高了豪华卡的展示。
马宝龙占据了“超级王牌高级郊游”的核心
另外，有效选择直播、短视频等热门频道，可以更有效地流入品牌。万宝路店铺将于双十一期间进入
办两场直播，观看数表现佳，实现了高效引流。03跨品类挖掘潜在消费人群
除了品牌现有消费者之外，与自身品牌相关性高的「跨品类品牌」，也存在着潜在消费者。这部分人虽然暂时和品牌存在一定的距离，但是品牌未来消费者的重要来源之一。
对于万宝龙来说，某些高端酒类、珠宝、箱包等品牌的消费者，与自身品牌消费者画像高度相似，是较高质量的潜在目标消费者，品牌可以对这部分消费者进行精细化的站内拉新。
04店铺升级，提高承接效率
完成前端的流量引进和人群扩充后，店铺内的承接对后链路转化尤为重要。
针对重磅的送礼场景，万宝龙店铺创新使用了多种玩法来提升转化，例如：用“奢礼卡”圈定送礼心智人群；搭建“送礼专区”提升送礼人群的购买体验；采用“人群货架”进行千人千面的智能推荐；进行商品“搭配推荐”提升连带率。
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斐然成绩对奢品的启示
万宝龙在天猫双十一的初次亮相，就获得了斐然的成绩。除了GMV超额完成，万宝龙的人群资产得到大幅提升，其中「送礼心智」人群提升率高达250%+，「女性消费者」占比获得了进一步提升等。
通过此次双十一的运营，为品牌沉淀了更多核心场景「送礼」人群资产，对品牌未来在线上的发展很有价值。
正如前文所述，奢品客单价高、决策链路长、品牌心智强，因此不能通过简单的人群放量实现GMV增长。而将货品与消费者心智相匹配的场景化拉新，精细化运营，才更适合奢品人群的拉新。
针对奢品消费者品牌心智强这一特点，场景化运营加上精细的货品矩阵，能够提升转化效果。
回顾万宝龙的双11首秀，是品牌与天猫、众引多方合作的共赢成果。万宝龙在天猫平台投入了丰富的货品、服务和营销资源，天猫从人群运营、商品运营、营销玩法等方面给予支持，而众引是协助品牌在天猫数字化转型的共创者、洞察者和全链路实施者。
在数字化转型的大趋势下，未来或许会有更多的奢品在线上深耕消费者运营，多方共创，打开新零售下的新格局。
注：文/Stella，文章来源：众引传播(公众号ID：mgccinfo)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
