增速第一的燕麦奶 如何被更多消费者接受？
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增速第一的燕麦奶 如何被更多消费者接受？ 近年来，随着居民健康意识的提高，消费升级引发了饮料产业革命，中国植物基饮料市场开始迅速发展。最近由阿里巴巴发起、Oatly Omilly主办的“天猫植物蛋白质联盟峰会”在上海举行。
天猫新品创新中心在峰会上共享《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年植物蛋白质饮料市场高速发展。特别是销售量增长率远远超过其他饮料类别。
其中，1-2线城市消费者对燕麦基底的偏好最高，燕麦“牛奶”品牌Oatly Omilly是1-2线城市消费者偏好最高的植物蛋白饮料品牌。
“植物机”这股风什么时候开始吹到中国来的？可能今年5月，美国人造肉公司Beyond Meat的上市和暴涨在国内掀起了以植物为基础的创业热潮。其中植物牛奶的关注度低于植物肉，但生长性毫不逊色。
豆浆、椰奶、花生奶本一直是中国消费者购物车的常客，但今天人们又选择了一种3354燕麦牛奶。在过去的10年里，国内植物蛋白饮料的复合增长率为24.5%，碾压各种饮料，排名第一。
因此，进入美国市场仅4年，燕麦油销量就超过豆奶，成为崇尚健康的年轻消费者的新宠，仅2019年销售额就增长了686%。
燕麦牛奶的欧美爆炸性红色也刺激了国内市场的神经，代替牛奶和传统植物蛋白饮料成为新一代国民健康饮料的故事太有魅力了。
在过去的几个月里，小麦欧耶、吴艺术等本土燕麦牛奶品牌融资的势头和头部玩家跨境抱石的热情比上半年的植物肉还要大。
但是燕麦牛奶的故事在中国不好说。植物牛奶在欧洲和美国作为牛奶替代品存在，营养价值也与牛奶不相上下。甚至因为膳食纤维、低脂卡逐渐成为更好的选择。
以美国为例，大部分家庭仍然喝牛奶，但植物界替代油的销售平均每年增长52%，消费者对口感和健康的诉求不断。它们都是燕麦牛奶在欧美流行的基础。
国内不是这样。在国家提倡和全民教育下，牛奶的地位不可动摇，植物牛奶只是牛奶以外的日常饮料，国民对它没有额外的期待。
在传统植物性蛋白质饮料已经有一定饮酒基础的情况下，消费者必须接受这个新类别，缺乏更明确的动力。
今天我们讨论的植物性牛奶与过去的产品有很大的不同，但在传统植物牛奶中混合一堆添加剂的刻板印象也成为燕麦牛奶增长的主要障碍。(大卫亚设，北方执行部队)。
就连最近最火的瑞典燕麦牛奶品牌Oatly也很少有人在2018年初进入中国市场时询问。在C端市场迟迟不能打开局面的情况下，与特许经营咖啡馆合作成为了一条“新路”。
最终，Oatly在半年内进驻了2000多家咖啡馆，今年接受星巴克的分支宣布合作，目前Oatly在中国大陆进驻了1万多家咖啡馆。
越来越多的咖啡馆订单越来越多，咖啡师们会问：“拿铁不能把牛奶换成燕麦牛奶，再加5元。”(莎士比亚，哈姆雷特，咖啡)。“代表小麦五艺的新晋山燕麦牛奶品牌也在分享Oatly尚未覆盖的咖啡馆。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、米尔耶、米尔耶、米尔耶、米尔耶、米尔耶)。
燕麦牛奶市场正在快速增长，但这直接导致了今天的燕麦牛奶市场，更多的只是B-Ond业务。Oatly天猫旗舰店卖得最多的是在咖啡馆通道流通的“咖啡大师”燕麦饮料。
幸运的是，绑定燕麦牛奶和咖啡因的“曲线救国”有效。燕麦牛奶咖啡因组合的燕麦拿铁逐渐成为饮料界最热的CP之一。
因此，燕麦牛奶始终不能变成B段类别，与咖啡因相结合，燕麦拿铁迅速变成了面向更多C段消费者的大类别。
除了星巴克、Tims、太平洋咖啡等传统线路特许经营的咖啡馆外，还推出了3顿备受瞩目2年的名牌速溶品牌、第一款“白咖啡”产品，关注燕麦拿铁。
巧合的是，网络咖啡品牌上周还发布了新品“亲切的燕麦拿铁系列”，而“亲切”是咖啡这一新品系列的关键词。
“今年大家都不容易。不那么友好的2020年最后一个月，我想用友好的产品传达友好的生活态度。”
燕麦拿铁系列是“硬重启”后，今年9月宣布咖啡回归，关掉实体店，转换为咖啡零售品牌后的第二个系列新产品。
此前(见《中国到底需要什么样的咖啡品牌？》)，在中国网络咖啡的援助下，从咖啡行业开始，在外电平台上经历了无人零售、外卖连锁、即时等风波趋势的变化，成为大浪淘沙下唯一剩下的品牌之一。
这条路除了不断积累的品牌心态之外，咖啡的不断磨练和意志也只有两件事。一个是真正理解用户。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、咖啡名言)二是在供应链积累的基础上，将前端的洞察力准确地翻译成后端的供应链和产品。
这两张卡看起来很简单，但组合在一起的是“皇家轰炸”。
同样关注燕麦拿铁这个范畴。与传统咖啡馆直接用燕麦牛奶代替牛奶不同，主攻在线零售业的三餐班和咖啡都默不作声，同时采用“摇晃瓶”的产品形式。
瓶装的速溶粉可以直接加水摇晃，得到一杯不失去咖啡馆的燕麦片拿铁几秒钟，自己选择冷热。这是连咖啡都给的解决方案。
三个月前，连咖啡都宣布恢复回归，决定从产品开始，制作真正适合中国消费者的咖啡。
咖啡也是回归后的第一个产品“防弹咖啡”升级版，卡下调，低脂，柔软，低酸度，膳食纤维增加，提高饱腹感等，Buff是在很多用户沟通后完成的
，做出的更适合中国消费者的优化。而推出燕麦拿铁表面上是紧跟“潮流”，实则是连咖啡沿着“中国咖啡”这条主线又往前推进了一步。
按照学界的说法，在中国人的基因里，乳糖酶的缺乏率高达90% 以上，几乎是全世界乳糖不耐受人群比例最高的国家。
乳糖所带来不同程度的肠胃不适，让喝牛奶、甚至只是喝加了牛奶的拿铁，成为一件并不愉快的事情。
在这样的基础上，似乎没有什么比用燕麦奶替代牛奶，在保持口味醇正的同时，还能做到0乳糖的燕麦拿铁，更适合代表中国胃的咖啡。
从第一款能量咖啡到第二款燕麦拿铁，连咖啡继续沿用了“摇摇瓶”形态，不止是方便、有趣和健康的问题，更是我们前面提到的，把前端需求翻译到后端供应链和产品上的典型代表。
仅从产品形式上看，三顿半这几年已经把迷你小杯装做了充分的市场教育，各大咖啡品牌争相模仿。
但从本质上来说，其实并不是冻干成为了新品类，因为冻干技术在供应链上并无严格的壁垒，反而是迷你杯的设计造型开创了一种新品类。
其实咖啡行业的供应链已经非常成熟，但成熟往往意味着低壁垒。在这种情况下要做反向创新的难度极大，由此所带来的产品层面的同质化，也是中国咖啡增长虽快，却始终没有走出真正具备代表性的本土品牌的重要原因。
连咖啡也面临同样的问题，比如在转型零售后，连咖啡就试验了很多种产品形态包括瓶装即饮，发现都很难避免添加稳定剂、乳化剂，甚至人工色素等添加剂。
但团队并没有妥协，而是通过黑科技把金奖咖啡豆和澳洲燕麦变成粉末，再装进“摇摇瓶”这一神来之笔，不仅解决了0添加的健康问题，还在速溶产品上实现了差异化。
看似只是简单地把兴起于代餐行业的“摇摇瓶”搬到了咖啡领域，但这种跨维度使用供应链的思路，却为咖啡行业的产品创新打开了一个新的天地。
从长远看，连咖啡的摇摇瓶如何能在设计上更具有自己的特色和风格，又何尝不能开创另一个新品类呢？就像三顿半，这次在推出燕麦拿铁时，也一改代表性的迷你杯造型，而是采用了摇摇瓶的形式。
正如乔布斯所说的：创新就是“旧元素的重新组合”。商业世界并不缺创意，缺的是把创意变成现实的能力，在过去几年里，我们看到过无数优秀的创意，只因为工厂工程师一句“做不出来”而夭折。
从产品着手，根本上围绕大众需求开发设计产品，再加上一点骨子里创新基因，燕麦奶，或者植物基，正在通过燕麦拿铁被更多人接受。
注：文/曹瑞，文章来源：浪潮新消费(公众号ID：lcxinxiaofei)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
