海底捞向何处走？
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海底捞向何处走？ 海底钓鱼问题是所有中国餐饮业都关心的问题。
也许被称为“问题”有点严重，海底钓鱼面临的挑战，更确切地说是饮食界的传说和旗舰，已经发展到传统餐饮企业的极限。传统的经营理念似乎无法再支持和解决其深刻的创新。
因此，海底捞最近出现的瓶颈也是中国顶级餐饮连锁企业必然面临的挑战。因此，本文以海底捞为榜样，以近年来蓬勃发展的“新消费理论”框架为指导，比较了性质相似的新消费品牌，旨在探索海底捞的升级途径，或更准确地探索“制胜之道”。
01
海底捞已经锁定品类 但需要打造心智爆品
不久前，罗汉唐的陈龙教授对新消费进行了分析，他指出，新消费品牌的特点之一是要有充分的精神认识。
锁定精神认知必须在产品力建设上有一定的清晰度，所以一般来说，新的消费品牌可以锁定具有特殊优势的几个细分类别，头部产品。
例如，将一只冰淇淋卖20多韩元的钟雪高在头部产品上脱颖而出，成为焦点，整个产品序列基本上围绕着“牛奶味道”和“可可”两个部门。
例如，园林被称为“无糖专家”，但细分类饮料也不少，但80%以上的园林实际上集中在一条细分线——3354-果味泡沫水之上。
另外，举例来说，喜茶、品类非常丰富，但最核心的保持是芝果茶系列和波波家族系列等。
锁定细分的产品类别，不仅可以提高消费者的认识，束缚消费者的心，还可以刺激消费者的情绪，激活再购买的欲望。
从海底来看，确实做到了“类别锁定”，是火锅类别中消费者第一次想起的品牌。因此，它的精神意识是“服务好的哮喘火锅”。但是在这个宏观概念下，由于没有精神爆炸品，消费者不知道具体是什么种类，哪个是海底捞的招牌产品，也没有锁定具体的优势产品，所以海底捞给人的印象是“生产稳定性高，但单品并不令人惊讶”。威廉莎士比亚，单品，单品，单品，单品，单品。
如果没有优势产品，不断升级优势产品，大家很难感觉到底层正在革新。
宗雪高的情况是，“coco”系列中有很多粉丝，所以在推出有限的“厄瓜多尔粉钻可可”时，价格达到了66元，但直接被粉丝购买是锁定细分产品的好处。
把规模比海洋鞋底小得多的品牌，bano maudo火锅比作。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视连续剧)，海洋名言)该品牌最近与海底一起擦出不少火花，传言说，只要巴诺现在在任何地方开店，海底捕鱼的概率就会在附近开店。
但这并不意味着海底钓鱼不愿意使用bano，但bano至少对细分类别的爆炸物集中度很高。
巴诺的主张是产品主义。那不是服务是巴诺的特色，而是母梨和菌汤才是名言。(阿尔伯特爱因斯坦，作为服务，作为服务，作为服务，作为服务，作为服务，作为服务，作为服务，作为服务)。
虽然巴诺整体规模很小，但核心类别突出，令人难忘。因此，菌汤、母梨、麝香、油条等几种主力产品一从街上出来，就可能掀起火锅和热潮，成为后发优势和产品主义的结合。(大卫亚设，北方执行部队。)
但是从另一个角度来看，从海底捞一条街，大家都有跟风的爆炸物吗？是的，但是它不是食物，而是服务。
所以最近有人在海底抓住“衬衫”，甚至说“抄袭”巴诺的产品，笔者一开始不愿意相信。从海底捞的身份来看，它应该是“抄袭”的。但是事实证明，在海底制造爆炸物的道路真的很长。
但是随着时间不等人，火锅类别流入的细分创新模式增加，海底钓鱼已经到了需要行动的地步。
02
服务的长板是否需要更长
大家都承认在海底打捞最好的商品是它的服务。
中国有很多餐饮企业、服务企业都在学习海底钓鱼服务，但很少说哪个学校特别站稳了脚跟。这是海底捞的优点，肯定要说“海底捞你学不会”。
但是最近，笔者注意到，对于海底最自豪的服务，出现了各种声音，有些人开始讨论海底钓鱼是否在“过度服务”中。(威廉莎士比亚，《觉醒》，《英王钦定本》，Northern Exposure)。
事实上，服务“过度”是非常主观的，没有一定的标准，所以“过度”不是我们讨论的重点。
但是，这可以反映出，由于海底捞的整体创新遇到了瓶颈，所以在暂时没有深度革新的方向时，选择做自己最擅长的事情，这体现在对海底捞服务的反复追加代码中。(威廉莎士比亚、坦普林、)。
但是，不就是只需要加上长板吗？
笔者最喜欢的《射雕英雄传》，有非常生动的例子——黄龙竭力打造洪七公教会郭靖全套的康龙18掌，但洪七公由于各种原因，在没有正式领取者之前，只教了15掌。也就是说，“江龙18岁手掌不足”。(阿尔伯特爱因斯坦，北方执行)。
康龙十八掌可以说是郭靖学会的第一个高级武功。这段时间学到的东西可以说是江南七怪的低阶武功和一部分是中级前进派内功。
这条龙18岁手掌的威力怎么样？简而言之，打低次敌人没有问题，打高的敌人时立于不败之地，但不能制服敌人。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、元帅名言)更尴尬的是，郭靖只用这15个手掌来来回回。幸好当时见面不是高层对象。否则生死难料。
后来郭靖是怎么突破的？很简单。拜洪七公为师，学完18掌，之后学习《九阴真经》等顶级武功，最终成为大侠。(大卫亚设，北方执行部队)。
现在的海底钓鱼服务与郭靖学会的落榜18岁手掌相似。可以说是立在不败之地，但反复使用，敌人
渐渐熟悉，终有落败的可能。毕竟，餐饮业最终体现的竞争力是食品，而不是服务，服务只有依附于食品上才有意义。
海底捞的挑战在于，如果没有越级的“箭头式创新”，就只好把现有的最长板来来回回地使用，结果一定是边际效应递减，“服务过度”不在今天出现，也会在明天出现。
所以，回归到系统性的思考来看，海底捞应该思考如何系统性、体系性的突围，如何进行根源性的创新，而不是反复把长板做长。因为长板再长，如果短板存在，还是短板决定胜利的分野。
03
新人群与消费升级
罗汉堂陈龙教授有句名言，新消费升级的特点是先分级，再升级。
也就是搞消费升级之前，先明白自己对接的是什么群体，然后再针对他们升级，有升级才有溢价空间。
每个群体都有消费升级的需求，但你要搞清楚你针对的阶层的消费升级的承受力。
从财报来看，海底捞的客单价从2018年的101.1元上升至2019年的105.2元，今年的数据虽然没有出来，但综合一些菜品涨价的报道，大致可以预测是会更高一些，也就是说，海底捞也在考虑或者说在尝试走这条路。
那海底捞对位的是什么群体呢？可能你会说，海底捞覆盖的群体很广泛。没错，但至少有一个群体，是特别对海底捞有执念的，那就是大学生群体。
艾瑞咨询近日发布《北上广深大学生火锅消费行为洞察报告》显示，基于对北京、上海、广州、深圳四大超一线城市的调查，最受大学生喜爱的前三大火锅品牌分别是海底捞、呷哺呷哺、小龙坎。
所以，我们可以看到，海底捞虽然提高了价格，但由于面对的主力客群之一——大学生，其本身消费升级能力有限。同一份报告还显示，调查群体平均每月生活费约2700元，平均每月餐饮支出为1407元左右。
或许你会说，海底捞涨价不明显，不能说是在“消费升级”啊？如果是这样，那可能更糟糕。因为我们前面说了，消费升级是趋势，关键是要先分级。但由于海底捞对客群的分类不够细致，或者没有使用足够的数据武器，或者过于希望打造一个无所不及、覆盖周全，所有客群都可以消费的大品牌，所以根本没有办法“升级”，因为一旦升级、众口难调。
当然，海底捞创始人张勇自己就明确说过，不做高端餐饮，因为“高端餐饮不赚钱”，就是要做大众的餐饮。这很像小米高管无意间说的那句话大实话，得屌丝者得天下。
但现在的趋势，恰好是大众泛化的品类让位于细分品类，“全民大食堂”的概念让位于“品牌专门店”。我们再来看看新消费领域，比如奶茶市场，喜茶和奈雪都是针对年轻群体，都在高线城市，但喜茶更倾向广覆盖，而奈雪更倾向于针对女性，营造线下空间，打“一口奶茶，一口软欧包”的细分概念，所以我们可以看到喜茶的扩张更快，但奈雪的店定位更高、客单价也更高，产品也就更有针对性。
我们也可以回到火锅行业，看看巴奴的案例，一开始就定位“服务不是核心竞争力”，走深耕产品品质的“产品主义”路线，这个路线的结果是，通过有意识地培育社会精英客群，并提供竞争力与需求相称的产品，尽管客单价较海底捞平均高出数十元，但仍吸引了越来越多更具消费力的人们为此买单。
火锅市场的竞争，比奶茶激烈十倍，纵向的有巴奴这样的后起之秀猛追，甚至和海底捞已经到了隔街开店的地步（这样的案例在全国已经有十几处），横向则有各种新派火锅、融合火锅，还有潮汕、日式、牛肉、重庆、海鲜、滋补等更细分品类在参与竞争，或者说，在群殴海底捞。
海底捞的应对之策应该是什么呢？显然不是继续泛化，泛化的结果就是无法对准精准的群体，进而无法消费升级。
我们可以回到郭靖的例子，我们知道郭靖后来学全了降龙十八掌、还学习了奥妙无比的九阴真经，甚至曾经低阶的江南七怪的武功在九阴真经内力的加持下都妙用横生，但郭靖在面对真正的强敌（比如金轮法王）时，仍然用降龙十八掌，只不过这是在他整个武术的系统性得到提升后“脱胎换骨”的十八掌。
从这个例子我们不难看出，海底捞归根结底的创新瓶颈，是要寻找整体提升的框架和体系性支撑，而不是单点式、解决问题式的“孤岛式创新”。
04
结束唯增长论提升粘性
有人说海底捞的服务和情感是最好的黏性，有人总奉海底捞是情感消费的开山鼻祖。
这些都没有错，但是，不能用单点优势来掩盖整体的问题。
我们拿2019年的数据来看，海底捞的同店增速只有1.6%，翻台降至4.8，为近3年最低，而消费升级红利也没有吃到，客单价只涨了几元钱……这至少说明了一个问题，要想实现下一步的规模化增长，单靠开店数量、做大规模来拉动业务成长的路，海底捞差不多到头了。
海底捞不是麦当劳肯德基，这类店的客单价很低，所以可以是对客群“无所不包”，走极高密度的路线；海底捞也不是米其林，不能走单品单店手工作坊的精进模式，那海底捞的路在哪里呢？
笔者认为，海底捞作为一个已经极其优秀的企业，应该考虑结束惟增长论的价值观，不要认为“增长=发展”，短期内也不应再把继续扩充开店的数量等规模化因素，再看成是自己的核心指标。海底捞真正应该做的，是在产品力、数据驱动、品类创新等要素上下功夫，让数字化和创新从短板变成长板，利用数据化工具实现和客群的精准对接及有效的消费升级，从而让翻台率和客单价获得提升，从效益要增长，而不是向增长要增长。
进而，笔者还有一个推论，今后，巴奴毛肚火锅这样的企业还会越来越多，它们虽然比海底捞规模小的多，但更有锐度、更有创新精神、更忠实于产品主义。海底捞如果是猛虎，它们就是群狼。
现在，对于海底捞来说，巴奴造成的鲶鱼效应已经很明显了，而这对海底捞来说，既是挑战，也是好事。只有不断的遇到巴奴这样够格的对手的挑战，海底捞才有升级的动力和危机感，才有打破既有体系的可能性。
所以，某种意义上说，在未来，我们依然需要海底捞，但需要更多的巴奴。
注：文/钱进，文章来源：财经无忌，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
