互联网巨头如何突破营收天花板？
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互联网巨头如何突破营收天花板？ 如果问最近网络巨头在做什么，明显的“蔬菜销售”其实是错误的答案。答案其实都是在“直播”。
12月17日，天猫网站改编了阿里旗下淘宝天猫两大电商平台直播入口。12月14日，微信当局邀请视频创作者出席闭门会议的与会者表示：“春节期间，微信直播方面发生了一些大事件，不会排除微信支付红包营销，如2014年。”11月，百度收购YY，收购美团网上当地直播等多种多样。
这场直播热潮与2015年的“天房大战”不同，2015年斗鱼、虎牙、灵客等新兴企业群雄齐头并进，吸引了大批创业者现场直播，朱鸿宇也护送保姆巴日现场直播。但是蜂拥而至的直播平台缺乏优质的内容，流量也不足以分割平台，预览直播大势的周鸿祎、花椒直播命运被6个房间创始人柳岩、熊猫直播破产后退出了战场。
2018年社区团购与直播热潮的兴衰非常相似。当年，兴城优选、前10名、食香会、松鼠打架等创业企业展开了混战。仅仅一年后，获得融资的许多社区共同购买企业开始耗尽粮食，如投资IDG等著名投资机构、前美团初期职员杨俊创业的松鼠拼多多，合并后现在没有消息。
巧的是，直播和社区团购在2020年迎来了新的发展浪潮，互联网巨头进入了全面战场。在互联网发展史上，此前BAT、TMD攻占了彼此的立足领域，但这是大家首次共同进军彼此陌生的领域。
直播二次兴起的缘由
据悉，国内移动互联网用户数几乎增加，根据Questmobile数据，2019年移动互联网净增加用户数为704万人。截至2020年1月至9月，净增加用户数为796万人，与2019年基本持平。
在互联网广阔市场不变的情况下，竞争进入了内卷化。
同样，QuestMobile公布的数据显示，2019年9月至2020年9月，除快手外，移动互联网巨头的大盘渗透变化不到3%，每位用户同比增长到7%以下。另外，用户1日的使用期限也从5.9小时增加到6.1小时，不到4%。
可以说，从2020年开始，移动互联网已经从赤字向增长的两边，全面向收益导向的质的变化转变。但是随着移动互联网的发展，以最成熟的广告实现手段出现的增长曲线也不陡峭，难以支撑网络巨头的天花板。
QuestMobile公布的数据显示，网络广告同比增速从2019年Q4的14.5%增加到2020年Q4的25%。疫情期间，线下广告加速向网上转换的因素也有，疫情期间刮风的网上教育和直播带等风口，给网络广告带来了新的增加，后两者与直播密切相关。
在更广阔的市场规模基本固定、广告增长不快的背景下，还有什么新的收入增长点？喜欢指数级增长的互联网公司，关注5G时代的风口3354直播。
现场直播更大的盘子还有多少增速空间？似乎没有公论，但也不知道比肩的网络广告。
从11月5日快手公出的招股书来看，从这个短视频开始的平台几乎所有收益都在直播业务。2019年的show直播捐赠了314亿韩元的收益，占当年总收入394亿的近80%。另外值得一提的是，快手正在贡献另一千亿GMV的直播带。实际上，交易货币化率仅为0.8%，因此上市后也有快速增加收益的保存手段。
快手的直播成绩是这样的。虽然不知道接近流量两倍的抖音(抖音)数据，但内部提到“抖音(抖音)直播明年将成为世界最大的直播平台”。收益情况会更好。抖音(抖音)快手的成绩是互联网巨头们无法注意到的，在肖场、游戏直播之外，他们也意识到货物和知识直播都有广阔的市场，甚至比前面两个还要大。(另一方面，网络也是如此。)。
这也是百度、腾讯等传统巨头挂直播的原因。这样看来，百度36亿美元收购YY是不是很贵？从浑水发表的报告来看，没有价值，但从李彦宏立场“收购YY可以帮助用户实现基础货币化”的角度来看，无论YY的用户数据是否真实，百度App的2.3亿日现场用户通过直播进一步显现，这一点仍然有价值。
大厂做直播是否So easy?
在BAT，阿里是第一个尝到直播甜头的大人物。
最渴望流量的阿里此前收购优酷、UC，投资微博、BC站、有趣的头条等，但最终与主营电子商务业务的协同效应并不明显。
淘宝直播的崛起，特别是李佳佳和Bia成为腰带播音员的典型标杆后，让人们意识到直播销售是可能的，让用户意识到不排除营销型内容。相反，转向媒体型流量的电商交易损失率提高，产生了直播“每天晚上有4千万人登录淘宝，但什么都不买的用户”来剁手的冲动。
淘宝成功实践后，天猫也提高了直播业务的权重，不仅在网站上直播，App内买家直播的权重也有所增加。但是淘宝直播最终形成的头部效果对中腰播音员的发展不好。天猫直播如何分配流量，商家运营如何分配值得关注。(大卫亚设，北方执行部队)。
电子商务直播的发展路径参考，拼写很多。那么多直播是伴随商品推荐到处出现的店铺自放送，本身并不太强调中心化入口。但是很多直播的问题是，很多自己的共同购买属性与直播囤货属性相似，直播的低价效果并不明显。
天猫直播的核心目的是销售商品，微信直播实际上也是为了销售商品，但微信直播的第一个高潮市场也有招牌。当时正在举行第八届腾讯WE在线大会，马化腾亲自在朋友圈现场直播了该活动。另外，当时的微信选择在朋友圈首脑选择了直播链接
，从而为活动曝光和导流，也一度让不少用户感到反感，纷纷发文：“怎么关掉这个直播链接。”微信的高举高打，并没有一下捧红微信直播。但直播是IM+视频+小程序的综合体，微信直播的重要性还在微信内部得到共识。12月14日，微信官方邀约了20位行业人士来到广州微信总部，其中就有拼多多公会负责人Alex。
在这场本门会之前，仿佛天降礼物一般，12月13日晚，@李政霖视频号直播“全年最大的双子座流星雨”刷屏，最终有超过100万观众在微信直播内观看并许愿。这件事让微信开始相信，直播这件事能成。
所以，在第二天的大会上，与会者告诉Tech星球：“直播是视频号重点优化的方向，微信也会策划很多大事件，让用户更加熟悉视频的直播。另外，未来视频号/直播会和小程序会有更多结合。”
由于微信一种强调去中心化，直播如何分配流量以及与私域带货生态如何结合，这些问题是其他家直播平台不曾遇到的问题，所以微信直播也注定要有更长的探索路要走。
对于百度来说，直播本身与其搜索为主的业务耦合性不强。但百度对直播的重视，还是让所有人感到惊讶，在手百上线直播频道后， 百度先是试水了几次科普和旅游直播，此后李彦宏就直接下场，与樊登进行了一场知识直播，这在无论BAT还是TMD级别的创始人中还是第一次。
现在手百APP中，百度直播上线了10个直播栏目，分别是时事、教育、健康等。“年底与各种大会合作直播，就成了大家完成KPI的有效手段。”一位百度朋友告诉Tech星球，未来百度肯定会在信息流中智能推荐直播内容，与商家的百度智能小程序一起，借此完成一些服务或者商品的带货销售，这对百度摆脱搜索竞价广告也有益处。
直播终将成为谁的盛宴
正如百度收购YY，后者被做空机构指正有90%的流量造假一样，直播数据泡沫也不可避免存在。
曾就职于美团直播的王文文，对此深有体会。她告诉Tech星球，在看到携程的Boss直播火了后，美团酒旅挖来了携程的直播业务负责人花知鸣。在花知鸣在9月1日到岗后，美团酒旅立马连续上了几场直播带货，第三期直播直播观看人次达到了570万，第五期是12小时直播，成交额有1300万元，第六期是落地长隆游乐园的直播，成交额也特别好。
“虽然成交额是真的，不过很多直播间数据是假的，”王文文告诉Tech星球，她还给技术部传达过提升数据的上级指令，“很大一部分人气是假的，直播间就是需要个氛围么。”
而作为最大的流量直播平台抖音，也自从12月份开始全面整顿。据传，业内戏称为“兵马俑”直播机器人已经挂不上去，很多主播的数据直线下滑。几万人直播间现在只有几千人，很多大主播现出了“原形”。
带货直播的冲动型消费，最大的特点是用抢购取代了此前看评论的决策成本，所以直播时候的人气和氛围特别重要。因此，平台和直播都想提升直播数据，造假是直播的“阿克琉斯之踵”。
除此之外，未来互联网巨头的直播业态，将分为两大阵营：以抖音、百度、淘宝直播等为典型的公域直播平台；以微信直播、快手直播、美团本地直播为典型的私域直播平台。前者更适合品牌商家为主，商家从平台投资购买流量，计算的是ROI；后者以中腰部等店家和个人为主，直播冷启动会很难，但能依靠自身的运营手段提升效果。
无论哪种形态，对于互联网巨头来说，都是它们进军下沉市场获取新用户，扩大现有用户货币化的最好手段。如今这场竞赛已经开始，而且并非平行竞争，直播业态的高度相似性，也会让巨头跨领地争抢用户的每一次消费机会。
出海遇阻的互联网巨头，如何以直播打响这场惨烈的内卷化战争？时间会再一次见证胜者为王。
注：文/杨晓鹤，文章来源：Tech星球(公众号ID：tech618)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
