潮玩 是如何出圈的？
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类目：电商运营
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潮玩 是如何出圈的？ 12月11日，被称为“盲盒第一周”的泡沫超市(POP MART)正式在港股上市。上市第一天开业一度暴涨100%以上，市值一度超过千亿。
在过去的几年里，“盲盒”仍然是一个小的新颖词，但现在已经实现了泡沫超市的千亿市值，成为中国鸟类游戏新零售市场的第一名。在过去的3年里，销售额增加了近10倍，盲盒和背后的潮流游戏经济正式反映在资本的视野中。
01
年轻人的“茅台”
z一代用户(特别是1995年至2010年间出生的年轻一代)出于对潮流游戏、盲盒的喜爱，将泡沫超市推向了市场。泡沫超市的赚钱能力也相当强。3年间销售额为16倍，净利润为289倍，业绩呈爆炸性增长，被誉为潮流游乐界的“茅台”。
从数据来看，泡沫超市是中国最大、增长最快的潮流玩具公司，赚钱能力也相当强。从2017年到2019年，销售额从1.58亿韩元增加到16.83亿韩元，近两年销售额增幅分别达到225%和227%。此外，净利润分别为156万韩元、9952万韩元和4.51亿韩元。
不仅如此，泡沫超市自己的IP总利率达到73.4%，垄断IP总利率达到70.3%，非垄断IP总利率达到67.9%，综合总利率达到65%左右，净利润也达到26.8%。的确，这种数据与茅台相比毫不逊色。
02
潮玩，是如何出圈的？
80年代以后，《战狼》非常无解，谁支撑了泡沫超市的千亿市值？
首先，让我们先看看这个行业。潮流玩具目前主要可分为艺术玩具、盲盒玩偶、手模型和BJD玩具四大类。
时尚玩具通常以文化及娱乐IP设计为基础，狭义的时尚IP可以由艺术家制作，广义的时尚IP可以从电影、动画、游戏或其他内容来源获得许可，时尚内容更适合超越功能用途的展示和收集。
与传统商品零售不同，“文化和创意”是其核心价值。在物质满足的时代，消费者不是为了实用性购物，而是为了“感情价值”而消费，“湿气”除了IP价值外，还具有一定的感情附加值，从单纯的产品销售发展到“娱乐”
POP MART将入门化和创意整合到IP运营和对客户需求的准确定位中，逐渐将“时尚”这一琐碎概念引向主流视角。
IP提供方法主要分为两类。
一是由IP设计师自行创作，并赋予IP运营者权力。
第二个是来自钢铁侠、樱桃小丸子等著名ACG中角色的人气IP形象。IP运营商在IP设计完成后进行三维建模，并为自己的生产或代工厂提供批量生产。IP运营商经常部署店铺、自动售货机、电商、微信小程序等在线、线下销售渠道、各种趋势玩具展等。时尚后市场包括代表“有趣”和CHAO代表社区平台和咸鱼的二手交易市场。
03
盲盒，谁在为你买单？
泡沫超市位于大众组游戏市场，以盲盒为主要销售形式，目前正在构建涵盖艺术家发掘、IP运营、OEM生产、消费者接触和趋势玩具文化等趋势玩具整个产业链的综合平台。1995-2009年出生于Z世代，占世界总人口的约32%，我国Z世代规模达到2.75亿人，有效地击中了Z世代的文化，目前他们正在进入职场，消费正在迅速增长，增长速度远远快于其他年龄段，即将成为消费大军的中坚力量。
z一代成长在物质上的友谊和文化上的丰富的网络时代，同时也是“孤独”一代。他们通过兴趣爱好找到属于自己的更细分、更狭窄的圈子，利用自我一派的语言逻辑和体系。(威廉莎士比亚，孤独，孤独，孤独，孤独。
z世代典型的圈文化包括电竞圈、二次元圈、国风圈、主题手环、硬核技术圈。
时尚的盲盒具有社会属性、背景空白、消失等特点，与Z世代消费的三个动机：消费与社交、消费、消费、消费、消费相适应。
购买泡沫超市盲盒的人也主要是95多岁和00多岁的年轻人。正是许多少女将泡沫超市买下，成为市值1000亿韩元的潮流游乐公司。
因为约四分之三是少女，剩下的四分之一男人也可能会买女朋友或女朋友来，追求这种“宅基地龙珠召唤用”的男孩子也很多。一旦入坑，就不能跳出来。
04
泡泡玛特的商业逻辑
泡沫超市从中关村九尾焕购物中心的小格子店转变为拥有全国57个城市114家零售店和825家机器人卖场的潮流游戏帝国，公司业务涵盖整个产业链“设计-生产-销售”。
以综合平台和市长/市场领导力为基础，与艺术家、著名IP供应商和内部设计团队合作，持续吸引和保持优秀的IP资源。
泡沫超市从零售开始，已经建立了全渠道销售网络及营销措施。线下直营店已突破114家，位于中国33个一二线城市主流商圈。拥有覆盖全国57个城市、进驻韩国、日本、新加坡、美国等21个海外国家和地区的825家以上机器人卖场，并计划从法国开始扩大欧洲市场。全球布局不断扩大。
天猫旗舰店，小微信
程序泡泡抽盒机、葩趣和其他中国主流电商平台等线上渠道增长迅猛，线上购物也增加了趣味玩法，消费者下单后在线开盒，增加体验感。收入按渠道来分，2019年线下零售贡献了44%，线上贡献了32%，机器人商店贡献了15%，批发贡献了7%，展会贡献了3%。机器人商店和线上渠道的增长最为迅速。
泡泡玛特的单店财务模型也是非常优质的：
1间线下零售店的店面100-150平方米，月收入在70万元左右（坪效是5000-6000元/平方米/月），总生产成本25万元，毛利45万元，租金及装修折旧约10万/月左右，人力成本约7万/月，再扣除3万的广告、物流等其它费用，不考虑总部管理费用，该店税前利润约25万元/月。
1间机器人商店的月收入是3.8万元（更高的坪效），总生产成本1.3万元，1台机器的购入成本是5.7万元，分5 年折旧，每月折旧不足1 千元，场地租赁费用预计在1 万元/月左右，再扣除1800元的广告、物流等其它费用，不考虑总部管理费用，1间机器人店的税前利润约1.2万元/月。
无论是开店还是机器人商场，无疑都是一个非常好的生意。同时，产品成本低，毛利超高，单价65元的一款盲盒，总生产成本是23元。在这23元的生产成本中，支付给艺术家或IP提供商的授权费约5 元，商品采购成本18元。
05
盲盒，95后的“海洛因”
“盲盒”概念起源于上世纪80年代的日本，利用人们对未知事物的好奇、未知事物带来的刺激感和“集邮”带来的满足感，好奇和精神刺激感使其消费者期待打开盲盒后的惊喜，满足感会使得消费者不断重复，直至抽到稀有款式，集满全套。
潮玩盲盒是2019年的现象级产品，以“95后”为主力的消费者展现了惊人的消费力：天猫双11，5.5万个泡泡玛特labubu盲盒，9秒就被抢光。
二手盲盒也成了一个千万级市场，有超过30万的盲盒爱好者在闲鱼上进行了交易，一款“潘神”限量天使款最高能卖到2350元，是原价的39.8倍。
泡泡玛特自主开发潮流玩具产品主要类别有盲盒、手办、BJD，及相关衍生品，并创造性引入盲盒这一玩法。
盲盒已成了潮玩领域最先“出圈”形成大众级别影响力的典型代表，“出圈”的背后是对人类本能和心理的洞察 ，盲盒的不确定性可以给用户带来惊喜感，成套性也激起了用户的收藏欲。
盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段，这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉，这种“上瘾”心理其实并不复杂，众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过，这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈（如线下盲盒机），甚至能达到一种“心流”状态。
如此一来，盲盒迅速在年轻人中风靡，并且让他们欲罢不能，最近一年，有20万人为了购买它的盲盒消费超2万元。
“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道”，用电影《阿甘正传》里的这句台词来形容盲盒，似乎再贴切不过。
有人说买盲盒是在交智商税，靠贩卖好奇感和不确定感，烧钱换取一些并没有什么用的东西，这个智商税交的很低级。但是，在这场盲盒狂欢里，每个人的快乐都不一样，相似的只是同样生活在这个时代的我们，都在努力追逐生活的理想。
06
泡泡玛特的本质
泡泡玛特是一家互联网企业，它的本质是一个SaaS平台，它只做两件事：整合供应链和建立私域流量。
一方面，它自建流量池，它有自己社交软件“葩趣APP”，从而建立起自己的粉丝群体，并且进行留存。
另一方面，它核心商业模式是以“盲盒潮玩”为载体的授权IP运营，其价值来源于两个方面，一是拥有的成功IP数量，特别是顶尖设计师的独家授权IP，二是控制的销售渠道的规模。上、中、下游严格的说，都没有什么壁垒，可一旦有公司打通了整个产业链后，壁垒就自然形成了，泡泡玛特从一群同时创业的盲盒潮玩类公司脱颖而出，正是做到了这一点。
泡泡玛特已经形成了一个垂直产业链的生态闭环：从上游设计端，比如可以挖掘出优秀艺术家和作品的潮流玩具展，到中游销售渠道等供应链体系建设、以及下游我们做的潮玩文化社区，这些事情串联在一起是非常有价值的。
它做的就是一个艺术家的平台，每一年都有新的艺术家在这里去展现自己，对自己的创作进行了整体商业化的改造。
因此，它更像一个软件即服务的云平台，每一个商品即软件，都有独立的大数据支持，每个SKU都有自己从供应链到用户购买的全数据。同时，它也是一个线上线下的流量分发平台，把流量分发给这些艺术家IP。
这样泡泡玛特就脱离了潮玩品类周期性消费的固有行业风险，变成了长期的潮流IP玩具的流量分发平台。
不好的IP通过用户的反馈和大数据分析进行调整或者下架即可，另一边，选择优质品牌或年轻人喜欢的商品上架即可。
从SaaS平台的角度看，平台通过市场调研和反馈推出的符合年轻人消费的潮玩玩具，更好的扩宽了市场人群，并且通过泡泡玛特的现有流量池来完成高复购率的流量转化。
泡泡玛特推出许多新IP如Pucky之后，市场反馈很好，复购率高。比Pucky还要早期推出的Molly系列本质上也是平台“软件即服务”体系下的其中一类“软件”，包括最近推出的The Monsters、Satyr Rory等系列，也都是平台整合上游优质供应链的结果。
泡泡玛特就是这样的企业，传统的认知里并没有属于它的样本，它是一个颠覆认知的企业。市面上有很多分析会把泡泡玛特和其他的连锁零售品牌去对比，其实这些分析对泡泡玛特的认知维度还停留在零售行业。
要想更好地了解泡泡玛特，首先要先忘记“零售”二字，进行升维，而后才会看见本质。
目前市场给泡泡玛特的估值高达1200亿，市盈率也有200多倍，一般连锁零售企业PE不超过30。市盈率远超一家连锁零售企业，可见，在资本眼中，它的估值也是一家“互联网科技”企业，剥开潮玩玩具的外壳，我们才能看的泡泡玛特的本质。
注：文/范鹏，文章来源：零售商业财经(公众号ID：RetailFinace)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
