征服海外市场 国内潮玩还有很长一段路要走
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征服海外市场 国内潮玩还有很长一段路要走 最近有消息称，国内盲盒爱好者和相关从业者皱眉头。据《2020跨境出口消费趋势报告》透露，海外盲盒在线消费呈爆炸式增长，同比增长400%以上。
对于盲盒爱好者来说，原来是进口品的盲盒在穿上国风IP外套后赢得了他们的青睐，在卖到海外时取得了好的销售成绩，贴在盲盒上，得到了人们对备受喜爱的IP文化的认可。(威廉莎士比亚、温德萨默、)(对相关从业者来说，这种程度的增加意味着海外市场的巨大潜力，决心积极寻找包括泡沫超市在内的国内盲盒品牌和新蓝海。
但是，高增长数据的表象，究竟是暂时的流量收益还是实际的发展路径还没有确定。
加速进军海外，潮玩品牌寻找新流量池
“任何文化都有它的‘黄金时代’。无论是摇滚还是雕塑，现在都是鸟类游戏的黄金时代。”
正如泡沫超市创始人王宁所说，这一观点不仅适用于国内盲盒市场。据弗罗斯特沙利文报告，随着趋势文化产业的迅速发展，2015年至2019年全球潮流游乐市长/市场规模将增加22.8%，预计2024年将达到448亿美元。
的确，以盲盒为主的禽类游戏产品突出的巨大潜力令人惊叹。在国内市场，例如将盲盒和湿气结合在一起，以收集的趣味性、未知的刺激感、难以获得的隐藏钱等特色吸引消费者的泡沫超市。
据招股书透露，2017年、2018年和2019年泡沫超市的营业收入分别为1.58亿韩元、5.15亿韩元和16.83亿韩元，三年间增长了10倍以上。相关净利润分别为156.9万韩元、9952.1万韩元和4.51亿韩元，增长了27.8倍。
从2014年到2016年连续三年亏损，甚至新三板上市完成前唯一的20亿元市值到登陆港交所，成为“盲箱一周”，市值1000亿港元。用盲盒实现“咸鱼翻转”的泡沫超市使盲盒市场升温，带动更多品牌开始盲盒营销。
例如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航员、包租工等行业角色的王爱牛奶pro can；收藏着小龙虾、辣椒鸡、贪吃的牛蛙的锦上添花；“故宫淘宝”推出的“宫廷宝贝”“猫尚书”主题盲盒；麦当劳推出小黄人系列盲盒等。
“万物皆可实名”目前，消费者的偏好和选择是国内盲盒市场的三级竞争态势，即泡沫超市、1983、52TOYS、寻找独角兽等中国盲盒趋势第一；IP小站、OBI娱乐等深耕二次元，动漫IP业务的品牌站在第二阶段的行列。旺旺、晨光、瑞幸咖啡等其他主要产品、产品销售以盲盒方式进行的跨境品牌挤进了第三阶段。
从市长/市场占有率的角度来看，第一梯队品牌之间的差距没有想象中那么大。据国家证券数据显示，2019年盲盒市场前5大参与者的市长/市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。
因此，在国内良好的形势下，证明了盲盒营销的发展后记后，致力于开发盲盒产品的泡沫超市、52TOYS、寻找独角兽、12个等品牌迫切希望开拓海外市长/市场。毕竟，海外广阔的市场不仅意味着新的流量来源，也是进一步发展自己的机会。
据《2020跨境出口消费趋势报告》透露，泡沫超市、52toys、寻找独角兽、12栋等新兴游乐品牌从淘宝平台出口到新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等120多个国家，影响着更多海外鸟类爱好者。
以400%的增长率，海外市场不负盲盒品牌的期望，将盲盒出海成为潜在的业界共识。
盲盒只是营销形式，出海的重点在于IP
事实上，盲盒是标准的“进口品”，初期主要由日本和美国的潮流玩具控制市场。目前，经过国内时尚品牌的IP包装和盲盒营销，成功进军海外。
但是盲盒这种有点博彩性质的“包装模式”本身就有相同营销内核的日本炮台，这并不是什么新鲜事。相反，以潮汐生产者一致的盲盒业务模式为基础，能够持续引起消费者关注的是盲盒内部的潮玩产品。可以是动画、游戏、电影作品周围(玩偶、手处理)，也可以是设计师单独设计的玩偶。(大卫亚设，北上广深)。
“巧妙融合潮流文化和内容的玩具因与粉丝建立强烈的感情关系而备受推崇。”也就是说，盲箱这种营销形势并不能拒绝消费者，但实际上，滩涂本身固有的IP价值决定了盲箱的实际竞争力。
王宇说：“这个产业很像音乐产业，我们是唱片公司和经纪公司，帮助很多人发行唱片，很多头发的艺人也签名，我们可以发行很多人的唱片，但实际上，我们每年都更加关注头发的20%——IP。”
在这一点上，时尚品牌现有的产品开发途径也是——IP认证玩具是他们发力的重点。
52TOYS每年举行“设计师原型创作大赛”时，也开发了“Bistbox”、“Megabox”等原创变形系列。在与出海产品的选择上，52TOYS仍然倾向于开发漫威(Marvel)、《变形金刚》、《异形》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》等国际知名IP开发和共同产品，难以摆脱衍生品开发公司的头衔。
泡沫超市也是如此。即使拥有拥有、垄断、非垄断三种类型的93个IP，Molly、Puki、Rabound、Dimoo等四家畅销书IP也占公司销售额的近50%，通过迪士尼、Hellocy、Sowain等公司独家运营。
权，重点打造并推出了Micky米奇坐坐家族系列、HelloKitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS等合作或授权产品，以讨好海外消费者。当然，无可否认，这些海外知名IP在国际范围内有极高的认知度和影响力，与之联名是极其聪明的做法，更有利于获得海外消费者的好感度，快速打开市场。
但囿于潮玩盲盒的玩法，以及核心资产IP运营和持续开发的困局，不论是在国内市场的持续发展，还是在海外市场的积极开拓，拥有极具特色的原创IP都是拉开品牌间差异的关键。
所幸潮玩品牌们也意识到了这一点，除了依赖于获得国内外知名IP授权外，发力原创IP也成为了重中之重：泡泡玛特通过举办潮流玩具讲座、潮玩设计评选活动等方式挖掘有潜力的新生设计师；十二栋文化已手握长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等数百个国产原创IP......
“（潮玩）设计师本身就是世界各地的，带着自己的产品、作品走到世界各地。我们希望过几年提到中国的时候，不仅有中国制造，可能也会有中国设计和中国IP。”泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德的一席话，说出了一众渴望出海的潮玩品牌的心声。
本土与海外的品牌大战，国内鲜有成功案例
中国盲盒出口400%的增速，对争先出海的国内潮玩品牌来说是一剂强心针，海外的市场之广阔让他们惊叹，但想要更进一步杀入海外市场，从海外的本土品牌手里分一杯羹并没有想象中那么容易。
首要的限制因素就是海外更加严峻的竞争态势。
不比国内这个初见繁荣、行业集中度较低的市场，潮玩兴起于海外，海外潮玩市场的发展也走在国内前面。相关数据显示，在玩家数量方面，目前国内仅有数百名潮玩参与者，而在日韩等成熟的市场中，厂商数量甚至已经超过千家。
现在想要对国内潮玩与海外本土厂商之间的整体竞争格局做出判断还为时尚早，但完全可以从现有玩家的数量上预见海外市场竞争之激烈。
“大概两年的时间，海外销售的份额占国内整体份额不到5%。”泡泡玛特的出海战略实践于2018年，从零开始、发展至今，海外事业中心负责人文德一总结两年成绩的一句话，将国内潮玩品牌出海之艰难摆在了明面上。
其次是购买渠道相较于海外本土品牌更加狭窄。
直到2020年9月，泡泡玛特才在韩国首尔江南区繁华的国际贸易中心开了首家海外直营店，新加坡的第一家门店计划在12月中旬开业，在日本、加拿大等国家则设有自动贩卖机。至于其他国内潮玩品牌，现阶段仍主要依靠淘宝、天猫等电商平台，对外输出自己的盲盒产品。
而最为重要的是，国内盲盒产品上附着的IP影响力尤有不足。
此前，国内的游戏出海也是常有之事，然而往往在国内火热的游戏，成功拿下海外消费者芳心的案例很少，概因“中国人未必了解国外的文化传统，外国人也未必能理解中国文化。”
虽然披上国风IP外衣的盲盒产品在今年收获了不小的销量，但这很大程度上是受到了中国文创IP、国潮文化在国际上的影响力提升的刺激，就像国内的游戏IP出海，引起短期内的销售热潮并不难，难的是如何长期保持流量入账。
“中国公司出海一开始往往追求销售增长，但从长期来看建设起品牌力是更重要的。一个品牌的价值包含了情感、区别于竞争对手的独特性等元素，这些元素足以让品牌从不同层面去讲不同的故事，从而让不同海外市场的消费者能够从这些故事中找到共鸣和参与感。”竞立中国海外业务合伙人金若蓝如此表示。
想要在海外本土品牌已经深度融入当地消费者日常生活的情况下，获得他们的青睐，进一步开拓海外市场，可以说，非以更加适应当地人口味的产品破圈不可。比如邀请海外设计师结合当地的文化研发、打造IP，但这需要持续的资金与时间投入，不是一日之功。
综上所述，国内潮玩品牌商当前在海外所获得的销量与瞩目，或许只是昙花一现，倘若想要进一步开拓海外市场，他们还有很长一段路要走。
注：文/孟会缘，文章来源：锌刻度(公众号ID：znkedu)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
