2021 需要找到新环境下的新营销逻辑

2021-01-21 03:44:44 浏览：579 作者：管理员

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2021 需要找到新环境下的新营销逻辑所有营销理论、营销模式都是针对特定的市长/市场环境而形成的。市长/市场环境发生重大变化，营销的理论体系、模式方法需要相应的变革调整。

目前，研究企业营销变化的重点应放在环境深刻变化的一端进行深刻思考。很多传统的营销系统需要环境发生巨大的变化，需要寻找新的营销逻辑，重组传统的系统变化。

--商品极大丰富时代的营销逻辑：

目前的中国消费品市场进入了商品“大带”丰富的时代。这个巨大的富足超越了历史上的任何时期。

商品的极大丰富表现在两个方面：

--品牌的极大丰富：特别是近几年来，部分创新品牌的迅速发展，“新国货”品牌的崛起几乎在所有类别形成了品牌丰富的市长/市场格局。

--品类的极大丰富：随着竞争的加剧和中国制造能力的迅速提高，行业创新能力和资本等新力量的推进，目前各消费品领域出现了类别细分的发展结构。

商品的两大丰富之处是品牌的可替代性不断提高，类别的可替代性不断加强。

在目前的商品市长/市场环境下，任何品牌(茅台除外)基本上不具备20年前那样的市长/市场地位，任何类别都不再具有突出的市长/市场优势。

任何新品牌，新品类进入市场必然会对传统品牌和品类产生一定的影响。

传统的营销逻辑是以商品、品牌的相对不足时代为基础的营销逻辑。传统营销逻辑的主体是以商品品牌营销为中心的体系。营销的目标是通过商品和品牌影响用户。

例如，进入中国时，中国市场的饮料品牌屈指可数，但替代品更少。但是今天的中国饮料市场与30年前相比绝对不能说同样的话。

商品市长/市场环境的重大变化，如果你不能用原来的营销逻辑来适应现在的市长/市场环境变化。商品的丰富性，例如采用商品影响用户的传统营销思维越来越难，效率越来越低。

营销的最终目标是找到用户，影响用户，形成持续的用户关系。要随着商品市场的重大结构性变化，改变新的营销逻辑、营销模式。原来是用商品寻找用户，影响用户，通过新的工具手段寻找用户，在商品上建立新的影响用户的营销系统。

因此，面对当前商品非常丰富的新环境，必须将现有的商品营销为主体的营销体系转变为以用户营销为中心的新营销体系。

--中等收入群体成为消费市场主力时代的营销逻辑：

目前中国消费品市场另一个引人注目的市长/市场变化是消费群体结构正在发生巨大变化。中等收入阶层正在成为促进消费市场增长的主力军。

随着中国经济的快速发展，消费消费升级成为推动经济发展的主要动力。

中国正在迅速完成新的消费升级。在过去的10年里，社会商品零售总额增加了2.4倍。

目前，中国消费市场呈现出非常突出的分层特征。根据国家统计局公布的数据，居民收入分为5等份，最高收入集团和最低收入集团收入差距为10倍以上。其中最高的收入组是其他4个收入组收入总和的106.6%，最高的组和较低的组的总收入是其他3个组的2.4倍。

从这个数据可以看出，目前中国消费市场已经发生了重大的结构性变化。从原来比较统一、差距较小的大众化市场结构到分层、需求差距扩大的市场结构，二手消费层成为消费市场的主要推动力。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费)。

传统营销逻辑是针对需求差异较小的大众化市场的营销体系。面对新的消费市场结构特点，要改变适应新消费市场结构的新营销逻辑。

传统营销逻辑的突出问题是，品牌涵盖的用户数量很多，但用户的稳定性、用户价值和用户贡献度较低。

现有营销逻辑中存在的问题在现有的新分层、中等收入群体成为新市场主力的环境下越来越突出。目标用户组越来越“少”，找到用户越来越困难。

因此，必须改变现有营销的用户价值低、用户贡献度低的严重问题。应建立新的营销体系，以实现新的用户价值最大化。

在新的消费市长/市场环境下，营销需要在用户价值最大化的一端找到新的突破。

--渠道、终端多元化时代的营销逻辑：

目前的中国消费品流通市场正在逐步打破以前的渠道、终端的相对单一结构模式，成为多元化市长/市场格局。

餐饮、特餐等一些新渠道的迅速发展正在改变以传统终端零售市场为主体的市长/市场格局。

随着B2B等新渠道形式的发展，渠道体系正在变成多元化的市长/市场结构。

线下店铺零售业在消费升级和新零售的推动下，各种专卖店形式、新零售形式正在迅速革新。

电商已经成为一个非常重要的渠道，零售形式。专家预测，今后几年电商的市长/市场比重将从目前的25%左右迅速增长到40%以上。

随着移动社交方式的迅速发展，社交零售业作为独特的中国特色新零售形式“蓬勃发展”，未来的社交零售业将有一定的想象空间。(威廉莎士比亚、温斯顿、社交零售、社交零售、社交零售、社交零售、社交零售)。

与此同时，在数字技术手段的推动下，渠道零售正在迅速向全渠道融合的发展方式移动。

传统的营销系统主要是

针对线下渠道、零售设计的一套体系，目前看，面对渠道的多元化、碎片化、全渠道化的发展，表现出了很多的不适应。

当前，对大多企业来讲，尽快改变传统的以线下渠道为主体营销体系，重构适应渠道、终端多元化、碎片化、全渠道化的新营销体系迫在眉睫。

目前观察，大多企业一直“固守”传统线下渠道、终端体系，并且受传统线下体系的羁绊，一直在渠道体系、终端体系的变革方面没有迈出实质性的步伐。

面对新的渠道、零售多元化、全渠道化的发展趋势，必须要打破传统以线下渠道体系为主体的营销模式。

新的渠道营销体系，不能是简单的在现有营销体系基础上的嫁接和修补，需要重构一套新的渠道营销体系。

新的渠道体系是能够把各种新的渠道模式融合到一起，形成一种新的高效交易模式。

--线上线下全渠道融合时代的营销逻辑：

当前，中国的零售市场体系已经形成传统到店零售、电商到家零售、社群社交零售三种零售形式并存的市场格局。

传统到店零售的市场占比份额在逐步下降，电商到家零售、社群社交零售的市场占比在不断上升。目前在很多品类领域，电商到家零售的市场占比份额已经超越到店零售的份额。未来，社群社交零售也将会在有关的品类领域成为非常重要的零售渠道。

未来渠道的发展趋势是走向融合。也就是三种零售形式不再是“各自为战”的独立零售形式，融合发挥各种零售形式的优势，形成针对同一目标用户，用不同的零售形式去满足不同的购买场景的市场格局。

传统的渠道体系是一套B2B的交易方式。这套交易方式，主要体现的是一个交易环节，就是针对客户的交易环节。未来的营销发展要逐步形成以C端营销、交易为主体的营销模式，形成针对同一目标用户的一套交易体系、营销体系，用不同的交付方式，满足用户的不同购买需求。

随着全渠道的发展，随着各种新零售形式的创新，随着多种交付方式、交付场景的创新，随着营销体系在逐步由B端走向C端，营销体系在由传统单一交易环节，逐步变成三大主要交易环节：用户、订单、交付三大体系。

新营销逻辑，需要围绕三大环节重构新的营销体系。

要构建用户运营体系，建立起用户连接、用户运营、用户价值最大化的用户营销体系。

要建立全渠道、适应各种渠道形式、交付方式的订单体系，满足用户的多场景购买需求。

要针对产品特征，建立多种交付方式的交付体系，满足用户需求，提升用户体验。

--用户在线、用户链接时代的营销逻辑：

互联网特别是移动互联网的发展，对营销带来的重大逻辑变化是打破了以往用户失联的传统营销体系假设，营销由失联环境下的营销走向了链接环境下的营销。

传统营销体系是建立在用户失联环境下的一套营销体系。由于用户失联，需要用商品、品牌及一系列的营销手段去影响用户。

互联网特别是移动互联网的链接，对营销带来的帮助是可以实现用户在线、用户链接。

这种链接直接表现是带来了营销效率的改变。有了用户链接，可以更有效的产生用户影响。更重要的是可以创新更多的新营销模式。在用户运营方面，可以形成新的私域流量玩法，为实现用户价值最大化的新营销目标创造了可能。可以在交易方式、交付方式方面创新更多基于用户链接、用户在线新的营销方式。

目前在实现用户在线、用户链接方面有三大手段：技术手段、内容手段、社群手段。技术手段是链接用户的底层架构，内容手段、社群手段可以在强化用户运营，建立新的更加紧密的用户关系方面发挥重大作用，更能够创新新的营销方式。譬如目前已经发展起来的直播、社区拼团等新形式。

未来的营销体系一定是建立在基于用户在线、用户链接基础上的营销体系。

--新传播时代的营销逻辑：

目前的中国社会已经进入到新传播社会。新传播改变了传统的营销传播逻辑。

新传播形成了以下特征：

--基于新媒体的传播：相对于传统的中心化传播方式，基于新媒体的新传播变成了多平台、多主体、碎片化的传播方式。传播平台多元化、传播主体多元化。

目前的发展趋势看，新传播还会朝向平台多元化、主体多元化、形式多元化的方向加速发展。

--以人为主体的传播：传统传播是要靠“实力”（砸钱）占据传播空间的传播方式。新传播主要变成了以人为主体的传播。比较典型的玩法是小红书、B站的模式。

做好新传播不再是主要靠钱，更要靠人、靠内容、靠新的传播玩法。

--形成了由做“漏斗”变成“吹喇叭”的传播方式：传统传播是靠广覆盖，但最终形成的用户转化率较低。新传播的逻辑是从最核心的目标用户开始，借助新传播所能发挥出的“裂变”价值，形成更有效的营销传播裂变。

更重要的是建立在基于在线链接基础上的新传播，由于可以实现用户链接，已经成为一种很重要的营销渠道形式。目前，直播已经成为很重要的一种卖货形式，各种的内容带货也成为一种很重要的新渠道形式。

在新传播环境下，企业需要尽快建立新的传播体系。新传播体系要形成以企业的自主传播体系为主体，融合各种新传播功能，形成用户链接、营销传播、内容带货的组合。

总之，营销是最需要不断变革创新的一个专业领域。营销需要针对环境发生的变化，从逻辑、模式创新方向做出系统化的探索。

注：文/鲍跃忠yz111246，文章来源：鲍跃忠新零售论坛(公众号ID：byz_STU)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。