起底京东小魔方：如何让新品全链路曝光？
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起底京东小魔方：如何让新品全链路曝光？【亿邦动力讯】作为利润来源和拓展市场份额的主要方式，“新品”备受品牌重视。而电商平台为了抓住“新品控”带来的增量，也加入到了“新品”的操盘大军中。2018年，京东新品成交额超过3000亿元。今年5月，京东针对新品业务的“京东超级新计划”正式启动，并同时将新品首发频道升级为“京东小魔方”。
据介绍，短短5个月，“京东小魔方”已经合作了华为、戴森、宝洁、联想、欧莱雅等上百家品牌，完成了千款新品的首发，其中包含近百款品牌年度重磅超级新品。
但合作并不等同于成绩。“京东小魔方”的能力究竟怎么样？和其它电商平台的新品营销又有什么不同？带着一系列问题，亿邦动力找到了京东小魔方相关负责人，试图揭开谜底。
亿邦动力：京东为什么要推出“京东小魔方”？
京东小魔方：出于两个层面的考虑。（1）品牌层面：京东平台中有众多优质新品，希望让消费者更容易、有趣地发现它们，也希望能帮助品牌商解决新品发布的难题。（2）战略层面： 京东小魔方是京东新品领域的战略性营销产品，会不断升级，帮品牌做好新品全声明周期运营，也为消费者提供更好的消费体验。
对于京东本身而言，京东小魔方会带来重要的销售和营销价值。在销售方面，发布品牌新品能更好的满足消费者需求，从而拉动整体销售量的增长；在营销方面，借势品牌新品首发时的高曝光度，加深用户认知，将进一步加强京东、京东超级新品等IP在消费者心目中的影响力。
京东App首页已经为小魔方设置了入口
亿邦动力：京东的新品运营逻辑是怎样的？
京东小魔方：新品生产方面，挖掘用户特性及潜在用户喜好及消费习惯，通过大数据指导品牌新品生产；营销方面，除了站内曝光之外，在站外打造更多系列营销产品，实现站内外联动推广，把站外推广沉淀到平台；用户方面，实现站内外用户数据打通，将品牌在站外进行的Social及媒介传播相关用户数据和京东站内用户数据关联，实现更精准的营销及用户数据沉淀；日常销售方面，完善站内生态及新品推荐算法，实现新品在用户访问全链路的渗透及优质新品的算法加权。
目前，站内已将京东新品首发频道升级放到App首页，频道将是京东新品首发的中心化流量阵地。此外，频道也会与京东内容生态（如发现好货、京东快报、京东视频等）联动，前端资源及底层数据标签等都是联动的。京东在搜索和个性化推荐等方面也都会对新品做扶持。
京东新品营销和内容生态的联动
亿邦动力：品牌对“京东小魔方”最大的期待是什么？
京东小魔方：高利润的新品将为品牌商提前抢占行业先机，成为品牌竞争中的强有力一环，因此新品首发阵地的选择格外重要。品牌希望培养和吸引新品消费的人群集中关注，实现在新品首发时渠道、人群的精准推广，通过京东小魔方去承载新品的站内外联动推广，实现影响人群积累。
亿邦动力：能否以一个新品为例，详述“京东小魔方”的运营方式？
京东小魔方：宝洁旗下品牌吉列的“云感剃须刀”参加了京东小魔方，运营大致分为四个阶段：
一、策划：小魔方团队提前三个月就开始和吉列团队一起设计营销方案，通过平台大数据帮品牌做首发前的新品调研和用户洞察，优化产品特点和卖点，整合多方资源等。
二、种草：京东小魔方会提前30天联合品牌在京东内容生态，如发现好货、京东快报、京东视频等频道进行内容营销，配合品牌站外媒介推广，如新品发布会、明星直播等，实现站内外联动、全网新品种草。同时，在京东小魔方频道内的新品日历模块提前开启预约预售，试点市场推广实时效果和在新品试用模块进行精准客户推广，积累新品真实的用户评价，为新品首发积蓄势能。
三、首发：当天整合全站战略资源及“京东小魔方新品日”IP助力，实现新品全方位曝光和转化。
四、日常销售：通过首发频道、站内黄金流程、新品标签识别、搜索及个性化推荐加权实现新品持续曝光。品牌可以通过联动京东小魔方进行站外媒介传播及营销，同时进行站内周期性广告推广。
最终的成绩是，吉列全新云感剃须刀新品首发当天销量：（1）手动剃须刀品类新品单天销售历史TOP1；（2）冲入手动剃须刀品类和吉列品牌日销TOP5；（3）新品首发当天品牌整体环比近30天日均增长604%。
亿邦动力：“京东小魔方”的选品依据是什么？
京东小魔方：选品会重点考虑三个维度：一是行业影响力，新品是否具有行业影响力、品牌知名度、新品在品牌年度新品的地位等；二是新品产品及营销创意，新品推广投入、产品和推广方案是否有创意等；三是新品销售及京东权益，新品首发销售是否能提供充足的货源，以及独家首发等权益，满足京东消费者的需求。
我们会提前1~2个月面向品牌商开放提报，品牌可以通过采销团队提报，最终由京东小魔方新品运营团队进行最终评选。同时，针对时下热点新品我们也会与品牌进行定向沟通。
亿邦动力：相较于其它电商平台的新品版块，“京东小魔方”有什么特点？
京东小魔方：运营方面，京东将在站内内容生态不断扶持新品，如在发现好货等针对精准人群进行重点营销，设置搜索下拉页的小魔方新品专区，保证新品在用户访问全链路的曝光。还针对超级新品推出了“首页新品小旋风”、“首页首焦微动效”等创意营销产品，保证搜索及个性化全链路周期性流量扶持。
品牌选择方面，集中于京东平台头部品牌，强调品牌调性和新品的品质感。我们会在全品类精选大牌年度TOP3新品，主打具有极高行业影响力的新分类，TOP品牌产品的新功能，或者IP定制等的新创意。
亿邦动力：近期，京东在新品方面还有哪些规划？
京东小魔方：今年5月，京东就推出了“京东超级新计划”，针对超级新品做生命周期运营策略，打造新品45天养成计划，加速新品孵化和推新打爆。下半年，京东将面向全品类展开100场不同等级的京东超级新计划项目。
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