20亿元规模市场 小众汉服正走向大众化
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20亿元规模市场 小众汉服正走向大众化 2003年11月22日中午，王乐天穿着韩服走在郑州市最繁华的街道上。他经过一家购物中心时，迎宾小姐说：“来看看日本人吧，穿和服的日本人！”大喊大叫。在路边玩的几个孩子突然笑了起来。
有些人嘲笑，有些人困惑，但王乐天仍然泰然自若地穿过围观者。他的大胆和毅力很快引起了社会各界的关注，王乐天成为中国现代第一个穿着韩服被报道的人，韩服文化复兴运动也由此开始。
17年后的今天，韩服得到了越来越多中国年轻人的热烈支持。
淘宝的数据显示，在过去3年里，天猫的韩服类销售额增长了6倍以上。今年上半年在天猫购买韩服的消费者达2000万人，今后韩服的潜在消费者将超过4亿人。韩服已经形成了20亿韩元以上的市场，保持着近150%的高速增长。
在数据爆炸式增长的背后，韩服意味着从童年开始服装逐渐大众化。
从小用成功圈出
韩服走向大众化的背后，离不开消费者的努力。
韩服消费人群中，Z世代(1995-2009年间出生的人，又称网络世代、网络世代)是90后的5倍。这些有个性、喜欢大众文化的年轻人逐渐拥有了经济购买力，掌握了新的消费趋势的话语权。
《2019-2021中国汉服产业分析报告》分析了韩服消费者的购买动机，结果显示，47.2%的消费者来自对韩服文化的热爱，40.3%的消费者来自对流行的追求。可见韩服文化的独特魅力是消费者最大的魅力，彰显个性、追求时尚的需求也是现在年轻人购买韩服的原因之一。
z世代天生具有强烈的文化归属感，因此直接触发了韩服、国朝等传统文化领域的消费上涨。根据艾草咨询数据，2019年中国韩服爱好者为356.1万人，同比增长74.4%。2017-2019年，中国韩服爱好者人数连续三年保持在70%以上的高增长。
一位00多岁的韩服消费者表示，不仅在一线城市，在二三线城市，韩服爱好者的群体也非常广泛，超出想象，几乎所有城市的大学都存在韩服公司。
短视频平台崛起后，为韩服的大众化提供了更合适的土壤和水分。
在抖音(抖音)上搜索韩服等相关主题，播放量也已经超过了500亿，在百度上发布后，用户数也从2011年的3万人飙升到了100万人，累计帖子超过了1400万人。BC站2019年被贴上“国风爱好者”标签的人有8347万人，83%在24岁以下。
与此同时，以国风、古风为主题的歌曲、电影、线下活动也是各领域扩大的韩服的着装和适用场景，不仅存在于小大众阶层，还通过多种渠道影响大众阶层，刷新存在感。
韩服的火爆和发展潜力吸引了网络巨头的注意。
阿里和Hoa分别于2019年7月、12月访问了Godu app和花河app，两个app都针对韩服用户，建立了沟通和交流的社区。古风和国风也是近年来新兴起的，韩服文化渗透到了周边产业(租赁、摄影)、内容、社区等市场的方方面面。
巨头们走在前列，意味着以后会有更多的互联网企业参与，同时，隐藏在韩服市场中的巨大机会也意味着嗅觉敏锐的资本蜂拥而至。
2016年，武汉在艺成辉打造了共同电影明星许昭共同韩服电商品牌烤肉店。据天安调查，2018年1月，在艺成辉获得了与险峰张青英斗、镇海资本、东湖天使基金、AC资本投放的2000万韩元天使轮融资。
2018年9月，盘子女子房完成了C轮融资，投资者为原创业资本。2019年，北京和杭州两家新晋韩服品牌也获得了数百万元的融资。同年9月，传统服装品牌森马也宣布开拓韩服类，推出了4套童装韩服。
进入2020年后，韩服品牌12光年也完成了500万韩元天使轮融资，近3个月回到汉唐、13多个韩服品牌，全部完成了新融资。(大卫亚设，北上广深)。
参与韩服品牌投资的一位业界相关人士主张说，韩服市场刚刚崛起，背后的发掘空间非常大。“韩服蕴藏着一千亿级的市场量，2021年将有更多的人投入韩服相关领域，与韩服相关的产业也将随之崛起。”
坐电商的快车
“韩服已经拥有了忠实的观众群，并以此为基础进一步扩大了观众群。而且，韩服的观众也有一定的消费力，再加上目前正在发生的国朝文化的热潮，扩大了韩服市场的空间。”从Mari的角度来看，韩服产业能够迅速发展和增长，主要得益于韩服产业的电商基因。
2017年以后，在电子商务平台上活动的韩服商家正在增加。据《2018汉服产业报告》透露，淘宝韩服商家的数量从2005年的7家猛增到2018年的815家。
目前，大部分韩服品牌都是工作室或中小企业，通过大规模定制销售、共同购买、有限发行等促进买家消费，因此其销售渠道以淘宝等电子商务平台为主，线下实体店数量少，主要集中在一线城市。
从淘宝公布的数据来看，韩服产业的年产值已经超过20亿元，仅今年上半年就有超过2000万人在天猫购买韩服。
“目前，韩服商家主要采用在线电商平台开店销售模式获取利润，而实体店只要起到品牌宣传和佩戴的作用，订购量就不高。”马丽(WHO)表示：“韩服的网上销售模式已经成熟，一般卖场会留下少量库存，如果单体不大，就可以正常维持。”
在中国电商体系发展成熟的背景下，汉服商家能够以较低门槛接触消费者，同时借助微博、公众号等社交平台进行品牌运营。艾媒咨询数据显示，有76.2%的汉服消费者通过电商平台购买汉服，线上电商平台已成为汉服销售的主要渠道。
在马丽看来，随着电商平台的不断普及，汉服的购买渠道会越来越集中，但实体店也是汉服销售的重要渠道，如果汉服品牌想要进一步发展，就必须要进一步强化线上电商平台与线下实体店的渠道融合。
一位不愿具名的业内人士也表示，汉服市场目前尚未出现一个认知度高的代表品牌，所以通过线上开店获得现金流是多数商家的做法，但在淘宝等电商上售卖的缺点在于价格提不起来、利润薄，且在大平台获取流量越来越困难，因此汉服品牌商家开始重视实体店将会成为未来的趋势。
“汉服商家从淘宝店走向品牌化运营，通过‘线上+线下’的方式来建立完善的销售体系，是扩大业务规模和品牌影响力的最佳解决方案。”马丽说道。
野蛮生长的另一面
随着汉服市场的不断壮大，其中的乱象也大有愈演愈烈的趋势。尽管近几年汉服销量出现井喷式增长，但要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服还面临着诸多难题。
首先是盈利空间问题。在马丽看来，相比于其他女装，汉服的利润只有10%至20%，但和普通服饰相比，汉服的制作工艺更为复杂，时间、手工成本更高，这主要是因为汉服对形制有着严格限制，多数商家会在布料、刺绣、配饰细节上多做文章，而每增加一道工序，时间成本和生产成本都相应上涨。
“一件T恤可能只需要0.5米到1.5米的布料，但制作汉服需要花费5米甚至10多米的面料，即便工厂批量制作，工费也很难降下来。”以2007年创立的高端汉服品牌明华堂为例，截止到10月12日，明华堂官网显示目前工期已排到2021年3月底。
其次是价格体系混乱。当下的汉服市场主要由头部商家支撑，缺少腰部商家，出现较为严重的断层现象，这也导致汉服的价格体系极为混乱。一方面，头部品牌的单价高达数万，而小作坊模式下商家的单价低到100多元。根据2018年电商淘宝天猫平台数据，定价在100至300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额，500元以上的占30%以上。
最后是山寨问题严重且缺乏监管机制。汉服与日俱增的热度，使得这个市场目前正面临供需关系失衡的问题，随之出现的问题就是山寨盛行。
“坚持做原创的成本非常高，还要承担非常大的风险。”马丽说道，“但是山寨就不一样，看哪件汉服比较火，直接把人家的设计拿过来，随便找些布料，流水线制作，再用低价卖出去。”一件原创汉服价格可能十分昂贵，但是山寨商家既能做到外观类似，价格也便宜。短期来看，山寨确实更赚钱，也能节省很多成本，但注定无法长期发展。
在上述业内人士看来，层出不穷的山寨厂商对原创汉服商家的损害是显而易见且危害巨大的，同时这也是汉服产业目前面临的最大阻碍。“目前还没有根本有效的措施杜绝山寨汉服，一是因为大众看重价格，且版权意识不强的大前提不变，二是违法代价过低而维权成本过高。”
对于一个新产业而言，必然会有很多机会和问题，但随着与汉服曝光率的增加，汉服市场也会迎来较快发展，与此同时，汉服产业的诸多乱象将会得到整治，整个行业将会越来越规范。
注：文/尹太白，文章来源：DoNews，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
