快餐市场新生变局 巨头如何讲好“中国故事”？
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快餐市场新生变局 巨头如何讲好“中国故事”？ 1987年11月12日，美国快餐公司肯德基的第一家美国餐厅在北京前门繁华地区开业。30年前，作为“网络红点”的火爆程度，公安不得不排队维持秩序。开业3个月，平均日销售额达到4万多人民币，每天卖出1300只炸鸡，在当时全球7700家肯德基连锁店中排名第一。
从北京前门的这家肯德基开始，拉开了我国快餐行业的序幕。
三年后麦当劳进入中国。随着麦当劳和肯德基在中国市场的成功运营，美国的另一个汉堡巨头汉堡王也关注了中国市场，2005年汉堡王进驻中国。至此，美国快餐三大巨头都聚集在中国。
决定中国市场是一场漫长的战争，但三巨头不得不斗争。
快餐三巨头双12激烈开战
麦当劳12月1日在支付宝发表了一项大宣传，称麦克、板烧、麦香鸡、麦香鱼4种汉堡都只卖“9元9元”。
汉堡王、肯德基随后宣布了大规模的宣传活动。12月上旬，汉堡王推出重武器，推出“一元汉堡”权益，用主力产品小黄堡和鸡堡挑战麦当劳。促销价格相当于后者的十分之一。
KFC 12月10日发表“0元炸鸡炸鸡”，正式退场，展示了“免费吃的是原味鸡和泡沫薯片热乎乎的鸡”活动。
两家的宣传力度给麦当劳带来了强大的压力，麦当劳立即又推出了“0元麦鸡翅”和“0元版红烧鸡腿堡”。
但是战况丝毫没有缓和。当价格战打到0元的时候，昨天肯德基又挥刀，骑着9个鸡肉鲁芬粉，作为国产化食品开辟了新的战局。
快餐三巨头短兵相接的白刃战使越战更加激烈。
实际上，在海外疫情尚未稳定的情况下，疫情过后经济企业稳定的中国市场已经成为麦当劳、肯德基和汉堡王的共同意识。
激战双十二的背后是快餐三巨头加大对中国市场的投资，致力于本土化和数字化。
加速本土化布局
最近的财报显示，今年第三季度麦当劳销售额为54.18亿美元，同比减少2%。营业利润为25.26亿美元，同比增长5%。净利润为17.63亿美元，同比增长10%。
受疫情影响，麦当劳的业绩仍然同比下滑。
今年9月22日，麦当劳中国首席执行官张某家表示，尽管受疫情影响，但2022年实现(中国)4500家门店的愿景保持不变，预计今年开店将达到430家左右。
在第三季度业绩会议上，麦当劳CFO Kevin Ozan也表示，他仍然对中国餐饮业的增长机会充满信心。“在中国麦当劳重新集中精力推进核心菜单，增加户外销售额和数字会员数等，改善了赛季业绩。”
另外，麦当劳也完善了在华供应链，加快了当地人才培养。
麦当劳11月宣布了咖啡品牌MAC cafe(MAC cafe)的新升级，并将在未来3年投资25亿韩元，加快在中国市场的部署，抢占中国国内具有增长潜力的咖啡这条赛道。预计到2023年，全国将有4000多种小麦咖啡。
下注中国咖啡市场的不仅仅是麦当劳。
今年5月，KFC旗下的K coffee也推出了食谱新升级的新咖啡。相关数据显示，2019年全国门店数量和在线数字会员基础上，K coffee销量为1.37亿杯，同比增长48%。
肯德基旗下的咖啡业务甚至是更多的安慰。独立名牌咖啡店COFFiiJOY，与意大利咖啡品牌Lavazza成立合资公司，K coffee正在进军速溶咖啡市场。
快餐三大肯德基被认为是本土化的最佳品牌。不仅卖场数量位居第一，而且由于肯德基的全面本土化战略，KFC在烹饪开发上不断接近中国消费者的口味。(威廉莎士比亚、肯德基、肯德基、肯德基、肯德基、肯德基)。
除了烤串烧、年糕、炸豆浆外，今年KFC本土菜单还加快了研发。2020年4月，KFC推出了三种新的超材料系列的豆花。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视连续剧)、美食)10月14日，KFC官威正式发布包括鸡胸肉、鸡汤、鸡炒饭等在内的新料理展包装食品，并注册了“KFC”品牌。
在此之前，致力于开发中国菜的肯德基因为KFC首字母的谐音被网民们戏称为“开封菜”。
KAIFENGCAI除了话题感之外，对KFC仍然具有战略意义，KFC顺应疫情囤积需求和懒汉经济，首次进入即时食品轨道。
开封菜系列充满了肯德基的沉没野心。除了“战略沉没”外，KFC还在中国连锁布局中“沉没”，走向邑级市长/市场开拓点。
今年8月，肯德基在河南新乡市奉秋县开设了第一家“小镇模式”餐厅，正式沉入县城乡村，此前肯德基只在地级市繁华地段开店。
“小镇模式”门店在80平方米左右，其中肯德基的价格也更接近县城的消费水平。除了经典料理之外，还有盐鸡、酸橙等特有菜单，为了降低人力成本，将招聘当地职员做兼职。
疫情发生后，KFC仍然没有放慢开设新店铺的速度，2020年第二季度，KFC新开了142家店铺。截至2020年6月30日，KFC在全国城市共有6749家店铺。
发力数字化转型
与KFC的6749家门店和麦当劳的3500家门店相比，2005年进军中国的汉堡王目前在中国约有1300家门店，只有KFC的五分之一。
麦当劳的1/3。为了与肯德基和麦当劳争夺中国市场，汉堡王在本土化布局上，打出了数字化战略。
2019年年初，汉堡王上线支付宝会员小程序，9月开始推广手机点餐支付宝小程序。同时，通过支付宝小程序打通高德、口碑、天猫和饿了么多端，实现全域、全渠道会员运营。具体而言，用户可以在天猫旗舰店远距离下单购买汉堡王餐品和周边，近距离可以通过饿了么配送。到店可以通过口碑团购优惠券，通过支付宝小程序自助点餐、通过高德引导到最近的门店。
通过与支付宝扫码点餐、小程序矩阵、生活号、轻会员等合作，2019年11月，汉堡王通过支付宝新增会员用户超过540万，月活跃用户近200万，通过支付宝服务的累计会员用户近1000万；2019年年初到11月底，实现成交笔数80%的提升。
此外，基于跟阿里云合作，通过大数据技术实现云智能选址。汉堡王门店接入大屏自助点餐机，支持通过IoT核身、扫码等方式无接触自助点餐。
在今年疫情期间，汉堡王基于数字化技术迅速推出“无接触服务”，通过包括自助点餐、安心服务、机器人取餐、测体温、无接触取餐柜等服务。4月中旬，汉堡王中国就对媒体表示业绩已经恢复到接近疫前水平。
2020年5月，原首席执行官Ekrem Ozer卸任，汉堡王任命原汉堡王（中国）首席运营官（OO）、高级副总裁朱富强为首席执行官，全面负责汉堡王在中国的运营工作。本土餐饮人挂帅，也被看作汉堡王在华加速本土化决心的体现。
在汉堡王推进本土数字化进程中，麦当劳和肯德基也在相继布局数字化转型。
2016年，肯德基联合百度推出了场景化点餐概念。在中国市场，肯德基更是首批上线外卖的品牌。
小程序、APP、外卖平台、社群电商，移动互联网时代下的新渠道，肯德基都进行了全面覆盖。
不断强调“数字餐厅”和“移动体验”的肯德基，如今已将“自助点餐+移动支付+会员体系”的流程，推广到了全国超过5000家门店之中。
麦当劳更是将数字化视为麦当劳中国发展的核心驱动力之一。
麦当劳中国首席执行官张家茵曾公开表示：“从大数据平台的洞察，到数字化的用餐体验，从拥有超过1.5亿会员的全渠道会员体系，到技术赋能带来营运效能提升，麦当劳持续以数字化驱动业务发展。”
近几年内，麦当劳陆续对先后在北京、上海门店进行翻新，简化菜单、更新电子餐牌，提供了越来越多样化的自助服务。
前不久，麦当劳更是成立了麦当劳中国南京研发中心，为麦当劳中国提供本土化的信息系统综合解决方案，研发方向涵盖餐饮新零售、智能终端平台、智能餐厅设备、大数据平台及人工智能等多个领域。
决胜中国市场
决胜中国市场是一场漫长的持久战。
事实上，从肯德基在中国开设第一家门店起，肯德基便高度重视中国市场。百胜中国区总裁苏敬轼曾说：“自从肯德基1987年进驻中国市场开始，就立志做出中国人喜欢的品牌”。
为此，肯德基逐渐将团队本土化、供应链本土化、加盟政策本土化，甚至对菜品进行改造，将菜单本土化。甚至还根据中国不同省份的喜好口味不同，推出不同的产品，川渝地区嗜辣，肯德基推出辣子鸡相关产品；而为了满足北京消费者的口味特征，肯德基推出了老北京鸡肉卷，复刻老北京风味。
而自2017年，国内知名央企中信系入主麦当劳成为其大股东。随着中国资本的进入，麦当劳在中国的本土化不断加速，同时在三四线城市的开店步伐不断加快。
根据麦当劳中国此前制定目标，从2018年起，未来五年销售额年均增长率保持在两位数，并预计到2022年底，中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。
麦当劳门店在加快门店扩张的同时，也在不断尝试如外卖业务、手机点餐等新的举措。
对此，有业内分析人士认为，在包括产品创新和推广创新等方面，麦当劳中国或许会更加“接地气”，从而匹配和满足中国消费者的多样化、个性化的需求。
汉堡王也从最开始的中高端路线调整为更平价的路线，来共同争夺中国市场。
拥有无限想象力的中国市场，正在成为快餐巨头争相抢夺的战场。尤其疫情让其在海外受到重创，中国市场的增长潜力此时更为可观。
注：文/盛佳莹，文章来源：猎云网(公众号ID：ilieyun)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
