谁动了妙可蓝多的奶酪？
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谁动了妙可蓝多的奶酪？ 外国企业横行的奶酪行业现状
据调查，目前我国奶酪市场海外品牌占据主导地位。2019年我国奶酪零售市场CR5市合计为47.2%，与其他发达国家相似(澳大利亚CR5为46.7%，日本CR5为53.9%，韩国CR5为56.5%)。
其中，销售排行榜前四名分别是百吉福、乐池、安佳、卡夫，都是外国品牌，百吉福市占22.5%。
第五名是国产品牌奇妙，但蓝色也很多，是唯一进军top5的国产品牌。
01 奶酪营养价值高，渠道分布广
营养价值高，属消费升级
奶酪享有“乳金”的美誉。奶酪制品每公斤浓缩成10公斤牛奶，含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷、维生素等营养成分。
奶酪的营养价值远远高于其他乳制品细分类，奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的8 ~ 10倍。
乳制品消费的发展过程可分为三个阶段：奶粉、液态奶和奶酪。奶酪位于乳制品结构金字塔的顶端，是乳制品消费升级的主要方向之一。
高增速、大空间的奶酪行业市场
2019年我国零售奶酪市长/市场规模为65.5亿元，同比增长12.7%，是乳制品中增长最快的部门，是目前为数不多的蓝海市场。
根据乳制品细分类别比率，牛奶、巴籽油、酸奶等主流乳制品占很大比重，奶酪份额低。2019年，我国奶酪销售额仅为乳制品消费总额的1.5%。
我国奶酪人均消费量为0.28公斤/个人，对日韩等亚洲国家仍有很大差异，今后提升的空间很大。
据欧洲及路易数据预测，到2024年，中国奶酪零售市长/市场规模将达到约100亿，年均增长率为8.18%。
我国以再制奶酪消费为主
根据加工方式，奶酪可分为天然奶酪和再生产奶酪。
天然奶酪是用新鲜原油直接制作的。
奶酪是以具有两种以上成熟度的天然奶酪为主要原料粉碎后，溶解乳化剂、稳定剂制成的产品，可以根据不同的味道添加香料、调味料进行冷却包装。
翻唱奶酪气味温和，味道多样，更符合国民的饮食习惯。2019年，我国翻拍奶酪的零售销售额占总销售额的84.9%。
多场景布局，稳定渗透餐饮业
我国奶酪销售渠道主要从零售和食品两个方面保持稳定增长。
其中，膳食占主要部分，2019年我国餐饮渠道奶酪消费量为13.5万吨，同比增长14.8%，占奶酪消费总量的64.9%。
食物的应用场景主要包括西餐、烘焙、新式茶饮料。
奶酪本身是外来消费品，因此是麦当劳、肯德基等西餐店链条中不可缺少的一部分。
随着城市化的推进，KFC、麦当劳等连锁餐厅连锁店在二三线城市迅速扩张，消费者对西式食物的接受度提高，进一步促进了餐饮奶酪消费的增加。
根据欧洲和路易的数据预测，到2024年，中国的餐饮奶酪消费将达到24万吨。
烘焙和新式茶饮料是我国乳业的重要下游驱动力。
2019年我国面包行业市场规模为2297亿韩元，预计到2024年将达到3813亿韩元，以奶酪为原料的各种奶酪蛋糕受到消费者的喜爱，面包行业的增长也有助于奶酪市场的扩张。
新式茶饮料进入了以奶酪牛奶盖子为主要材料的阶段。例如，喜茶、乐茶等网红新式茶饮料。
据统计，2019年国内消费者人均年奶茶消费量达到4.1杯，上海等一线城市人均年消费30杯左右。
与台湾人均200杯、香港人均150杯相比，国内新式茶饮料的消费水平仍有巨大的增长空间。
零售渠道以儿童产品为出发点，培养家庭消费习惯。
儿童的饮食习惯比成人更容易培养。儿童奶酪产品基本上是奶酪条、奶酪条等即食产品。
我国主要生产在制奶酪，与原制奶酪相比，在制奶酪更容易被儿童消化。口感更丰富，好吃，温和，儿童容易接受。
最近随着居民收入的提高，对饮食生活的健康化、高级化、营养需求也在增加，这对奶酪产业也有帮助。
02 谁动了妙可蓝多的“奶酪”？
苗科蓝道是国内唯一以奶酪为核心业务的A股上市公司，总部位于上海。
妙可兰道的前身——光泽乳业创办于2001年，2019年更名为“妙可兰道”。
光泽乳业是以牛奶产品的加工和销售为主营业务的国家级农业产业化龙头企业。
2008年，光泽乳业与世界最大的特色奶酪生产企业法国保健延集团和美国索莱福格集团合作，实现了强强联合。
2015年，创始人柴先收购花莲矿业，然后以花莲矿业的全资子公司吉林技术名义收购天津妙可兰道食品有限公司，最后收购了多能(上海)有限公司，收购了位于上海的动产产权。最后成立了子公司上海智兰乳品有限公司。
2017年，我们开始了奶酪零售战略的部署。
设立了妙可蓝多（吉林）乳品科技有限公司。2019年，是奶酪行业发展最为快速的一年，广泽乳业正式更名为“妙可蓝多”。
今年，蒙牛开始入股妙可蓝多并签署战略合作协议。
其实，蒙牛想动“妙可蓝多”这块奶酪已经很久了。
早在2019年7月，网上就传出蒙牛将收购妙可蓝多的消息，但由于双方价格没谈拢，最后不了了之。
之后，在2020年1月6号，妙可蓝多公开说明称，将拟引入蒙牛集团为公司及下属全资子公司的战略股东。
具体表现为，蒙牛以14/股的价格收购妙可蓝多5%的股份，总价2.87亿元，同时增资4.58亿元入股妙可蓝多子公司吉林科技。
交易完成后，蒙牛成为妙可蓝多的第二大股东。
3月份，妙可蓝多又发布了非公开发行A股股票预案，发行价为15.16元/股，发行数量为不超5871万股。蒙牛也是认购方之一
但在8月份，由于种种原因，妙可蓝多单方面称终止以上的出售股权计划。
12月13号，妙可蓝多发布了不超过30亿元的非公开发行计划，蒙牛拟以29.71/股的价格认购。如果认购完成，蒙牛将持股23.8%。超过原控制人/创始人柴琇的19.88%，成为实际控制人。
资本市场对于这场收购普遍看好，从1月份，妙可蓝多的股票价格还不足15元，到8月份，其股价一度上涨到47.2元。到12月22号，妙可蓝多的股价为47.68元，和年初相比，累计涨幅超227%左右。
蒙牛与妙可蓝多携手开拓奶酪市场，双方实现合作共赢，主要在以下几方面开展合作：
（1）全球化采购
蒙牛具有全球化采购优势，其奶源已延伸至丹麦、澳大利亚等黄金奶源地带。
妙可蓝多可利用这一天然优势，降低采购成本。
（2）奶酪代工业务
妙可蓝多作为奶酪行业的第一股，具有领先的奶酪工厂，已为蒙牛开展奶酪代工业务。
随着双方合作不断加深，妙可蓝多将成为蒙牛奶酪生产的主要基地，产能利用和效益都将提高。
（3）渠道与营销
蒙牛作为中国乳业的头部企业，深耕多年已积累了遍布全球的渠道与营销网络，与像迪士尼一样众多优秀企业合作。
未来，妙可蓝多可利用蒙牛的渠道和营销资源优势更快地打开市场，减少重复投入。
（4）企业管理
蒙牛拥有国际乳业的先进管理水平（丹麦阿拉、法国达能为战略股东），具有央企中粮背景，有利于优化妙可蓝多的管理流程、提升管理效率。
03 · 自产+代销，多渠道共同发力 ·
“自产+代销”，增长双引擎
妙可蓝多在全球范围内采购生鲜乳、乳酪等优质原料，建立覆盖欧洲、美洲、大洋洲的全球采购网络。
具有全球乳制品交易平台（GDT）竞拍资格，拥有此资格，不管是作为买方还是卖方有利于公司的发展。
卖方可以把自家产品销往全球，直接面对650个国际买家，卖出更好的价格，卖家可以通过拍卖确定不同产品的产量计划。
所有买家平等，价格透明公平，取得直接国际贸易平台，实现国际市场直接竞标与购买。对很多没有长期合约的中小型公司可以通过竞标直接采购。
一方面，妙可蓝多将国内外采购的原材料自主研发生产下游产品；
另一方面，向国内外乳制品供应商采购现成产品，直接销往国内客户。
通过自产和贸易业务共同发力，推动公司持续发展。
经销渠道为主，线下、电商、餐饮共同发力
目前，妙可蓝多的销售渠道主要以经销为主，2019年经销收入12.07亿元，占总销售收入的69.17%，同比增长49.6%。
截止2020年第一季度末，妙可蓝多共与2460家经销商建立合作，较2019年初增长762家。
其中，按照区域划分，2019年合作经销商中北区营收份额偏高，北区/中区/南区合作经销商分别为1321/692/447，对应的营收情况分别为8.74亿元/5.41亿元/3.26亿元。
2017年-2019年线下网点年复合增长率为217.44%，2019年达到13.1万个，入驻包括全国性及区域性KA（沃尔玛、家乐福、永辉等）、便利店（罗森、全家）、母婴店（孩子王、婴贝儿等），及像盒马生鲜一样的新零售商店。
由此可见，线下基本上实现网络化覆盖，满足多场景需求。
借助京东、天猫等电商平台的促销活动，增加销量。
2019年，获得京东天猫“618”“双十一”奶酪品类销售双冠王，线上渠道营收1.17亿元，同比增长398.82%。
全网多平台覆盖，入驻天猫、京东、美芽、拼多多等主流平台。
此外，持续深耕餐饮渠道，凭借定制化服务增加客户粘性，截止2019年，妙可蓝多开拓了达美乐、海底捞、全家、星巴克、赛百味等大终端客户，餐饮渠道保持稳步发展。
04 · 厚积薄发的战略布局 ·
保证产能
妙可蓝多的创始人柴琇专注于奶酪行业二十年，看到中国奶酪行业的未来发展前景，快速的布局渠道与产能。
妙可蓝多，在国内建有4家工厂，分别位于上海、天津、长春和吉林。
2019年，妙可蓝多奶酪产量1.86万吨，计划年产能10万吨，以支撑公司发展。
目前，正在筹建包括上海第二工程改扩建项目、吉林中新商品区奶酪加工建设项目等5个项目；已运营两个项目：天津工厂和上海芝然改建项目。
全流程把控产品质量
食品安全始终是消费者最为关心的问题，在这点上，妙可蓝多主要通过在产品源头和生产环节两方面来把关。
在产品源头上，妙可蓝多在吉林建有万头奶牛牧场，奶牛全为澳洲的荷斯坦奶牛，奶质已达欧盟标准。
在生产环节方面，妙可蓝多通过生产计划控制程序和产品溯源程序来保证各环节的安全问题，每个产品都公示检验报告单。
另外，与蒙牛的战略合作，可利用蒙牛的“从牧场到餐桌”的全产业链质量管理体系为妙可蓝多的安全检查护航。
持续加码品牌宣传
“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒；高钙有营养，陪伴我成长，真美味”
2019年这首由《两只老虎》改编而成的广告在央视及多个地方卫视频道、线下分众电梯播出，“奶酪，就选妙可蓝多”的品牌定位深入人心。
妙可蓝多迅速赢得了小朋友与家长的喜爱，“妙可蓝多奶酪棒之歌”已成为小朋友们脱口而出的童年歌谣。
此广告播放后一周后，品牌名百度搜索指数增长210.8%，微信搜索指数增长204.5%。
2018年，妙可蓝多获得IP汪汪队的授权，针对儿童群体精准营销。
今年，妙可蓝多联名热门日本IP精灵宝可梦，推出皮卡丘同款。并且签约著名演员孙俪代言，进一步加深亲子品牌定位，加大营销力度，提升品牌影响力。
正如文章开头所说，目前奶酪市场格局呈现外国品牌主导的局面，海外品牌市占率高主要原因包括两点。
一方面，三聚氰胺事件后，国人对国产奶制品品牌缺乏信心；
另一方面，奶酪在西方国家历史悠久，具有先天优势，新入者进入门槛高，头部乳制品如伊利蒙牛奶酪布局较晚，要想超越进口品牌还需要一些时间。
但作为国产奶酪品牌也具有一定的竞争优势，比如说：
渠道本土化优势，能够更快的下沉至二三线等低线城市，快速抢占市场；
产品优势，本土品牌更了解国人的口味喜欢，可以更好地结合消费者的饮食习惯对产品进行研发，同时结合中式餐饮延伸奶酪消费场景，以此提升品牌影响力。
妙可蓝多作为国产奶酪品牌的先行者，具有撼动前四名进口品牌的有利条件，今年与蒙牛的战略合作签署，能否改变外企横行的奶酪市场格局？
注：文/妮蔻，文章来源：消费界(公众号ID：xiaofeijie315)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
