可以装下万物的盲盒 会是新的风口吗？
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可以装下万物的盲盒 会是新的风口吗？ “盲盒1周”泡沫超市圣诞节前又热搜，但此次话题是“泡沫超市第二次销售”。泡沫超市卖场购买的盲盒、封盒部分有粘合剂粘合痕迹，被怀疑是店铺第二次销售要拆下的盲盒。泡沫超市对此承认了第二次销售事实，并处理了相关人士。
私下拆盲盒的出发点不难推测。这是为了寻找其中火爆的“隐藏的钱”。在二手交易平台上，盲盒已经成为可以超过湿气、超过正常价格的紧身商品。成本数十元的限量版盲盒，溢价达数千元也是司空见惯的事情。
因为有很多年轻人掉进了盲盒，他们的爱和沉迷，也形成了风气。盲盒在潮汐游戏领域逐渐圈出，正在向大众消费领域扩散。现在已经是“万物皆可盲通的时代”也不为过。
星巴克店铺里不仅有“气氛队”，还有制作随处可见的摇晃和盲盒的年轻人。今年“圣诞节季节”星巴克推出了包括自主设计的7个熊玩具、单价108韩元和一张圣礼卡在内的圣诞节盲盒。
瑞幸、宜家、名昌优品等品牌也加入了自制盲盒商品大军。据报道，著名创作品最近推出的一个盲盒中还包括钻石/水晶，最大的钻石一克拉。此前，娃哈哈、麦当劳、旺旺、九阳、全家、奈雪、授乳等多家零售商也推出了自己的盲盒产品。
今年12月15日，国内“盲盒第一周”泡沫超市在香港上市，第一天开盘股最高飙升至81.75港元/股，截至12月24日收盘，股价超过86.20港元/股，市值超过1200亿港元。
推出小盲盒、市值千亿港币公司，食品、文旅、娱乐、家居、零售等多种形式也卷入了这一萃取“惊喜”的潮流。
电影《阿甘正传》里，阿甘说人生就像一盒味道不同的巧克力。你永远不知道下一块吃什么味道。对于年轻人来说，盲盒也是如此。充满了未知。甚至不知道还能装什么。约翰肯尼迪。
但是今天，“盲盒”已经成为最高潮流，不再局限于手提取领域，而是以新的营销方式发展，所有人都想蹭这一热度，这是肯定的。(另一方面，你的表现也很出色)。
01
出圈的盲盒
如今，盲盒不再是泡沫超市或潮滩领域独有的商品。在网上电商、线下零售店、商超等增加销售量的方式中，到处都可以看到盲盒的样子。加速分裂的“盲盒”已经成为“网红”营销方式，渗透到服装、食品、旅游、文昌等各行各业。
今年12月，河南博物馆推出了“实战宝藏”文昌孟盒产品，将部分文化遗产元素放入土壤中，等待玩家发掘。据财经报道，考古孟舰每天晚上8点进行新的补充预售。配送时间是10-20天后。也就是说，即使消费者抢走，也要等到能收到实物为止。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视连续剧)，)尽管如此，这款“考古盲盒”仍然是河南博物馆网上首个缺货的产品，远远超过淘宝店内的其他商品。(威廉莎士比亚、考古学、考古学、考古学、考古学)。
“‘考古学盲盒’其实是‘新瓶老酒’。”一位博物馆职员乳母对财经说，从几年前开始，线下博物馆开始出售“DIY发掘”的益智类玩具。“考古上的盲目与这些玩具相似，只是用户能知道外包装上的小玩意儿是什么。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、世)现在的盲盒形式可以满足消费者的猎奇心理，还可以推动销售。”
奶妈说，在财经出现河南博物院的“考古孟盒”之前，“文昌孟盒”已经被确认为可以通行的途径。各旅游景点争先恐后地推出盲盒形式的文创产品。陕西历史博物馆的青铜器盲箱、故宫博物馆的宫宝和宫中高阳的盲箱、三星堆博物馆的祝福新馆系列盲箱等。
“我们的旅游区最近计划与第三方合作推出盲盒系列。文昌产品本来利润就不低，但不知名的旅游景点带能力仍然不足，只能引入营销新方式，增加销售量，实现收入增长。”
跨境盲箱已经远远超过了文创领域。随着盲盒经济的持续升温，各行各业的商家都在积极推进自己品牌的盲盒营销，盲盒也不断以新面孔登场。
文具类商品已经引进了“盲盒营销”。从去年开始，晨光文具与Nanci、Tokidoki、海贼王、柯南等IP合作，推出了多种联合文具盲盒。
“一个纸盒里有笔，所以在不拆包装之前不能知道笔的图案。以“子成说”系列为例，共有13个图案，其中包括1个隐藏的和6对组合CP人物。“一家文具店老板张某表示，在财经上购买该系列产品的大部分是中小学生，他们之间还会交换重复金。也有不少学生为了买隐藏的“UHE”角色，在他的店里连续买了20个盲盒。(另一方面，它也是如此。)(另一方面，它也是如此。)。
其他行业也不甘落后。百威限量版盲盒啤酒、泡沫超市和Deve联名命名的盲盒巧克力、麦当劳快乐乐园餐的盲盒、星巴克圣诞派对熊盲盒、西城咖啡鹿角杯发言人柳浩然盲盒。
随着盲盒经济的全面发展，为了在市长/市场分红中得到一份份额，商人对“盲盒营销”的想象力也在不断突破上限。甚至新鲜的盲盒和机票盲盒等前所未有的新商业模式也开始出现。
“买食物有手艺”这句话听起来很荒唐，但商人已经这样开始营销了。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、美食)据媒体报道，今年双十一活动期间，南京菜场摊主王小宇在网络平台上展示了“菜场盲盒”。据摊贩称，通过销售猪肉、鸡肉、牛肉、鱼、蔬菜5种盲盒，每天最多可获得4500韩元的收入。
“机票盲箱”的影响力已经远远超过了新鲜盲箱。今年旅游业在疫情期间遭受重创后，各大航空公司一直在寻找新的营销模式来保护自己。
“随心飞”之后，机票盲盒就是它们想出的又一新招。在刚结束不久的今年双十二大促期间，4家航空公司扎堆京东推出各自的“机票盲盒”。分别是中国联合航空的盲盒飞行家、南方航空的奇遇旅行、深圳航空的旅行盲盒和华夏航空的塔罗盲盒。消费者在购买航空公司的盲盒系列产品后，需自行选择自己的出发地，航空公司则定期给消费者提供一些目的地供以选择。与普通盲盒的一次性玩法不一样，机票盲盒在有效期之内，可以给消费者多次选择机会。
“盲盒+”模式已成一股风，从潮玩行业吹向大众消费，盲盒的盒子里，仿佛可以装下万物。
“盲盒就是‘营销一块砖，哪里需要往哪搬’。”从事消费研究多年的向阳认为，盲盒早就不拘泥于一种潮流玩具形式，在资本占领了盲盒经济高地的同时，还有很多商家也来“蹭热度”，将产品与盲盒挂钩，以此为噱头促销。“盲盒作为一种新形式，在一定程度上还是激发了消费者的购买欲望的，特别是年轻消费群体。”
Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破百亿关口，2024年达300亿元。
“网红”和爆品常见，当年的网红雪糕，以及“答案茶”、“景区摔碗酒”等层出不穷，但这些产品往往是“来去匆匆”，很快市场上就鲜有它们的声音。但从2019年“盲盒元年”至今，盲盒的热度还未消退，甚至有了“出圈”愈演愈烈的趋势，因为背后有无数的年轻人是盲盒的拥趸。
02
为盲盒买单的年轻人
“在我‘入坑’前，我也不能理解为什么有人愿意花几十块钱买一个小玩具，甚至还有人在闲鱼上高价收‘隐藏款’。”家住广州的嘉怡说，自从有一次在商超里看到盲盒自动售卖机，花了69元买了一个盲盒后，她变得一发不可收拾，每个星期都会定期买一两个盲盒“犒劳”自己，“打开盒子撕开塑料包装的那瞬间，这种充满神秘感和随机性的体验，太爽了。”
与嘉怡一样耽于盲盒的消费者并不少，天猫2019年8月在ChinaJoy发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者一年花2万元集盲盒，购买力最强的消费者一年在购买盲盒上耗资百万元。
在闲鱼等二手平台上，各种“稀缺品”盲盒，被真金白银地“炒”出天价也不是新鲜事。在2019年，闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，就从59元一路上涨到了2350元，狂涨了39倍。
一个盲盒的售价，通常在49-79元之间，但是大量的消费者的复购行为，却足以撑起一家像泡泡玛特一样千亿港元市值的公司。“对于盲盒的争议虽然很大，但是不可否认不少用户已经习惯于购买盲盒产品。有数据显示，泡泡玛特会员的整体复购率在50%以上。”从事社会心理学研究的赵奇安告诉燃财经，一旦产品进入到消费者的“习惯区间”，便会提高其对产品的忠诚度。
买盲盒，确实是会“上瘾”的。赵奇安用《上瘾》这本书中提出的“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模型，来解释年轻用户喜欢盲盒这种现象，在他看来，一个网红产品往往具备“很好的触发、易操作的行动、丰富的精神酬赏”这三点。
嘉怡告诉燃财经，她的第一个盲盒，就是因为在商超里等人，偶然看到了盲盒自动售卖机，在无聊中决定去体验一下才购买的。
现在的盲盒商家，基本都已建立了全面的销售网络以求触及消费者。截至2020年6月30日，泡泡玛特已覆盖33个一二线城市主流商圈的136间零售店，以及62个城市的1001间创新机器人商店（自动售卖机），除了线下渠道，还有天猫旗舰店、移动APP等线上渠道。盲盒，已经随处可见。
但对于所有的消费者而言，“拆盲盒”才是个刺激的过程。拆开它的短短一分钟内，就能带来期待、惊喜、拿不到隐藏款的失落这种种充满不确定性的“精神酬赏”。
“惊喜和刺激体验现在又被称为‘稀缺性体验’，盲盒的不确定性就可以满足年轻人这种体验。”赵奇安说。他还认为，拆盲盒收获的快乐是短暂的，但是成套发布的盲盒系列还会实现消费者的内部触发，使消费者不断投入。这就是类似于当年曾经风靡全国、掏空了无数孩子零花钱包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求。
21世纪初兴起的盲盒，其起源可追溯到上个世纪来自日本的福袋和扭蛋。
20世纪初，日本百货公司年末为了处理尾货商品，对外销售一款“福袋”产品，福袋中的商品总售价往往高于福袋售价，但是在打开福袋前，没有人会知道里面有什么商品。
20世纪80年代，日本漫画《筋肉人》被制作成动画，日本万代株式会社将动画中超人角色与二者相结合，将角色人物制成橡皮模型置于扭蛋内推出，一经发售便掀起一股“扭蛋热”。结合动漫IP的扭蛋成为了扭蛋营销的新模式。
日本“扭蛋营销”盛行的同时，中国大陆在尝试一系列的“集卡营销”，其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传108将集卡”。
“从收集的角度来说，集卡算得上是盲盒的早期产物。”向阳告诉燃财经，集卡和盲盒只不过集卡的内容主体是不同图案的卡片，而盲盒所承载的则是潮流玩具，“当然盲盒的兴起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的涌现有很大关系。”
其中，日本Dreams株式会社推出的Sonny Angel，堪称潮玩盲盒的先锋者。其产品装在一个全密封的盒子中，除了常规造型产品外，玩家还会有机会抽到“神秘商品”。
实际上，泡泡玛特也是最早引进Sonny Angel的代理公司。早年，泡泡玛特还是一家时尚潮品零售公司而并非一家运营IP的潮流文化娱乐公司，店铺里售卖很多品类的潮流商品，其中Sonny Angel便展现出其超强的销售能力。
泡泡玛特在新三板挂牌期间发布的2016年度财报显示，“以‘Sonny Angel’为代表的潮流玩具类产品在近两年内迎来了高速增长，仅‘Sonny Angel’一款产品的月销售额就近三百万元。”泡泡玛特2016年收入为八千多万元，据此粗略统计，Sonny Angel的销售额可占到泡泡玛特总销售额的三分之一。
集卡式的营销就意味着，集不齐一套盲盒，就需要重复购买。尤其是拆盲盒的不确定性和隐藏款出现的极小概率，就更加刺激人去再度下注“赌手气”，这就是“赌徒心理”。
当普通的购买仍旧无法满足“集卡”的收藏需求时，溢价的交换就应运而生。闲鱼等二手平台上，随处可见求稀缺盲盒和出手二手盲盒产品的用户。
溢价空间带来的真金白银的刺激，也让这场由“收藏”开启的交易，迅速向火爆的投机游戏转变。
“炒盲盒”开启了95后和00后的资本教育。大批的散户也开始加入“买盲盒”的大军，不惜一掷千金。其中，仍然是年轻人为主。
根据闲鱼日前公布的数据，在其上有超44万盲盒玩家进行交易，11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元，部分闲鱼头部潮玩玩家年入已经超过了200万元。而二手盲盒受众的年龄段集中在18-35岁，其中25岁以下玩家比重占四成。
除了潮玩，市面上其他盲盒营销的产品大多也是由年轻人买单。赵奇安认为，这是由于年轻人往往更愿尝试新事物，所以相较于其他年龄层群体，年轻人更容易做出购买行动。
用盲盒来“割韭菜”的商户也悄然出现。“盲盒比大降价还容易清库存。”张茂告诉燃财经。作为文具零售商，受疫情停课影响，他年前进的货没卖出去，堆满了库房。张茂在下半年开学时将积压的存货打折促销，但是销量并不好。他留意到店里盲盒产品卖得是最好的，因此也改变了策略，将库存商品自己做成“文具盲盒”进行销售。
“包装我也没准备，就用包装纸裹着，随机放几样文具。”张茂把每份盲盒定价为9.9元，结果第一次准备的10个盲盒不到一天就全卖完了。于是当晚，尝到盲盒营销甜头的张茂与家人连夜又包装了百余个盲盒。
03
盲盒会是一个大风口吗?
出了圈的盲盒，能成为新的风口吗？换句话说，它能否将泡泡玛特的成功，复制到其他的行业吗？
新消费行业投资分析师顾宏坚定地认为，年轻人不会为所有盲盒产品买单。在他看来，盲盒营销属于新事物，可新鲜感会逐渐减弱，年轻群体的消费观念也会随之发生转变，没有实质内容的盲盒产品只会销声匿迹。
一度在网络上火热的生鲜盲盒，已经渐渐沉寂。盲盒的概念是利用了用户的好奇心，但这终归也只是冲动消费。一旦用户的新鲜感褪去，它也就失去了意义和价值。盲盒营销的走红，在潮玩、文创产品和知名品牌上体现得尤为突出，因为它们自带的就是IP效应。
无论是当年的筋肉人扭蛋、干脆面的水浒传人物“集卡”，还是泡泡玛特一炮而红的Molly，起家的基础和核心，始终是其IP资产。
“无论盲盒再火，都摆脱不掉盲盒行业是个低存量市场这个事实。”顾宏告诉燃财经，无论是从扭蛋到抽盲盒，亦或是从集卡到集盲盒，都无法脱离“内容”这一核心，“没有核心内容，单靠‘惊喜’、‘收集’、‘社交’，还不足以长期抓住用户的心。没有内容创造支撑的盲盒，风头一过，便会消失于市场中。”
“我也不是什么盲盒都会入手，我只对特定的IP感兴趣。”大四学生郭冉告诉燃财经，她最喜欢Bobo&Coco小玩偶，除了买Bobo&Coco的盲盒，还会买它的大手办，甚至还会在闲鱼上高价收特定款产品。之前为收一个隐藏款盲盒，她花了800元。但不感兴趣的IP盲盒，再价廉物美，她也无法动心。
向阳也认为，目前跟风进行盲盒营销的品牌，大多并没有自己的内容为基础，所销售的盲盒产品多与热门IP联名合作生产，“盲盒营销下的商品与普通商品相比存在一定的溢价，倘若盲盒的概念热度散去，消费者对于盲盒商品也会慎重选择。”
盲盒成为商家“投机”营销的工具，问题也就纷至沓来。在故宫淘宝页面的商品评论中，也曾经出现对质量不满和“割韭菜”的吐槽声音。
张茂的“清库存”行动也只进行了一半。当被问到现在的销量时，他摆了摆手：“之前每天都能卖出十来个，但是不到半个月，就一个都卖不动了，现在还有二三十份在楼上堆着，放在收银台的5份盲盒这一周才卖出一个。”
“IP+盲盒”是泡泡玛特得以突围的法宝。其财报数据显示，在2017年、2018年、2019年和2020年上半年，泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为0.91亿元、3.6亿元、13.6亿元和6.89亿元，分别占同期公司总收益的57.8%、69.9%、80.7%和84.2%。Molly和Pucky是泡泡玛特的“重磅IP”，它们在2019年，贡献了泡泡玛特总收益的45.8%。
IP与盲盒之间的关系，并非是盲盒带动了IP，而是IP的存在，拉动了盲盒的销量。泡泡玛特创始人王宁必然也深谙其义，多次在接受采访时，他都提及，“盲盒只是潮玩销售锦上添花一种方式”、“盲盒是潮玩一种售卖形式”、“‘惊喜感’从来不是盲盒最重要的价值，核心仍是盒子里的内容”。
但是，喊出“成为下一个迪士尼”的公司有很多，可市场上至今还没有谁能对迪士尼造成实质性威胁。因为迪士尼作为一个娱乐商业帝国，其背后是上百年的IP内容沉淀。但内容IP的创造力，并不是每家公司都能做到这样长期的延续。
单一的自有IP，也不足以支撑起泡泡玛特的运营。根据招股书，其自有IP的收益贡献率，也从2017年的89.3%下降到了今年上半年的40.9%。截止到2020年6月30日，泡泡玛特运营了93个IP，其中12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。
但盲盒市场没有门槛。拥有IP资产的企业，都可以成为泡泡玛特的竞争对手。
占据IP的优势，潮玩行业仍然是盲盒的主要战场。潮玩市场一直被认为是个低存量高增长的市场，且市场份额集中度较低，泡泡玛特招股书援引弗若斯特沙利文报告显示，按零售价计算，2019年中国潮玩零售行业CR5的市场份额只有22.8%，而市场排名第一的泡泡玛特仅占市场份额的8.5%。
目前，在这条赛道上，IP小站、十二栋文化、酷乐潮玩等品牌，以及名创优品，都集中在了这条赛道上。在这个领域内，大量资本蜂拥而至，想乘这个市场还未形成巨头垄断时，迅速跑马圈地。
但它们寄予热望的年轻人们，并没有对某一个“盲盒”商家的真正忠诚度。他们在乎的，并不是这个盲盒是来自于泡泡玛特，还是名创优品。他们打开盒子那一刹那的惊喜，只来自于他们想要的IP。
盲盒的下一站，仍然在探索中流浪。王宁曾透露，他也计划，将泡泡玛特从一间潮流玩具公司打造成一间潮流文化公司。
闲鱼上的二手盲盒交易仍然火爆，但那是只属于盲盒“投机者”的狂欢。“只有遇到戳我心窝的IP，我才会去买。”郭冉说。
注：文/冯晓亭，文章来源：燃次元，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
