电商和实体零售店 体验和动销逻辑有何不同？
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类目：电商运营
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电商和实体零售店 体验和动销逻辑有何不同？ 在我们的日常认知中，总是认为实际商店的购物体验比购物中心体验更好，实际情况是这样的吗？
另外，为什么随着电子商务频道和直播草平台的兴起，互联网越来越关注“效果广告”，过去铺天盖地的广告宣传为什么现在不那么香呢？(另一方面)。
(零售基本要素-人力厅)
这些问题可以在对当今消费者购物习惯和频道购物场景变化的分析中找到。
在过去的几年里，我们分析了零售“相纸”的三个要素中，分别是人和货物两个要素的不同特点。今天，我们继续从“现场”的基本逻辑分析网上商店和线下商店的铜板逻辑有何不同。
01.
购买体验：哪个渠道体验更好？
实体店在感官体验上往往更有优势。特别是珠宝、手表、服装等经验性高的产品，通过视觉、听觉、嗅觉、共感的设计，消费者可以亲自访问，感受到产品的感觉。毫无疑问，除了价格之外，还可以创造情感价值和象征价值，为产品提供更大的溢价空间。
同时，导游可以对顾客进行一对一的产品推荐，顾客可以试用，最大限度地减少对产品质量的担忧。这样看，实体店可以更好地满足顾客的需求，提高产品转换的效率。
可以说，与实体店相比，强烈的感官体验性是实体店最大的优势。这就是为什么珠宝和手表等奢侈品没有在网上被替代的原因。
很多物理零售店通过加强麦当劳的儿童活动室、购物中心设计娱乐化、商场的网红卡等店铺的体验性，与购物中心展开了与众不同的竞争。但是这并不意味着购物中心在经验上完全没有优势。购物中心说，购物时不能直接感受到产品，总是离顾客一层，不能实际触摸。但是，在展示产品特征方面有两个特别的优点。
第一，通过详细的图案、视频介绍，可以提出产品的各个方面。线下店铺无法超越。特别是家电、数码等介入性产品，消费者可以获得更完善的信息，从而提高转化率。因此，对于这种介入较多的产品，建议在实际卖场在屏幕上播放产品优势视频，或通过放置图形介绍提示(QR)代码，让客户对产品有更多的了解。
第二个优点是，通过其他买家的实际评论、种草和整个网络对比价格，可以知道产品的销售量和评价。这可以为产品和服务好的店铺增加良好的口碑。而且，随着物联网、虚拟现实技术的发展，电子企业也通过短视频、网上穿戴等来弥补体验性的弱点。
综上所述，线下卖场在产品感官体验和个性化引导方面更具优势，电商在功能、深度、口碑信息获取方面更具优势。
02.
购买便利性：哪个渠道购买更方便？
购物商场和实体店各有各的便利，出现在不同的方面。
实体店体现在时间便利性上，想买什么，去路边的店就能买到。但是，由于流通渠道的限制，很多外地的产品不能在线下市场购买。特别是在低端市场，由于渠道成本、市长/市场规模和消费水平的限制，很多产品无法购买。
购物中心反映了空间的便利性，用指尖触摸可以购买全国、全球的产品，但在收货时间受到快递时效的影响。因为需要全国性的仓库部署和高度集成的高效物流系统，所以从根本上解决这个问题并不容易。因为这需要相当大的投资。(大卫亚设，北方执行部队)。
这样，购物中心对图书、化妆、数码、服装、数码产品等进货时效不高的产品的吸引力将进一步提高。特别是在大规模期间，集中囤货式购买、需要空间传递的礼物、需要隐私的赠品管理、成人用品等也特别适合在网上购买。
相反，实际卖场适用于需要由实际场景诱发的即时消费品和店铺空间背书的客户单价产品。比如喝就喝，饿了就买的食品饮料，线下即时购买，网上购买，更大的规格，大型包装产品。因为顾客单价高，需要更多的信任感，如家具、每个人的电、手机等，所以电商是完全不可替代的。
从时间和空间的便利性来看，我们可以回答，为什么是现在可以生存的好实体店，还是围绕消费者居住空间，能够立即接近用户需求的便利店，是电商无法替代的满足时间需求的便利店。将娱乐和购物聚集在一体的休闲购物中心，提供没有购物中心的实际体验。(威廉莎士比亚、休闲型、休闲型、休闲型、休闲型、休闲型)。
不远、缺乏独特体验的普通超市、批发市场更容易受到网上店铺的冲击。
03.
广
告的作用：广告效果有什么不同？从整个购物过程来看，实体店由于有空间的鸿沟，购买路径要长一些。一般而言，消费者购买某个产品，往往需要平时看过广告，有了认知记忆，过了一段时间有需求了，到商店购买时想起了它，整个购买路径是有时间延迟，广告效果会发生衰减。
这也是为什么传统的广告强调密集曝光，大媒体大传播，不停的重复，其目的是为了不断地提示用户在购买的时候记起来。同时，店铺还通过商场广告、终端视频、POP生动化等方式，来达到加快转化的母的。
但是，网店的购买路径却在缩短。消费者在上网时，看到信息流广告链接，或者在抖音、快手看到直播，可以点开链接一键购买，可以说“所见即所得”。
从广告到下单的步骤是如此流畅而便捷，加上互联网可以利用大数据，对用户画像进行精准分析和匹配，使广告的精准性和实效性更加突出，真正看得到广告费用带来的效果。
这也是为什么，如今这么多企业都在强调效果型广告。广告的重点，已经不是让顾客尽可能的记住和想起来，而是尽可能吸引他们跳转到页面直接下单。
我们也可以看到，在电商渠道，品牌广告在购物路径中的直接带动转化的作用在减淡。但是，这并不代表品牌无用了，因为品牌还是很重要，它有无可替代的作用，比如凸显产品差异化价值、功能以外的象征价值、强化消费者信任、提供品牌流量、强化消费者口碑推荐、长期联结用户，以及将品牌延伸至其他新产品等等，依然发挥着关键的作用。未来，品牌、效果和用户运营会结合得更紧密，“品效人合一”是品牌发展的可行选择。
04.
运营启示：优化体验加速转化
说了这么多，知道了这些有什么用呢？
最大的作用，是让我们清楚影响店铺动销的内在原理，通过购物场景中线上线下各要素，进行合理的组合，从而优化购买消费者体验，加快零售动销和转化效率。
比如美国有家大型眼镜品牌，就在全国多地设置了消费者体验中心，里面只是展示和体验产品，消费者可以预约验光，而不销售产品，而是引导顾客线上下单。这样就可以弥补线上渠道感官体验不够的缺点。
再比如，国外有运动鞋品牌在实体店内，用触屏屏幕展示了许多陈列架以外的款式，点击触摸屏可以在线下单，这样就摆脱了实体店空间限制造成的SKU局限，使得产品选择更丰富。
还有的奢侈品店，导购员会直接在顾客选购时在旁边拿着电子设备，消费者选好以后可以直接帮助付款，而不用到收银处，力求使线下购物的付款体验线上化。另外，超市购物达到一定金额后提供免费送货或者快递，也是优化购物物流体验的一种方法。
注：文/鑫爷，文章来源：品牌鑫观点(公众号ID：lx15220153916)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
