以微信为原点向企业服务延伸 谁在盘活私域流量？

以微信为原点向企业服务延伸 谁在盘活私域流量？ 回顾2020年，“思域流量”成为众多企业逆流而上的法律文本。业界人士甚至将2020年定义为“思域流量觉醒元年”。

促进思域流量觉醒的门槛很多，但今年因很多无法控制的因素导致的公共站流量失败，是迫使企业在思域寻找自救的第一位“杀手”。

巧合的是，在这个时候，一些核心工具的出现将“私人领域”推向了另一个高潮。

例如，与个人领域流量一起出现在大众视野中的微信，以及以微信为主向企业服务扩张的企业微信。

公共领域失败的危险

顾名思义，个人域流量是指“企业自己拥有的流量”，与“公共域流量”不同。

例如，一家水果零售商在交通量好的十字路口开设了实际店铺，店铺主要为卖场支付租金。店铺地段越好，租金越贵。这个公共地段带来的自然散客可以看作是公共流量。当然，如果水果店依靠京东、淘宝等在线电商平台获得店铺流量，那也是“公共站流量”的一种。

另一方面，为了方便向周围居民提供服务，店主创建了微信群。排队买水果的顾客都可以主动加群。店主有时会发送折扣信息，甚至可以提供送货上门。这里店主亲自建造的微信群可以理解为“思域流量”。

被水果店微信公众号吸引的粉丝、在小程序购物中心积累的会员、甚至是依靠淘宝店建立的淘宝，通过内容、促销等方式运营也可以看作是企业的服务场所。

客观上来看，空域流量和空域流量对商家没有任何重要之处，二者是相互促进的关系。

自愿进入企业服务流量的顾客忠诚度和粘性比公共服务流量中的散客都高，商家可以通过自己的工具直接接触。但是，个人区域流量的缺点在于“库存”属性。由于库存需求有限，企业必须始终在公共域中寻找增量。

公共站流量的优点是池塘大，是企业客流增加的源泉。但是，缺点是，不仅要向不受企业控制、提供公共站流量的平台支付费用，而且对客户的接触也是被动和间接的。

特别重要的是，如果绝对依赖空域流动，一旦空域发生故障，企业将面临灭绝的危险。

长期以来，企业从未想过“空域失败”。直到新冠疫情的爆发。

2020年初，传染病导致的线下店铺被关闭，这是典型的“公共交通失败”。餐饮连锁企业西北面村在望京访港的一家卖场开店后，原定3354的40多个餐桌年夜饭全部被取消，食材堆积在店铺内，造成数十万元的直接亏损。(它是一种食物)。

不仅望京的一家店铺受到伤害，西贝塔面村会长本国龙还告诉媒体，疫情初期，西贝全国400家实体店基本关门，只保留100多家外卖业务，春节前后一个月的销售额损失为7 ~ 8亿韩元。

空域流量失败后，为自救逐渐发掘出了空域流量的隐藏价值。

思域“元年”

在公司站看到了商家随时联系、免费触摸、更多在线服务的可能性。

原来有思域流量储备的门店发掘出思域价值，找到了坚持的希望。

西北面村望京访港店长郭素刚在打烊前想起了通过企业微信(Enterprise Force)创业的顾客群，该顾客群成员由店附近的食客组成。郭素康组织店员通过顾客层销售半成品或成品的食材/送货，挽回了商店的损失。

和郭素康一样，西贝尔分散在全国的其他分店也采取了激活思域的措施。

据悉，今年1月，市湾全国门店服务经理增加了30，000多名企业微信的顾客。在此基础上，Sibey将在线小程序购物中心和Sibey微信外卖小程序挂在门店员工个人资料页面上，使客户能够轻松找到在线订购入口。

数据显示，Sibee的在线销售额在疫情期间占总销售额的80%以上。

实际上，在空域流量失败的情况下，像西贝一样通过空域流量自救的企业数不胜数。

以水果连锁零售企业白果园为例，7月下旬，白果园利用小节目进行在线直播，微信一日成交额突破3000万韩元。另一方面，服装零售商Bosten通过在线接触、门店联系反季节促销，单店一次销售额可以突破300万韩元。

在企业纷纷拥抱思域的情况下，有业界人士将2020年定义为“思域流量觉醒元年”。

巧的是，今年企业微信及微信开通带来的功效似乎逐渐被商家吸收，微信生态系统的服务流量像按加速按钮一样，成为帮助企业实现服务觉醒的火。

时间追溯到2019年12月，公布了企业微信3.0版本。该版本的网络被业界视为企业微信及微信开通的象征性事件。这次版本的突破是商家可以让服务人员把企业微信和顾客的个人微信当朋友，增加微信用户的顾客

虽然是三个听起来较为简单的功能，但这在当时引起了众多企业的关注。过去，一般由店长、服务人员通过个人微信添加顾客做私域，企业很难准确获知已有私域池的规模和变动。具体到每个店长、导购沉淀的私域，更是一个个难以捉摸、无法控制的“黑盒”。

用企业微信来添加顾客不同，员工有统一的身份认证，而且企业的一线员工每天添加顾客的数量、创建的客户群数量、社群的活跃度，都会以数据看板的形式呈现在企业面前。

私域，第一次有了专业的管理工具。

这是企业真正可以控制的“私域”，如果有员工离职，他通过企业微信添加的微信好友，会转让给在职员工。顾客可以继续接受服务，对企业来说，客户资产不流失，关系着自身的命脉。

企业微信与微信的互通，也让企业运营私域有了更完整的体系。

原来的单向触达变为了双向连接。此前企业虽然也自建了小程序、微信公众号等私域流量池，但这些工具对消费者的服务是单向且被动的，而在互通之后，企业可以主动以微信聊天的方式、发朋友圈的方式直接服务和触达消费者。

老乡鸡用户数字化增长总监董佩智在表达他的使用感受时表示：“不管是用企业微信发一个朋友圈还是做一对一的沟通，顾客是可以直接反馈感兴趣还是反感，这个互动是很正向的。”

2019年12月企业微信正式宣布与微信打通后，经过消化和磨合，商家陆续开始大规模使用和认可这个功能。

“功能刚推出的时候，我们先在一个区域里的个别店进行了试点，因为那个时候我们并没有想好打通之后怎么运营，我们也不想在自己都没有准备好的情况下、不能给顾客提供真正价值的情况下，直接让顾客进来。我们真正大规模的推广是到年中，五六月份的时候。”董佩智回忆。

商家对该工具的陆续认可和大规模运用，这才让私域流量觉醒慢慢有了一些“元年”的气氛。

系统性变化

越来越深入的磨合，让商家发现，企业微信与微信互通之后带来的，是系统性的私域流量生态的改变。

在整个实践过程中，商家首先意识到，盘活私域流量的本质是有效的社群运营。

完美日记作为中国年轻女性喜爱的新消费彩妆品牌，已经通过私域建立了与用户之间的纽带和情感认同。

目前，完美日记已经有“小完子”、“小美子”两个统一的社群运营IP，顾客可以通过线下店的导购、公众号等添加“小完子”们的企业微信，加入社群，获得彩妆护肤课堂、好物种草攻略等知识分享。此外，群内还会发起还有限时拼团、抽奖等促销活动。

完美日记表示，企业微信里多场景的服务工具，解决了用户需求，同时也提高了用户粘度，商家与用户实现了深度链接。

百果园也在社群运营上进行了相关探索。百果园集团运营中心李想透露，百果园全国4000多家门店已经沉淀了450万群好友。大概每家门店1000个好友，有的店的好友量可能会达到两三千。

但李想也提出了一个问题：对商家来说，这些群维护起来的工作量非常大。不过好在，早在企业微信与微信互通之前的2018年，百果园就已经尝试过个人微信的社群运营，并进行过相应的架构调整，也算是比较平滑过度到了企业微信群的运营模式。

老乡鸡也表示，在企业微信的社群运营上，面对直接可触达的消费者，他们也采取了一种谨慎、甚至听起来小心翼翼的方案。

“我们并没有从微信群切入，我们是从好友切入，我们让顾客加店长为好友。加了好友之后，当我们有了一些群的活动和一些群的运营方法，我们也并没有直接让店长拉群，而是让店长在朋友圈先说明，有什么样的活动，让顾客主动进来，这样进来的顾客就是对活动感兴趣的，运营起来他们的活跃度就比较高。”董佩智说。

2020年年末，随着商家对提升企业微信群社群运营的效率的呼声越来越高，企业微信对此也做出了几个动作：

一是，将原先限制在200人的企业微信群扩大到了500人，这样企业可以少建一些群，多聚焦在企业微信社群的维护上；

二是，增加了企业微信群红包功能，消费者可以在企业微信创建的客户群内抢商家发出的红包，这对于活跃群气氛加分不少；

三是，离职/在职继承功能，企业可将离职或在职员工的客户转交给其他员工，在不打扰客户的情况下，高效对接、持续提供服务，保证客户资产不流失。

此外，企业微信还在2020年上线并升级了客户群“防骚扰”功能，当群客户触发规则，比如在群内发广告、刷屏时，将会被自动移出群聊或被警告。

更重要的是，这些能力支持二次开发，开放的接口让线上服务有更多想象空间。现在，也出现了一些可以在企业微信上帮助商家进行社群运营的企业。比如企微管家、销售易等等。

一家SCRM服务商的创始人杨明告诉钛媒体，商家可以在企业微信的工作台入口使用他们的服务。除了企业微信原生的社群管理服务，他们可以为商家提供群内传播素材，也可以设置一些进群条件。“什么人可以进群，通过哪个码进群，这是我们衍生出来去做的，配合原生功能一起提供给客户使用。”杨明说。

同社群运营一起生长起来的，还有企业自己的IT系统，更确切地说，在企业微信与微信打通后，商家更愿意做的事情是，用什么样的一套系统来把这种“随时可触”的消费者关系价值最大化。

据百果园介绍，他们正在基于企业微信给门店开发SCRM（Social Customer Relationship Management，社会化客户关系管理系统）。简单来说，他们希望能够通过底层系统的优化，对前端做一个精细化运营，比如能通过在实践中产生的顾客购买行为，为企业微信中的好友加上更丰富标签，有助于他们提供更加个性化的服务。

用李想的话说，百果园所做的事在经历一个从“之前运营商品，到现在运营顾客”的转变。

波司登信息总监朱爱国也说了一个波司登最近在做的事：“我们在通过小程序做‘千店千面’商城。”波司登接下来是要为每一个线下店铺配备线上小程序商城。另外，波司登还希望每一个门店都有2万个企业微信好友，内部称之为“三轮驱动”：一个实体店、一个对应的线上门店、一个流量池，形成一个相辅相成的循环，不断地把零售的结构占比优化。朱爱国觉得，“这是一个趋势。”

朱爱国有一个很强烈的感受，在企业微信与微信打通之前，会员运营无论是触达率还是内容曝光度都没办法做到理想效果。现在有了这个条件，波司登2020年的资源明显向企业微信做了倾斜。

波司登的设想是，希望波司登未来每一个门店都能有大概2万个企业微信好友。基于此来实现“一个实体店、一个对应的线上门店、一个流量池”的三轮驱动。

“这样是相辅相成的一个循环，不断地把零售结构占比优化，这是一个趋势”，朱爱国说，“我们不希望把小程序商城变成一个电商平台，我们更希望小程序商城和企业微信相结合的方式对未来的实体门店销售结构做一些改善，改善的结果是期待未来的线下门店，有10%—15%的零售收入来自于企业微信好友在小程序商城上的购买。”

百果园、老乡鸡、波司登、完美日记对私域流量运营的探索是中国零售企业的缩影。可喜的是，经过这些探索者在私域流量上的不断尝试，这些走在前面的探索者已经有了一套规模化的私域流量构建和运营方法。

这里的规模化有两层含义，第一，商家私域流量的运营规模已经越来越大，并且他们已经在逐步掌握大规模私域流量运营的方法；第二，私域流量的经验模式已经可以在同行业间复制。据了解百果园以与企业微信共建总结出的水果生鲜私域流量运营模式已经在湖南长沙的绿叶水果、生鲜连锁品牌钱大妈落地。

商家的“矛”，微信的“盾”

一边是商家在私域流量上轰轰烈烈地演进，而另一边，企业微信对于“私域流量”这个词总是三缄其口。

“私域流量是一个新的词汇，我们内部一直觉得客户并不是流量，我们是做产品和工具，我们希望做更好的产品服务客户，我们从不定义我们的用户是流量。”腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣在最近的一次交流中重申了腾讯在“私域流量”上的看法。

他补充说：“私域流量这个词可能是其他的合作伙伴，或者其他的人去提到过的概念。对于我们企业微信来说，跟微信互通，更多是来自于为企业的客户提供服务，是‘人即服务’的窗口。”

黄铁鸣可能在从一个更广义的角度来理解企业微信与微信互通这件事。

从企业微信披露出的案例看，企业微信与微信互通确确实实不能用一个“私域流量”来完全回答。

比如一些学校也在用企业微信，做好学校与家长之间的沟通；社区网格员在通过企业微信，做好社区与居民的管理；一些医院的医生，也在用企业微信为患者提供针对性的服务。现在企业微信也在探索将这种互通的连接能力运用到制造业、甚至是企业上下游供应链的连接上。

如何定义一个工具的真实属性，可能不能看工具是什么，而是要看使用工具的人将它用到了什么地方。从这个角度来看，商家与微信的本质不同是出发点的不同。

站在商家角度，盘活流量是他们的核心诉求；站在企业微信的角度，他们提供了一个工具，将它开放出来，任何企业/组织/机构都可以用它提供服务。

这种出发点的不同，让商家与企业微信在合作的时候，会出现一些不同步的情况。企业微信生态合作总经理李致峰提到了一个细节：

在刚刚结束的企业微信2020年度大会上，有商家在大会直播中表达了一个诉求——现在商家通过企业微信一天只能发一次朋友圈，我们能不能多发几次？把条数限制打开？

李致峰现在给出的答案是：“企业微信是一个双向关系链，它本身的价值就比原来那种纯广播式的单向关系要更紧密，企业有更多的可能性去给用户提供不仅仅是一个通知、广告，而是一种服务。我们建立了一种新型的非常高效触达的服务通道，他的作用其实不止是营销。”。

所以在他看来，企业微信扮演的角色是，帮助各个企业和合作伙伴，把一个有温度的服务送到客户身边的工具。“其实工具本身并没有特别多的好与坏，更重要的是运营工具的这些人的价值导向的取舍，如果你仅仅是希望拿企业微信去只做获客那一道，可能我们并不是某一个品牌最合理的工具。”

目前，企业微信已经开放出了数百个接口，这数百个接口希望能够汇聚到价值观相同的合作伙伴一起去做更多事。虽然大家出发点可能不同，但在“人即服务”这一点上，希望做到殊途同归。

黄铁鸣说，企业微信更像微信这张网络向企业端的延展。它的连接、工具、助手的定位始终没有变。

一开始，企业微信先通过内部连接的方式，让企业内部的软硬件连起来。但又觉得企业不可能只做内部连接，所以想要利用已有优势帮助企业跟消费者之间、上下游之间有效互动。

“把这些联系借助微信的力量开放出来，让这个联系成为一张网络。”黄铁鸣说。

回到我们标题提到的那个问题，谁盘活了私域流量？

可能不全是因为微信、企业微信这样的工具，但它们一定是帮助私域流量的数字化机器完成了最关键的一颗螺丝钉的组装。

在这之后，机器运转以及其所带来的价值和效益才是商家、社会乃至消费者共同推动和需要的。

注：文/秦聪慧，文章来源：钛媒体(公众号ID：taimeiti)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。