17万亿下沉市场赛道 藏在2000“巨款”里

17万亿下沉市场赛道 藏在2000“巨款”里 小村青年们有钱有时间，想吃饭，所以哭了一两行

目前，1，2线城市的月收入平均为5000多元，费用达6000多元，房贷重压使他们勒紧腰带生活。

比起在城市里呼吸享受996服的高线人群，时尚的小村庄青年们正在探索更丰富的娱乐活动。

这些三线城市以下的消费者75%住在父母家或拥有的房地产里，只有13%在偿还贷款，其中一半以上有车。有车有房消费更强

即使在经济压力不大的情况下，他们的时间也很充足。工作时间中每周21 ~ 30个小时的比例大于1 ~ 2线，超过41个小时的比例低于1 ~ 2线。

这些青年人的可支配时间更多，平均每天有6个小时的可支配时间，大城市的人吃了哭了。

拥有这么多时间的青年人，互联网自然成为他们消耗时间的必要条件。在10亿沉没人口中，网络普及率达到90%，超过9亿人使用网络。

有钱有时间是我们对沉没市场的研究结果。随着互联网渗透率的提高，网上消费的增长相当可观。

01

快递进村，下沉市场线上消费潜力不容忽视

从目前网上销售发展来看，网上消费的未来增长空间依然巨大。这种巨大的背后离不开快递渠道的建设。

快递入村大大促进了快递增长。以山东滨州市惠民县牛霸村为例，快递在6个月内从每天20 ~ 30件增加到200 ~ 300件。全国农村7个月前，订单和送货量总和超过180亿次，比城市增加了20%以上。

目前，沉没电商市场占整个电商市场的57%，表明沉没市场在电子上占有重要地位。电商的增长和市场的下沉表明电商市场前景广阔，增长空间不容小觑。

2020年3月26日，淘宝特价板上线时，用户增长遭到井喷。仅在3月的最后一周，淘宝特价版活动用户就增加了47%，达到了同步增幅的24倍。淘宝特价版主提供优质的低价供应，因此对沉没市长/市场用户有自然的吸引力。

淘宝特价在线20多天内，5000多家义乌商家进驻，目前进驻淘宝特价的商家已达数百万家。

京东旗下的惊喜自去年9月上线以来，为京东贡献了大量新用户。据京东20Q1财报称，新增了2500万活跃的购买用户。从收货地址来看，3 ~ 6线用户比例超过60%。这些新用户成为京东新用户的重要来源。

从数字上看，沉没市场的在线消费增长相当可观。电子商务平台是如何掌握沉船市场的？

在过去的10年里，价格战仍然是电商平台的主要竞争方式。2009年天猫“双十一”，2010年京东618，2011年淘宝“双十二”，到2019年，100亿补贴都是电商平台攻城略地的重要营销手段。

这种手段可以抢走对价格敏感的用户，但价格战必须始终回归价值站，品牌突出重围，才能实现可持续发展。

零售能力是平息消费者零售市场的最终跳板。市面上眼花缭乱的营销战略层出不穷，但引人注目的各种补贴红包更是层出不穷，但各种手法消失后，对沉没市场的争夺最终将落到零售力量。

？嗯？成熟的零售能力是消费者零售领域的终极法宝，背后稳定的供应链稳定，可靠的渠道不考验赛道上玩家的真正实力。

？嗯？除了零售能力之外，沉没市长/市场特有的差异也对其中的玩家市场的精细管理能力提出了要求。

？嗯？在沉没市场，不同水平的城乡零售消费习惯大不相同。以一种模式开拓整个市场的想法无异于荒唐。

02

人口回流，出门逛街好不自在

沉没市场的消费潜力隐藏在3 ~ 4线回流人口中。

近年来，随着制造业向内陆地区移动，三四五线农民工增速高于外勤工人，更多的人希望留在家乡，城市吸引力增强。

另一方面，3 ~ 4线中产家庭的增长速度远远高于1 ~ 2线，占3 ~ 4线人口的34%以上，他们对线下零售业有很大的潜力。

今年4月举行的中央政治局会议明确指出“要用更大的宏观政策力量对冲传染病的影响”“要支持实体，稳定经济”的思想。

根据国家数据，2019年实体零售比例为74%，网上零售仅为26%。今后很长一段时间，实体零售将占据沉没市场的“主力军”位置，增长空间将扩大。

零售占市场的一半，但新零售的消费潜力正在逐渐释放。

据麦肯锡消费者研究，79%的消费者采用在线及离线结合方式购物，只有5%选择纯在线购买，16%选择纯线下考察，新零售填满消费者钱包。

媒体、电子商务、社交媒体、社区上方收集的各种用户数据在引导线下卖场的同时，通过线下炸药和本地化服务，吸引了巨额流入。

新零售是以消费者体验为中心，以降低行业成本为目的，将技术革新作为渠道的要素全面新推出的零售。

下沉市场是新零售的最佳舞台。充足的时间，相对充裕的可支配资金为全部下沉的小集团提供了良好的消费场景。

03

下沉市场增量市场 mid

3.1占国货美妆半壁江山

小镇青年撑起了新国货半壁江山，48.38%的订单量来自三线以下消费者，且下单金额和用户数同比增长超过城市青年。

在追逐美妆的道路上，她们普遍被微博、小红书、短视频等平台吸引，容易被种草。

小镇青年在美妆上的相同点主要表现为三点：

追剧、游戏以及直播等需要长时间投入的爱好成为推荐新手段；

相信熟人的推荐；

青睐主流知名品牌，同时购买平价替代品，不盲目追求低价。小镇青年护肤品牌前十中，兰蔻、雅诗兰黛、资深堂等传统美妆国际大牌依旧是首选。

3.2奶粉市场

2019婴儿奶粉线上销售额超过150亿，增长率14.31%，零食辅助、婴幼儿营养规模增长率超26%。虽然2020年疫情来袭，但奶粉市场受影响并不大。

增长机会来自于下沉市场的妈妈们对品牌忠诚度低，半数的人会购买两个以上的品牌。60%的二胎妈妈不会使用与一胎相同的奶粉，新品牌入局有可乘之机。

因为不同年龄段的宝宝对奶粉的需求不一样，在一段（0-6个月）二段（6-12个月）三段（一岁以上）不同时段，宝妈更换频率也很高。

下沉市场对奶粉单罐价格接受区间位于200-300元。购买渠道上来说，她们更喜欢去线下购买，63%的人储备量在3罐以下，不囤奶粉，线下复购率较高。线上虽然有购买意向，但认知仍然大于购买。

下沉市场对奶粉偏好：

容易消化吸收，接近母乳、配方全面、符合宝宝体质，成为下沉市场筛选奶粉的四要素；

进口还是国产，对下沉市场用户影响较小；

对奶源地信息并不敏感，想要用“奶源地”激发购买欲，效果不大。

如何抢占下沉奶粉市场？

对下沉市场的奶粉营销，针对成分党的妈妈，要强调奶粉效果；

社区仍然是下沉妈妈们信赖的信息渠道，一公里母婴店成购买决策驱动。

04

· 在下沉市场厮杀的社区团购 ·

目前，社区团购主要布局在下沉市场，三四线及以下占据了70%总和。

基于国内社区人口密度、社区团购潜在用户规模，社区团购在中国具有良好的发展基础。需求方面，现有生鲜零售对低能级城市覆盖不充分，疫情刺激下社区团购需求有望进一步扩大，2022年中国社区团购规模有望达千亿规模。

通过对各生鲜模式进行收入成本估算和分析，社区团购盈利模式对于客单量、客单价要求相对更低，更容易跑通，同时，社区团购不需要选址、装修，也不需要建前置仓，可实现快速复制，因此更适用于满足一线以外更低能级城市的生鲜零售线上化需求。

目前社区团购尚处初期，各大公司各有优势，胜负未知。未来发展要点为团长/流量、物业、供应链展望未来。

分析认为，社区团购未来发展要点有：团长及地推/流量，物业和供应链。前期流量聚集倚重团长，中期倚重对团长的服务、培训和管理或团长私人流量平台化，中长期市场竞争高效的供应链是护城河，另外在中后期市场切入方面与物管公司合作值得关注，终局下团长的作用或将弱化。

社区团购出现全国性垄断概率小，各巨头的资金或足够支撑其社区团购全国化扩展，或出现全国性平台并在各个区域互有优势，但出现全国性垄断的概率较小。

社区团购是线下业务线上化进程的一部分，对现有的生鲜零售业态是良好的互补，能较好打开下沉市场。当前社区团购处于发展起步期，众多互联网巨头互相竞争，有利于相关供应链的建立与完善，带动电商及相关零售行业迎来业态拓展和进一步增长。

而风险方面，则要考虑到供应链完善、推广、政策监管风险、食品安全风险等问题。

05

· 如何抓住下沉市场 ·

5.1下沉市场消费偏好分析

注重体验式消费

相比一二线城市消费者，下沉市场更注重消费体验和线下实体店铺带来的正品保障。下沉线下零售场所拥有比一二线城市更多的人流量。

随着疫情的发展带来的消费习惯变化，线下零售仍然具有较大空间。

偏好拼团、社交、折扣返现等线上形式

熟人社交和充裕的时间，为社交电商和拼团购物创造了条件。对价格敏感使得下沉市场用户对主推折扣、返现类活动的平台具有更高的偏好与参与热情。

相比一二线城市，下沉市场用户更偏好实惠的老牌经典产品，对升级幅度较大，价格较高的产品偏好偏低。

相对理性的购物理念

看中性价比，不盲目追求国际大牌，对国货忠诚度高。

5.2如何攫取下沉市场？

做好用户人群画像分析

下沉市地域分布广阔，人口差异性大。与一二线城市的高度相似性不同，下沉市场具有明显的区域性特点。而区域性带来差异。

这就要求企业们，做好下沉市场用户消费习惯调研，深入了解市场对零售的真实需求。对市场尊重，而不是单纯的捞钱。

因此，下沉市场本身的范围不重要，企业想要接触多大范围、什么特征，有哪些用户群体的存在的市场，才是弄清楚「下沉」的关键。

将自身下沉到市场，成为村里人，不是去村里卖货的人。

制定差异化战略

下沉市场是最佳的试错场景，也是能够最快调整策略的场景。要探寻共性、识别差异，总结差异化策略发展经验。

普惠的应用场景和价值观

寻找普惠的应用场景，而不是复制一二线城市的场景，建立普惠价值观，赋能下沉市场。

总结起来说，下沉市场拥有时间，可支配收入虽然不多，但是稳定，同时没有房贷，压力较小，消费潜力正逐步释放。

线上消费有广阔的增长空间，同时，随着回流人口不断返乡，线下实体经济同样会焕发活力。在下沉市场中，奶粉、国货等领域有增长趋势。 因为是小镇青年，所以比较关注熟人为主导的社交电商。

注：文/芮尔，文章来源：消费界(公众号ID：xiaofeijie315)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。