凯度消费者指数虞坚：2021快消品生鲜五大增长机会

凯度消费者指数虞坚：2021快消品生鲜五大增长机会 接近2020年，小规模地区新冠疫情病例反复出现，社区团购出台了“九安”新规。预计这将是一系列变动影响消费者购物习惯，促进快速消费者流通渠道变化的一年。

对零售企业来说，为春节、春节“双节”销售增长而努力，探索新形式，规划2021年计划是当前的重要动作。例如，永辉超市最近推出了全国第一家10大专业综合店，大润发旗下的超级项目“大润发Super”1店铺于12月19日开业，盒子Mamini也将卖场开放给菜市场。可以说，各大零售商都在针对市长/市场变化寻求创新增长。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

这对整理当前消费环境的实际情况，了解客户的变化，把握未来增长的新机会特别重要。所谓“不变”，零售商的服务核心始终会回来满足消费者的需求。《第三只眼看零售》因此，邀请凯道消费者指数大中华区总经理吴坚参加“2020年新鲜大产业”，利用凯道消费者指数数据分析中国消费者购买行为的变化，探索新鲜快速的增长机会。

根据愚见，凯道消费者指数的判断都是基于分析360度消费者全渠道购买行为。这项工作由三个部分组成：查找代表性样品、持续监控购买行为和涵盖整个渠道。

代表性样品应包括中国大陆城市地区(农村地区除外)、中国城市居住人口监测、以家庭为基础的购买者、实际购买行为记录、类别封面包装食品、饮料、酒类、乳制品、可听、个人护理、生信等。

购买行为包括谁购买、在哪里购买、扫描商品条形码、购买单价、数量、是否促销等因素。凯道消费者指数通过对消费者媒体使用和行为态度的洞察来分析。

更重要的是，凯道消费者指数从全渠道收集消费者数据，只有主流大渠道分割包括超市、卖场、便利店、新零售、杂货店、自由市场、批发、单位发货、期货渠道、直销、微信渠道、专卖店、网上购买、家庭购物、海外购买

随着生产和生活的大环境变化，消费者行为也随之变化。其中，健康观全面升级、家庭内消费场景的新定义、渠道数字化、近场化、布局潜力者、新鲜品牌化五个特点是凯道消费者指数指出的零售商应重点关注的方向。零售商可以借此了解消费者目前的变化，还可以以此为基础采取下一步措施的布局。

前三季度经济增速由负转正

商品品类呈现四大增减曲线

为了研究传染病发生后生产生活秩序的恢复情况，三个宏观资料备受关注。居民可支配收入增长率、GDP增长率、低语品销售额增长率。老实说，通过上面的数据组合，可以了解国内消费者整体赚了多少钱，能消费多少，实际上在快消品领域能花多少钱。

据国家统计局称，受疫情影响，2020年第一季度GDP增长到负6.8%，但2020年第三季度GDP恢复到0.7%的增长。据调查，2020年第一季度居民可支配收入增长率为负3.9%，占前三季度整体上升2.8%。

疫情发生后，生产生活秩序正在逐渐恢复，但前三季度经济增长从负数恢复到正数，恢复正常。但是居民可支配收入与2017年增加9%、2018年增加8.7%、2019年增加8.9%的数字相比，实际减幅明显。于坚表示：“居民们似乎不能再期待7%到8%的可支配收入增长了。”接着，消费者实际可支配收入的增加将保持在2%至3%。”“。

消费者可以花的钱减少，明显地体现在快消品销售增长率上。具体而言，2020年第一季度增长6.7%，第二季度增长3.6%，第三季度增长4.1%，低于2018年、2019年每年增长5.1%、5.3%的数字。具体来说，包装食品饮料是刚需产品，增长率达3.9%，家庭青增长也达4.4%。

“今年消费者戴口罩，所以在比较化妆、护理的费用之前，减幅非常大。这就是为什么今年整体市场趋势与过去几年大不相同。过去几年里，我们说是口红效果，消费者在化妆、唇膏上花了很多钱。今年，加青和加湖业加起来只有4.4%，但这里的加青业很好，加湖业不好，可以说传染病的影响很大。愚见的进一步分析说。

另一方面，当消费者将数据集中在一天三餐上时，传染病导致户外饮食受到打击，陌生的家庭消费爆炸式增加。

2020年第三季度，全国餐饮收入同比下降23.9%，凯也表示，接受消费者指数调查的消费者中，近90%倾向于在家吃饭。食物进口也可以说在一定程度上转化为消费者购买新鲜收入。2020年第一季度，新鲜销售增长率接近25%。但是在第二季度和第三季度，增长情况恢复到正常水平。

需要注意的是，进入今年以来，撇开猪肉价格、食品价格等通货膨胀因素，刘坚非常高。从整体销售趋势、事业额来看，新鲜的整体增长率仍然高于一般包装食品饮料。

凯道消费者指数对100多个快消品类别进行调查后，根据销售额，将同比增长率分为4种类型。

其中，代表酱油、碳酸饮料、冰淇淋和肉类的类别属于持续增长。从食品的角度来看，这表明消费者仍然有在家做饭的习惯。同时，消费者在家喝了很多汽水，吃了很多冰淇淋，这以前没有开发。从陌生的角度来看，持续增长的类别是肉类和藻类，不受传染病的影响。

家庭囤型，与包装水、方便面、冷冻食品、蔬菜等相似，生长后趋于稳定。

牛奶，宠物

最后一组是“L型”增长品类，它们以糖果、巧克力、饼干、红酒／洋酒、果汁、即饮茶、口香糖、酸奶为主，它们受到疫情影响后销售走低，但直到今年三季度，仍然没有恢复到去年同期水平。这说明跟消费者社交、聚会，或者走亲访友、送礼属性有关的很多品类受到疫情的影响较大。

“宅家”品类增速明显

快消及生鲜渠道洗牌

健康观念升级之下，62%的消费者表示会更注重运动锻炼、60%的顾客认为要健康饮食、91%的人会更注重增强免疫力。对比2020年与2019年快消品消费来看，维生素（单一维生素）销售额增长8%，金色奇异果客增长17%，低温纯牛奶销售增长11%，鸡肉客流增长22%，可见其影响力。

为此，有不少先知先觉的品牌商已经开始在产品卖点、包装、宣传等方面“对症下药”。例如元气森林推出的外星人能量饮料即主打“0糖0牛磺酸”，以给消费者留下“少负担”认知；肯德基推出植物肉主打原料天然健康；还有诸多推出酵素、花青素、益生菌、胶原蛋白等功能性商品的商家。

同时，消费者“宅家”生活后，吃、玩、运动等商品品类也在持续增长。比如说西式品质烘焙类小家电销量持续走高，天猫网络销售数据显示今年1月至3月，多功能料理锅成交额上涨15011%、厨师机上涨453%、三明治机也上涨3353%。而与烹饪相匹配的调味料销量也增速明显，在第一季度、第二季度、第三季度分别上涨12%、16%、4%。

值得关注的是，疫情还从一定程度上加快了快消及生鲜渠道洗牌，使其趋向数字化、近场化。从各渠道销售份额占比来看，小超市、电商从2019年的占比6.5%、8.7%增长到2020年的8.6%和12.1%；但大超市、大卖场则从2019年的占比15.5%、16.8%下降至2020年占比15.4%、27.6%。

“所谓生鲜超市都属于小超市。我们发现中国消费者去买快消品、生鲜，一年至少要去25次小超市，也就是每两个礼拜至少去一次，其中24次购买过生鲜产品。但同时中国消费者可能还是愿意去菜场买菜，有时候去菜场就是享受那种人情味、烟火气，这是非常重要的，所以怎样在生鲜超市，连锁型、标准化超市中保留社区邻里之间的人情味，烟火味，是非常值得探讨的问题。”虞坚对此表示。

同时，2020年前三季度大卖场／大超市销售额增速为0.4%，小型超市增长39%、自由市场增长4%，电商则激增58%。

可以说，疫情培养了顾客的线上线下一体化消费习惯。就线上消费来说，消费者在包装食品饮料上的尝试率为46%、生鲜为57%，而线上线下一体化平台留存率则达到53%。其中社区团购是增速最为明显的新赛道，市场规模从2019年的500亿增长到2020年890亿元，同比增长79%。亦有98%的消费者表示疫情结束后仍会继续使用，72%消费者表示不会减少购买。

年轻客群增速17%

生鲜“品牌化”为发力方向

凯度消费者指数认为，零售企业应该重点布局潜力客群，同时发力“品牌化”建设，这是其挖掘增量的重要方向。

当前零售商超的主要客群是家庭型消费者，但数据显示，年轻族群在生鲜品类中的客流增速为17%，在所有族群中居于第一，他们购买偏好指数最高的品类为水果，增速可以达到116。基于此一些线上平台推出了产地明确、份量固定、更易挑选、且种类丰富的标准化水果产品，从而降低年轻消费者购买难度，获得高客单价消费客群。

虞坚告诉《第三只眼看零售》，“年轻人购买生鲜有六大痛点，即不知道买多少、怎么选、放多久、怎么烧、没时间、没有钱，所以他们在肉类、禽类、蔬菜品类上的渗透率较低，相对指数分别是99、95以及89。这实际上就为零售企业提供了机会，例如可以通过上架标准化生鲜产品、方便菜、线上菜谱式购买、线下导购指引推荐等方式提升年轻客群消费体验，从而促进销售。”

与年轻客群同样值得关注的还有“新银发一族“。国家统计局数据显示，预计到2050年65岁及以上老年人将接近3.8亿，占人口比重达到27.9%。他们同时也是生鲜品类消费最高的人群，在2020年前三季度花费9000元以上，同比增长12%。

凯度消费者指数发现，银发客群的消费观念也在升级。对比2019年前三季度来看，2020年前三季度的安利蛋白粉、速溶咖啡、漱口水、厨房卷纸、湿纸巾等品类均在银发客群消费中增速明显。更为明显的是，空巢家庭的电商渠道渗透率提升了21%、销售额增速为50%。

“我们对比了新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市蓝领、都市银发、小镇中老年八大策略人群后发现，电商渠道受到大多数人偏爱。其中白领和精致妈妈是电商渠道核心人群，支出占比最高，约为40%。而线下超市／小超市则是老年人群的第一选择。Gen Z在便利店渠道的支出占比则在所有人群中最高。”虞坚分析称。

而就“品牌化建设”来说，凯度消费者指数数据显示，疫情加剧了马太效应，使得头部品牌优势凸显且损失较少。

2020年前三季度，在26个快消品类中，前五大品牌的销售额增速同比下降1%，但其他品牌则下降3%。其中海天对比整体调味料销售额同比增速高出4%、康师傅高出整体方便面品类增速3%。

其中生鲜品类增速明显，但品牌化程度较低。天猫2020年双十一榜单中，食品Top榜多为茅台、三只松鼠、蒙牛、伊利、百草味等知名品牌。但生鲜Top榜的大希地、恒都、久年、甘福园等品牌则知名度较低。

这种情况下，零售企业及产业链上下游如果能在品牌化方向上实现突破，就有可能提升抗风险力、提升销售、实现相关性品类拓展。

比如说，黄天鹅可生食鸡蛋通过产品品质保障、全渠道铺货、社交媒体营销玩法等方式提升品牌力后，双十一期间在可生食鸡蛋类目中拿下销量第一，环比618时增长488%。

“生鲜品牌化能为商品带来更可观的附加值，例如产品生产标准化、更多溢价空间、原材料、品质保障、缩短消费者选择路径等。实际上现在不少零售企业也在着力推动自有品牌建设，并从低价卖点阶段发展到高品质、性价比阶段。”虞坚分析称。

最后他总结称，“零售企业想在生鲜、快消赛道做得好的话，有三大要点：首先商品发展和创新是关键；其次是能够不断拓展新业态，创造增量；最后是挖掘消费者需求变化，抢占消费者的心智，基于不同消费人群进行顾客运营。”

注：文/张思遥，文章来源：第三只眼看零售(公众号ID：retailobservation)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。