围猎Z世代餐桌 新老玩家如何突围

围猎Z世代餐桌 新老玩家如何突围 人民有执着于“吃”的信仰，对“炒、煮、蒸、炸、炸”的挑剔往往来自灵魂深处。

面对博大精深的饮食文化，Z一代完全不露声色，火锅、串串、烧烤、辣条等都不减。就像z世代主导盲盒、国潮等各种新的消费趋势一样，对食物的多样化需求、新颖的创意、调味品市场的消费升级、这个市场的竞争格局正在积极推进。

调查数据显示，今年调味品新注册企业共有89678家，比2019年多6000家，行业热度再次创下新高。

多股暗流汹涌，调味料与互联网食品品牌、小型家电一起成为三大热门消费品，尤其是在“丈母娘”海天美业的市值光环下，整个行业如鱼得水。

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新老玩家混战

此前，盐、酱油、醋、调味料是国民最熟悉的调味料，但调味料不仅仅是这些。

调味料主要分为两大类：单一调味料，由多种调味品加工而成的复合调味料。随着行业消费升级趋势，越来越多的复合调味料进入我们的生活，龙虾场、山菜鱼底材料、重庆小面拌饭场等新产品层出不穷。

复合调味料的风头也意味着，仅凭酱油或香醋统一江湖的时代正在消失。

最先反应的是常年浸泡在温水中的海天等调味品企业。结果，他们大部分都采取了扩张产品线和高端化的战略，反抗走的是高颜值和高价格的路线。

在海天的天猫官方旗舰店，新零售商评论看到了新上线的简单裸酱油、清肝酱油等主要健康牌的新产品、59.9韩元/480毫升的有机酱油、39.8韩元/85克的XO酱等豪华调味料。

巧合的是，李锦基、天华美业都推出了各自的高级调味料。

这些新产品外观高，以有机、本美、低脂为卖点，价格区间上升到30~50元，让网民直截了当地喊“酱油有黄金”。想象一下，红瓶形状、半百韩元的酱油、再怎么涂的食物都是“美木清秀”。(大卫亚设，北方执行部队)。

巨头们纷纷扩大号召力，但无法阻挡不断进入行业的新势力，混在一起搅动调味料江湖。

谷物和石油品牌选择积极硬的海味产业。今年上市的金龙鱼推出了香油、香醋等调味品。益海嘉里、中粮、山东鲁华等也接连推出同一品牌酱油，直击单一调味料的大本营。

餐饮企业品牌选择迂回战术，主导复合调味料市场，继海底捞、小肥羊、授乳后，推出火锅底料后，进入佩姐姐、蜀战士等调味料市场的餐饮企业也在增加。

更热闹的是美食大V、网红、新兴品牌的密集入境。林毅伦的饭老爷、上面的温风三五吉、现有的美食家王刚、李子、蜀中桃子姐姐等，都有各自孵化的调味料品牌。盒马先生，网上也登陆调料酱品牌，获得了很好的市长/市场反馈。

另外，创业团队也涌现出了去年年末融资的辛辣攻防战等新玩家，最近获得融资的90多岁创业团队增添了味道。根据企业名片、鲸鱼准数据，2017~2020年11月，25个以上的复合调味料项目成功融资。

因此，各方都出现了，投资机构改变了“只关心，少投资”的风格，在整个行业中火冒三丈。(威廉莎士比亚，投资，投资，投资，投资，投资，投资，投资，投资)即使在热闹的情况下也很好奇。这段时间躺着的调味料巨头经历了很大的风浪，现在面对各种各样的新入境者，为什么反应比以往更猛？

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Z世代舌尖下的变局

调味品市场进入新周期意味着行业释放足够的增量空间。这背后的原动力不仅有食品加工企业、餐饮企业等下游B团的扩张需求，还有以Z世代为主的新的食品消费需求。

另一方面，Z世代的饮食解决方案和场面发生了变化。与过去家庭料理、餐厅用餐等用餐方式不同，便当、送货已经成为国民，特别是年轻人的用餐场面。

据CNNIC透露，截至2020年6月，我国网上送货用户规模为4.9亿人，90多岁、00多岁后比例超过60%。

更值得注意的是，不仅是正常的饮食，任性的Z世代还在清除调味料和零食的分界线，加强了调味料早餐的隐形功能。

外卖、小吃越来越成为人们生活的重要组成部分，使各种口味的面食、拌饭调味料和这些调味品变得更加方便和轻便。(大卫亚设，北方执行部队)。

网络外卖调料早餐品牌准确地掌握了消费者的这种新需求，推出了与杂粮粥、清淡食物相适应的早餐拌饭酱。

例如，为湖畔辣椒酱、外卖场面推出“马口铁”、“酸奶杯”等小包装商品，深受Z世代欢迎，甚至专门购买。这种革新使湖畔辣椒酱2019年市长/市场销售额接近2亿韩元，在老干妈统一江湖的市场上破了一个洞。

另一方面，Z世代追求更简单、更多元的调味品。现在，90年代以后，年轻人逐渐成家做饭，年初疫情导致更多人选择家庭料理。

尼尔森的数据显示，86%的中国消费者希望疫情发生后在家吃更多的饭，但工作生活速度过快是年轻烹饪初学者必须面对的客观现实3354能够快速简单地烹饪出好吃的食物，成为年轻人的新需求。

结果，操作简单、立即解散的“清淡料理”调味料大受欢迎，并制作出多种口味的辣椒酱、方便的调味料等复合调味料。例如，主要是脂肪风的猪肚鸡、海螺粉等多种类型的小方便调味料诞生。(大卫亚设，北方执行部队)。

最后，在消费升级的背景下，包括Z世代在内的消费者更加关注饮食。随着国内生活水平的提高，品牌质量、膳食营养等受到社会重视

据《2020中国成人健康管理白皮书》显示，25岁及以上的中青年群体对健康的关注水平明显提升，并注重调整饮食和日常膳食搭配。

在这股浪潮下，人们愿意以更高的价格获得品质更好、更健康的调味品，这也促使调味品行业呈现高端化方向升级的趋势，催生出更多细分品类。这正是海天、千禾等推出有机、0添加、无脂肪调味产品的底层动力。

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新玩家的突围基因

渠道、供应链一直是调味品行业的护城河，也被认为是限制新玩家发展的因素。在这轮Z世代推动的调味品升级过程中，调味品复合化也提升了整个调味品行业的天花板。

据智研咨询数据显示，2019年中国调味品市场规模达到3345亿元，预计未来五年调味品零售额年复合增速大约为7.08%，2022年将接近5000亿元。

广阔的生存空间下，新玩家们能否突破渠道、供应链的局限，建立自己的护城河？

在这个千亿赛道中，味精、酱油、食用醋等单一调味品是三大主力，2019年整体市场占比分别为15.11%、10.85%、4.79%，总体约为三成。

另外，据国海证券数据显示，仅仅在酱油市场上，海天味业、李锦记等头部企业占比约20%，行业集中度低。可见，即便是巨头如林的单一调味品领域，也并非行业的绝对霸主，区域性的玩家仍有市场。

和单一调味品一样，复合调味料市场也高度分散。据东兴证券数据显示，复合调味品市场集中度不足20%，也没有出现全国性品牌。因此，在Z世代消费趋势的推动下，复合调味料市场成为了新品牌、新产品的集中登陆点，具备足够的市场红利。

除了市场空间，在渠道多元化、零售线上化，以及数字营销的趋势下，新玩家也获得了突围的筹码。

虽然，传统调味品、粮油、餐饮企业是渠道多元化（稳定的经销渠道、餐饮门店等）的直接受益者，但网红、创业团队等调味品新玩家才是为Z世代准备的业内选手，生而具备突围的基因。

年轻人更习惯从社交媒体、KOL等渠道获取信息，这就给拥有粉丝流量、深谙社交媒体运营规则的网红、美食大V玩家们天然的营销推广优势——相比传统品牌和线下渠道，他们与Z世代之间的消费半径更短，更容易通过前端流量优势向消费者种草。

例如，今年7月，李子柒旗舰店的调味料（火锅底料、牛肉拌饭酱、铁观音剁椒酱）月销量6.3万单，以零售价计算，单月营收312.5万元；主打方便即食的螺蛳粉，单月销量超150万单，营收近6000万元，爆发力惊人。

对于创业团队而言，利用电商平台、线上餐饮社区，沉淀一批高黏性用户，并依据口味偏好的用户画像，有针对地推出复合调味品。这些都弥补了他们在线下渠道缺失的优势，也是创业团队弯道超车的机会。

例如，吃获社区通过到店服务积累平台流量，基于此裂变调味品品牌“吃获食品”；虎邦辣酱基于互联网外卖相对封闭的渠道，在起步期完成逆袭，累计开发超10万餐饮终端，在营销玩法上，其与网红大胃王、智联招聘、百事可乐等联合营销，和李佳琦、薇娅合作直播带货。

这些操作，让新玩家融合了年轻化的品牌基因，更容易被Z世代熟悉、认可，最终在调味品市场中存活下来。

如今，小小餐桌上，新老玩家已经就绪，一边是害怕老去的传统品牌，一边是立足未稳的新生代。如何脱颖而出，单一调味品或者复合品类并不是核心，关键在于围绕新一代消费者的需求和偏好，持续创新产品，不断拓宽服务边界，深度服务细分人群和场景。

唯此，才能拿到下一张餐桌的食谱密码，成长为国民级调味品牌。

注：文/寒野，文章来源：新零售商业评论(公众号ID：xinlingshou1001)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。