你“剁手”买的东西真是你需要的吗

你“剁手”买的东西真是你需要的吗 20世纪60年代东京大学任星期二教授提出了促进大众消费，扩大资本和就业机会的10项战略。其中包括：

鼓励礼物：情人节打折、母亲节大买卖等。

制造机会：阅读周或龋齿防治日等；

预备用品化：鼓励囤积备胎、灯泡等消耗品。

新风格化：让消费者认为仍然可以使用的东西太旧了。

这四件事今天看起来还是很熟悉的。有些购物节是制作的，有些是用“购物节”制作的。这些节日以诱人的折扣告诉我们囤积的越多，节约的就越多。

购物节的由来

20世纪80年代，日本摄影师藤原信也在13年结束亚洲之行回到日本，深深感受到日本失去的不仅仅是耕地和传统住宅，还有“亚洲”。他在《东京漂流》描述了日本高速发电机的生活变化。住宅从开放到功能性，电视代替神殿成为住宅的中心，电视广告每天都在减税，向人们广播林星期二教授的促进消费战略。

半个世纪前日本的“鼓励礼物”和“制造机会”战略今天在电商节再次见到。

2009年可以说是互联网时代电气制造节元年，天猫在短短3年内完成了光棍节的“编制”，创造了全民性、现象级购物狂欢。满足“购物”这种物质需求的行为也足以满足马斯洛所说的“归属和爱情需求”。

2020年双十二过去后不久，圣诞节又拉开了新一轮消费狂欢的帷幕。参照Ai Mei发布的《中国电商平台促销节日专题研究报告》购物节分类，各大平台的购物节可分为以下三类：

以618、双重11为代表的综合大举占领消费者和商家的认识，引爆现象级流量，形成网络效应。

七夕情人节、中秋节结合特定节日场景发掘莱茵下的潜在需求。

开学期间，清凉节针对垂直类别及客群的节日，对精细运营提出了更高的要求。(威廉莎士比亚、开学节、清凉节、清凉节、清凉节、清凉节)。

据不完全统计，电子制造节超过100个，每年都有新的节日出现，同时一半以上的节日在短短一次中消失得无影无踪。调节运动经常像广告一样被指责为电商平台之间的零和游戏和内圈。小众电商平台和品牌商也热衷于打造自己的粉丝日，其原因可能是担心竞争中缺少一部分而无法占据优势。调节运动越来越严重，缺乏创新，规则繁琐的批评也不断。

购物车里真是你需要的吗？

前美国国防部长拉姆斯菲尔德认为世界上有已知、未知、未知、未知、未知、未知、未知、未知、未知、未知、未知、未知、未知。这句话经常被用来说明各种方法和现象。

同样，购物节即将到来时，电子商务平台耀眼的商品也可以分为这四类。

(1)我们可以

这部分是“刚性需求”。对于理性的消费者，他会在激励面前做出平衡成本和收益，最大限度地提高自己利益的决定。消费者最直接的心理是在购物节得到折扣，比当天的日常价格更早地购买必要的商品，节省开支，获得心理上的满足。万感、领券等一系列活动给予用户实质性折扣，但也伴随着日常消耗品的大量储备。

(2)我们不会买的

这部分是“理性拒绝”。可能不喜欢购买，主页推荐的商品。为了完成购物节活动任务，可能是在店里看看到的商品。这种商品的需求弹性低，即使折扣力大，也不足以引起消费者强烈的购买欲望。

(3)我们潜在需要的是

这部分是“精密推荐”。主流推荐算法包括基于协作过滤的建议和基于内容的建议。通过用户行为或商品数据的深入挖掘，向用户推荐类似其他用户购买的商品或与购买的商品属性相似的其他商品。根据Selligent发布的《2020年全球网络消费者指数报告》，“千仁川面”的定制产品受到71%的消费者的追捧，一半以上的消费者愿意为个性化的用户体验提供自己的信息。用户的潜在需求被充分发掘，想不到，但确实支付了大量好用的商品。

除了以上三点之外，我们也不知道我们不想要的商品，大量的浪费集中在这里。本文将重点介绍。

我们为什么买了不需要的商品？

购物节标题的“折扣”是购物节的流量入口，是吸引用户的最好理由。购物节通过“打折”形成“到当天不上应用程序的话不买什么就吃亏”的心态，加上庆典前几个月开始计划的营销，很多用户对集中力、购买欲和打折感兴趣。订购了很多不需要的商品，闲置或边际利润不大，形成了浪费。

消费者成为浪费者往往是因为以下两个原因：

(1)防身证-“买新的不买旧的”

科林坎贝尔将消费者对“新”的热情分为三个概念：与旧的相对应的新颖性、技术产品的创新功能和从未经历过的新颖性。

对新事物的喜好

毛巾、牙刷这样的日用消耗品，理所应当定期更换。但对于家具、汽车这样的耐用品来说，市场终有一天会饱和，如何让消费者频繁更换，从而谋求持续的利润呢？

答案是：让消费者认为自己的商品已经旧的不能用了，从而淘汰功能完善的产品。

BBC纪录片《无节制消费的元凶》详尽描述了消费者的嗜新症。十九世纪中叶，通用汽车公司总裁阿尔弗雷德提出“有序制造不满情绪”。1956年生产的雪佛兰贝尔艾尔跑车一年一度更换汽车的颜色和金属板材，发动机等部件没有任何变化，却吸引了车主继续购买，只为搭配自己的穿衣风格。Iphone5s发售时，该纪录片采访了门口排起长队的狂热果粉，更新电子产品所带来的边际提升并不大，旧手机完全可以胜任绝大多数新手机的任务，吸引他们追逐每一款新手机的理由，只是“最新的颜色”。

六十年来，“新色彩”这种成本小而对外观改动大的设计，展现出来对消费者恒久不变的吸引力，以及对历代产品的“降维打击”。每一款新色彩的发售都仿佛对消费者低声耳语：“你去年的产品已经过时了”。这种喜新厌旧的嗜好，催化消费者产生了一种欲望，在购物节这天，用琳琅满目的新品使自己或自己的家焕然一新的欲望。即使旧的还能正常使用很多年。

（2）商品符号与消费异化-“一个好的XX是XX圈子的入场券”

2018年，美国经济研究局与芝加哥大学联合做了一个揭秘“财富象征”的研究。使用机器学习的方法，计算不同消费变量对收入高低的预测准确率，作为不同消费品“象征意义”的一种量化描述。模型通过消费行为、产品与品牌，能够以超过80%的准确率预测消费者的贫富。

该研究还显示，在1992年使用柯达相机，2004年用日本万字酱油，与一个人收入高低具备强相关性。在最近的2016年数据中，位于顶端的产品是Iphone和Ipad。

哲学家们早已发现物对人类的象征意义，已经远超过其物理价值。卡西尔在《人论》中认为，人是符号的动物，接触的不是事物本身，而是自身对事物的定义与认知。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中也阐述了类似的观点。他认为人类从不消费物本身，而是把物当作突出自身的符号，加入理想的团体，实现阶层的跃迁。

简而言之，鲍德里亚认为消费者通过被商品定义，成为理想中的自己。这里的商品指的是被赋予了特殊意义的商品。这在之前的上海名媛群事件中得到了淋漓尽致的体现。一群女生通过拼团顶级酒店与奢侈品的方式展现出奢侈生活，企图通过这种表象结交精英人群，嫁入豪门，实现阶级跃迁。

名媛群事件只是冰山一角，更多没有浮现在媒体水面上的“伪精致”的年轻人，也为了维持与自身收入不匹配的高消费生活不断透支与分期，获取即时最大满足，却给未来生活施加了重担与镣铐。

说到符号这个概念。支撑消费文化的，有商品被定义为身份象征的符号化，有消费行为被定义为释放压力与宠爱自己的符号化，还有将传统节日定义为消费节日的符号化。比如庆祝妇女解放，歌颂妇女的“三八妇女节”，在某些电商与资本的改造下，以“女王节”、“女神节”的面貌出现在大众面前。更强的娱乐性与吹捧性迎合了女性消费者，奢侈高贵的产品成为节日唯一的目标，节日背后的历史与意义却被淡忘。这种现象背后也反映了消费主义对传统节日的符号化与再定义，存在着对历史文化的曲解与消解。

购物能让我们满足吗？

郑也夫在《后物欲时代的来临》中提到，人类是一种兼具个性与共性的动物。个性促使人类追求特立独行的时尚，而追求时尚这一行为本身体现了模仿时尚人士的共性。互联网与科技的发展几乎抹去了不同阶层对于潮流感知的信息差，允许每一天成为代号不同的购物节，也使1.5亿消费者齐聚头部直播间成为可能，支付方式、信贷分期变得极简，你感兴趣的商品会在你找到它之前先找到你。

我们并不拒绝与反对造节，相反，造节除了给消费者切实的优惠和对消费的拉动，还有诸多裨益。

比如，让大量新兴的优质品牌，如近年的王饱饱、花西子等进入大众视野，对行业进行一次又一次的洗牌，促进了良性竞争。

再比如，订单集中爆发带来的挑战，也使产业链中的物流、支付等体系收获大练兵与大升级，这些服务都在以肉眼可见的速度为消费者提供更好的用户体验。我们应当谨慎面对的，是购物节与消费主义中，那些让人失去理智的元素。

“这是最好的时代，也是最坏的时代，人们面前有着各样事物，人们面前一无所有”。似乎我们进行消费的每一个路障都被清除，可以顺畅地抵达消费的终点。但这并不意味着不断扩大的物欲需要得到无限的满足，也不意味着人需要拥有更多物去定义他自己，更不意味着被爱的需求，能完全被消费接管。

毕竟，世界上有无限种让自己幸福与满足的工具，而消费只是其一。

注：文/李瑜亮，文章来源：苏宁金融研究院(公众号ID：SIF-2015)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。