宜家终究拗不过数字化浪潮

宜家终究拗不过数字化浪潮 营业70年的宜家《家居指南》在半个多月前结束了自己的传奇旅程。

出乎意料的是，海外有不少网民在Facebook和Insta gram上给宜家留言，但国内却一如既往地平静。很少有媒体怀念在发行量上与《哈利波特》较量的宜家小册子，当然最近也没有微博热搜。

可以提供的解释很多。消费者的关注越来越集中在手机屏幕上。纸质出版物的微词已经是不争的事实。70年流行的宜家《家居指南》度，也没能摆脱一步也没有失去存在感的宿命。

但是毫无疑问，当“浓眉眼”的宜家都开始“背叛”的时候，外界都在告诉家庭行业数字化已经是不可逆转的趋势。

01

宜家的“后手”

对于为什么要停止《家居指南》，宜家当局表示，这是一个悲伤但理智的决定。

如果把目光转向2018年，就会找到系统的答案。那时，宜家相关的关键词很多，包括全球裁员、闪存商店在线、电商追赶、数字创新中心等，宜家今年的新动作比往年频繁得多。

其中最大的诱因是宜家在2018财年营业收入增速明显放缓，净利润甚至出现跳水式下滑。

75岁的宜家急需在全球做出一些改变，并制定了为期3年的“转型计划”。特别是在中国市场，面对同比只有9.3%的增长，来自中国大陆的朱昌来不得不卸任中国区总裁宜家，裴峰被交给了“消防队员”安娜库利。除了使用现有的商业模式外，安娜库里加还提出了基于宜家全球变化大势的“中国方案”。

在2019年8月宜家中国战略发布会上，安娜库里首次推出“未来”战略卡，主要围绕多元化渠道、数字化和家庭生活服务专家三个方面展开，并宣布向中国市场投入约100亿韩元建立数字创新中心。

直接相关的动作是宜家的电动化。

2018年8月，宜家在官方网上上传了一个名为“IKEA宜家家居快闪店”的微信小程序。宜家是中国试水商人的重要一步，宜家当局试图在小程序中以快闪店的形式不定期销售宜家限量概念套装，在小程序中提供朋友礼物服务，利用微信社交属性将粉丝进一步转变为客户。

2020年3月，宜家正式入住天猫旗舰店，当天同时推出了宜家的官方购物应用程序。与WeChat小程序中的“温水”心理不同，宜家天猫旗舰店一口气推出了3800多种商品，将宜家线下线下线下卖场的会员体系与天猫旗舰店联系起来，从抵制电商转向主动拥抱。

在宣布《家居指南》停产的6个月前，宜家趁着618促销季节，在天猫旗舰店1: 1的实景下复刻了上海保山店。消费者可以看到360度的商品设计，可以自由搭配沙发、桌子、地毯等房子。甚至可以利用AR技术预览放置在家里的实际效果。

阿里巴巴副总裁唐兴在阿里家装峰会上向宜家背书时表示：“以前我们在网上经历的所有消费场景，都可以在网上以还原度更高的方式呈现。为了让消费者参观网络品牌卖场，访问宜家与你在网上购物没有任何区别。”

与此同时，在小红书、微博、公众号等社交媒体上也出现了越来越多的宜家“种草”内容，10万韩元的阅读量取代了精致的装订小册子，成为宜家的新目标，华为应用商店等也成为宜家连接用户的新竞技场。

也就是说，宜家在《家居指南》的背后留下了“后水”。也就是说，它试图通过在线内容营销吸引顾客，并在网上为用户提供离线般的体验。

02

零售的规律

如果从宜家的电动化、纸媒向数字媒体转移的角度解释停止《家居指南》的激励措施，很有可能“只看到树”。

与增长乏力相比，更容易触及宜家的可能是以下两组数据：

首先，这是CBNData 2019年发表的《中国家居风格消费偏好洞察》报告。双十一期间，红星美凯隆和他家分别提交了219亿韩元和208亿韩元的成绩单。

二、宜家集团同时发布的《2019财年财报》:2019财年，宜家在中国28家门店累计接待了1.8亿游客，但累计销售额仅为157.7亿元。

只要进行数字上的简单比较，不难得出宜家在中国所有卖场的年销售额都不及红星美凯隆的一次电商的结论。为什么同样的电子商务转型，尝试内容营销，在品牌知名度上不亚于红星美凯隆的宜家，最终电子的神话复制失败？

答案在于对宜家早期数字化的狭隘理解。无论是电子商业化还是数字营销，宜家的出发点都在于降低自己的成本，但却忽视了客户端本身的疼痛。家装本身是非标准品，消费者选择商品的时间成本并没有因为电商而降低。

相反，家等偶像的数字化过程实际上可以细分为三个阶段。

第一阶段是线端的改造。传统门店的导游通过大屏幕、平板电脑等智能终端升级为在线融合的数字导游，不仅可以带领顾客体验离线场景，还可以继续为在线门店引流，通过购买品牌交叉店铺等方式提高线下销售额。

第二阶段是基于LBS定位技术，通过线下卖场和在线绑定将用户引导到最近的卖场的在线现场优化。通过实景复刻技术，将实体店的“商品”和“现场”数字化，使您能够随时随地进行“云购物”，离线在线不再是了

第三步是重构产业链条，比如居然之家与躺平设计家共建的设计师生态，居然之家的优质供应链与躺平设计家的设计师资源整合，设计师可以直接调用数据库中的商品，用户和家居品牌的连接进一步向多元化渠道迈进。

做一个对比的话，宜家在2020年之前的数字化程度远不及红星美凯龙和居然之家，还停留在古典电商时代。但作为影响一代人消费理念的“商业偶像”，宜家从来都不是一家守旧的企业，而是善于抓住零售的规律。

中国的家装产业经历了从野蛮生长到各自为战，到垂直服务商的出现，再到巨头以流量和技术反哺传统产业的数字化改造期。在日新月异难以揣测的市场变化中，最终活下来的往往是顺势而为的玩家，将前端的设计、商品营销、履约服务和后端的供应链进行数字化，进而找到了高效运转、低成本经营和较高的商业转化的理想状态。

于是就有了前面提到的一幕，宜家开始在天猫旗舰店打造3D样板间，试图满足年轻人在线上实景逛宜家的需求；开始在中国市场推行城市店的理念，不再像过去那样自己买地建商场，而是租赁3000平大小的店铺，配合数字化解决方案打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售新体验。

确切地说，零售市场的规律才是那双看不见的手，不仅让居然之家、红星美凯龙以及大大小小的家居品牌积极求变，也让宜家主动跳出原有的商业逻辑，为消费者打造多元化的场景，即用户在哪里，宜家就应该在哪里。

03

时代的洗礼

无论宜家代表的家居企业是否意识到，家居市场正在进行一轮全新的洗礼，并且逐步渗透到家居零售的肌理。

宜家花了长达十年的时间，宜家门店的数量也仅仅从8家增长到了28家，随着国内土地价格的飙升，宜家在线下市场的复制压力可想而知。然而线下卖场的辐射范围非常有限，宜家想要吃到下沉市场的红利，数字化是近乎唯一的路径。

而中国作为全球电商产业最为发达的市场，某种程度上扮演了宜家全球变革的急先锋，乃至是全球家居家装的风向标。

家具的生产和销售原本是一门典型的区域性生意，顾家、林氏木业等却成了电商时代的宠儿，每个月的电商销售额轻松过亿，并将大大小小的家具卖到了全国各地，彻底打破了家具厂商区域化生产经营的宿命。

家装设计原本是一项复杂的体力劳动，仅仅是一套三居室的样板间设计，就要花费设计师近一个礼拜的时间。但在3D云渲染和AI智能样板间等技术相继出现后，设计师最快8秒可以拿到自己设计的高清渲染图，商家的设计效率在极速提升。

技术和商业上的颠覆性变革还远未结束，中国的电商巨头们正在酝酿新的动作，并将在很大程度上影响家居零售下一步的走向。

比如宜家停发《家居指南》的前一周，阿里有意向外界释放了淘宝即将重大改版的消息，不仅将发布“逛逛”打造自己的内容生态圈，“猜你喜欢”也将进入首页的第一顺位，预示着线上营销的逻辑正在进行微妙的变化；

比如以躺平设计家为代表的设计与数字化服务平台，在双11期间首次将3D技术与绿幕技术进行融合，推出了“3D样板间+直播”功能，帮助商家和主播在虚拟立体的样板间中进行直播，正在改变家装家居行业的获客逻辑；

再比如腾讯频频通过微信小程序向家居企业抛出橄榄枝，并以微信内的私域流量作为招揽家居企业的抓手；京东上线了主打场景购的“京东家”频道，希望打造从家居产品到流通再到安装施工和售后服务的全链条布局......

至少宜家的中国友商们已经抢先证明了全面数字化转型的正确性：2020年双11期间，100层的“天猫家装城”迎来了超过6000万人次“云逛街”，欧派、尚品宅配等家装家居品牌纷纷联合KOL以“3D样板间+直播”的形式种草，最终由3D样板间引导下单的整体成交金额比几个月前的618时翻了4倍。

对于宜家来说，停发《家居指南》绝不是终点，在数字化早已成为时代主旋律的背景下，要么迎接时代的洗礼，要么被时代所淘汰。在迈出拥抱数字化浪潮的第一步后，等待宜家的可能是这样一个场景：

宜家的线下卖场将进行彻底的数字化改造，顾客在店里就能扫码下单并送货上门；越来越多的商品在线上进行实景复刻，线下卖场进一步向物流中心转型；像欧派那样利用3D虚拟直播等工具引导客流，加速线上场和线下场的融合；同时积极融入设计师生态，打通设计师、家居产品、消费者体验的闭环......

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写在最后

借用《中国商业周刊》的一个观点：时代从未改变商业的本质，但时代又总是改变商业的模样。

现年77岁的宜家一度影响了50后、60后、70后、80后等群体的生活方式，可当千禧一代的年轻人走到了买车买房、结婚生子，他们的消费习惯也在影响着宜家。或许宜家的产品仍将陪伴这代年轻人的一生，但彼此沟通的渠道绝不会只是坐落在城市郊区的“大蓝盒子”，而是藏在消费者的手机里。

注：文/Alte，文章来源：Alter聊科技(公众号ID：spnews)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。