2020家居市场：互联网巨头打响行业“中场战事”

2020家居市场：互联网巨头打响行业“中场战事” 当“互联网”正在盛行时，许多互联网家装企业应运而生。但是好景不长。这些企业大部分都是在互联网的外套下，做着传统装修行业的原班正在做的事情，因此，2018年下半年以后，100多家互联网家装企业纷纷倒闭。

今年年初，受疫情因素影响，线下停摆迫使自家企业推进停滞不前的互联网化进程，开辟了在线自救道路，再次释放了行业潜力。“家装”这张卡也逐渐成为主要网络巨头眼中的香饽饽，阿里、京东、拼多多、小米等网络巨头都开始部署家装行业的配兵。

被称为“4万亿市长/市场规模”的中国家庭住宅市场并不缺乏捣乱者和野心家。互联网巨头的入境会对“原住民”和行业产生什么影响？横在家庭产业和互联网之间的行业痛点还能解决吗？

互联网巨头重金押宝家居市场

2018年，互联网家装企业纷纷受挫，但随着时间的推移，业界也开始迎来新的利好。此前，住宅户主市场与我国城市化进程密不可分，我国全国城镇化率已从2012年的52.57%提高到2018年的59.58%，为家庭户主行业的发展提供了广阔的市长/市场空间。

据说，住宅餐饮业最终属于房地产后周期行业，与房地产行业的景气度密切相关，主要需求来自住宅交易。(威廉莎士比亚、住房、住房、住房、住房、住房、住房)据国家统计局透露，1 ~ 10月全国商品房销售面积为133294万平方米，同比涨幅持平。商品住宅销售额为131665亿韩元，同比增长5.8%，增速比1月至9月上升2.1个百分点，其中住宅销售额增长8.2%，增速上升2个百分点。

与此同时，居民的收入也在持续增加。国家统计局公布2020年上半年居民收入和消费支出数据结果显示，上半年全国居民人均可支配收入15666元，比去年同期增长2.4%。在这样的大背景下，居民消费潜力有很大的空闲空间，或者可以有效地拉动家庭服装消费的持续稳定增长。

2019年我国网上购物交易规模为10.6万亿元，增长17.8%，远远低于2013年59.4%的增速

2015年3月，阿里旗下淘宝网上家装O2O平台非常有房子。2020年6月21日，阿里系新成员橙住在浙江宁波开业，目前全国已有4家体验馆。

京东平台的装修服务在网上后复合增长率超过200%。失恋、锡蒙斯、托托等国际知名品牌也陆续进驻京东商城，2017年京东正式致力于家庭市场，家庭用品类的丰富度也在不断扩大。类别从2级扩大到4级，细分类别从17个扩大到224个。

今年第三季度，多种平台加在一起的家庭用品的总销售量比去年同期上升了400%以上，涵盖了90%以上的知名品牌。与此同时，7月，小米与国内LED照明龙头木林森、家装公司东夷一星相继合作。

不可否认，随着巨头们以高调立场重新开始的新一轮竞争，餐饮业实际上进入了比较实力的阶段。在新的生死战中，行业将发生什么变化，互联网巨头的家码将对家装“原住民”产生什么影响？

资本竞逐重塑行业？

除了大的环境效益外，作为国民经济的重要一环，整个住宅市场总量已经超过4万亿韩元，如果想争夺这么有魅力的蛋糕，网络巨头当然可以说是“八仙过海，各显神通”。(另一方面，这也是为什么)。

京东的优势在于自身的品牌优势和供应链整合能力。此前，家庭行业的不满和纠纷率过高的核心在于物流和设置，京东推出的“京东家居服务平台”和“健地服装一体化”的新模式可以有效突破家长之家的两个瓶颈。

但是，与京东不同，阿里是利用新零售战略投资的打法，在塑化媒介之家、“神功007”、主营等装饰安装、清洁保养“匠人道”、红星美凯隆的背后都有阿里的影子。两年内，他开了5次枪，累计投资超过100亿韩元，阿里用另一种方法拉高了房子。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。

与其他两个平台相比，对家庭领域的探索更是“低调实务”，很多家装版下的商品展示不是传统的家装服务，而是以五金工具、卫浴五金、照明为主的家装类工具和产品。拼多多倾向于利用社交电商的模式，将“共同购买”迅速沉淀在市场上，通过“Inband”方式将流量触觉扩大到沉没市场，以低廉的爆款将单品从销量中跳出来。

技术革新、技术研发、资金储备、资源整合等互联网企业比传统家装企业优势更强，综合实力更强，只能影响行业内现有玩家。

出乎意料的是，家和红星米开隆两大传统家居卖场的明争暗斗由来已久。但是从业绩来看，2017年、2018年和2019年第三季度分别为74.4亿韩元、84.17亿韩元、64.16亿韩元、贵母净利润分别为12.23亿韩元、19.52亿韩元和22.53亿韩元。同期，红星美加龙的收入分别为109.6亿韩元、142.4亿韩元和118.2亿韩元。贵母的净利润为40.78亿韩元，44.8亿韩元，37.83亿韩元，但家一直落后于红星美凯隆。

对于互联网巨头的加入，红星美凯龙，实际家决定携手注入技术元素和“在线基因”。2019年双十一，美凯隆网上总销售额突破219.86亿韩元。

这也从侧面反映出，互联网巨头的加入虽然催化了行业竞争的加剧，但也孕育了新的行业想象力。未来，对家装家居行业来说，可以预见的是，在竞争对手的刺激之下，家居新零售的战场暗潮涌动，互联网巨头的加入使得行业新雏形越来越清晰，但行业的几大痛点能否得到缓解还是一个未知数。

谁能占领家居产业价值链“C位”？

从居然之家和红星美凯龙2017年、2018年、2019年前三季度的业绩来看，双方的营收和利润的增幅并不乐观。与此同时红星美凯龙资产负债率已经从2015年底的48.58%提升至2019年6月末的60%。居然控股在2016年-2018年也发行了5期债券，合计发行规模28亿元。折射出目前的家装行业似乎仍有一些痛点没有解决。

一直以来，家居行业的上游原材料品类相对较少，90%以上的上游品类由板材、木材、五金、型材等组成。不过，由于定制家具的生产和流通环节相对较多，也造成了层层加价、信息不透明的现状。

据悉，在定制家居产业远比中国发达的欧美国家，哪怕是拥有极为现代化的生产设备和管理系统的德国百年橱柜工厂，对原材料的利用率也仅有92%。因此生产端缺乏效率和工艺标准不统一成为困扰家居中游、阻碍产业协同关键因素。

下游受到新房精装交付规定的影响，近年来渠道获客的高成本与低转化等难题也将持续困扰着中小卖家。

不可否认，巨头们高调入场再次启动的新一轮竞争后，家装行业真正进入了比拼实力的阶段。但想要解决行业痛点，企业还需讲出新故事。

随着90后、00后新生代消费群体的崛起和个性化消费时代的普及，定制家居开始有了黄金赛道的雏形。2018、2019年，定制家居9家上市公司的平均营收增速分别为18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%，行业的潜力收到市场的认可。

除此之外，碧桂园服务、保利物业、新城悦服务等物业公司天然离用户更近，有更多机会去渗透到家装市场。但目前来看，物业公司想以比较轻的运营方式，跑出上规模的大企业，还需要时间。

总而言之，随着互联网家装竞争的颗粒度更加细化并且深入，传统品牌势必将与新兴业态产生冲撞，未来究竟是家居家装行业的“浑身痛点”被互联网巨头逐一突破，还是传统行业打开数字化转型车道，让我们拭目以待。

注：文/港股研究社，文章来源：港股研究社(公众号ID：ganggushe)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。