洋快餐在中国本土化进程加快

洋快餐在中国本土化进程加快 今年支付宝的12大主旋律属于麦当劳、肯德基和汉堡王三个快餐品牌。

不能说中国人是否更喜欢外国快餐，但原来对中国的重视最大化为对中国的依赖，肯定是外国快餐。中国餐饮业在疫情旺季受到很大影响，全球餐饮品牌哪有逃跑的可能。

世界上一片慌乱，唯独中国好。中国市场是在原来的优质市场中挽救其业绩的唯一市场，成为这三个餐饮品牌也能保持业绩增长的唯一希望。

希望中国人民更喜欢外国快餐，更了解他们。明明麦当劳和肯德基都是在中国落地40年的“洋人号”，但他们还是觉得不够。西式快餐总是要考虑能否让自己和大家更紧密地融合在一起，彼此接触的地方是否更多。(它是一种食物)。

促进对12大是当地生活服务的大津，是餐饮业全年最大的商业节日，帮助餐饮业认知、好感、营销、消费和体验。这么好的庆祝日，外国快餐没有付出任何代价就投入了。

在为期一个月的2020年对12大推进下，麦当劳、肯德基、汉堡王三家展开了前所未有的价格战。麦当劳首先推出了4种9.9元的汉堡，汉堡王随后将价格压到了1元。最后进入KFC，直接卖了0元的炸鸡。麦当劳一直在全球市长/市场(中国除外)压迫肯德基，当然不能输掉这场战斗，立即增加了0元辣鸡翅和0元版红烧鸡腿堡。

最终，12月28日当天在麦当劳全国门店排起了罕见的100米长的队。为了抢那个0元的盘子，烤鸡腿堡。因为当天是到门店支付的核销日。麦当劳支付宝订购小程序一度关闭服务器。茶道门店的汉堡库存用完了，麦当劳的店员排队给顾客写纸条，要求下次再来免费补充这0元。(威廉莎士比亚、麦当劳、麦当劳、麦当劳、麦当劳、麦当劳)。

麦当劳版烤鸡腿堡一度登上微博热榜。麦当劳觉得自己在这12大晋升中已经稳赢了。然而，肯德基什么话也没说就笑了！具有9块9的蜗牛粉的华丽登场。你来找我的这次大战最终以海螺狮子粉登场，以另一个赛道结束了战斗。(战无不胜)。

外国快餐的双重12故事是“外国品牌如何改变花纹来满足中国人民”的故事。

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三巨头加速中国扩张

这12大促进的相互掐架也是过去几十年里外国快餐的正常状态。但是激烈的程度偏偏在如此感慨的2020年达到了历史的顶峰。外国品牌对中国消费者的理解、满意和全方位服务接近奉承。无论是什么让中国人民高兴的方法，外国快餐都比任何人走在前列。

你们喜欢在手机上订购吗？我从店里撤回店员订单，都开始支付宝订单和现场点餐机。你喜欢用羊毛抢福利优惠券吗？我在做支付宝应用程序的大面积投放。你想尝尝新鲜的味道吗？我让你吃了9片9片蜗牛粉。你想随便吃就吃吧，我会加速在全国开店。

外国品牌是把钱砸在真金白银上，讨好中国消费者。

这种现象背后的原因，以及持续扩散的全球疫情，使任何外国品牌在历史上提升了中国市场的重要性。

过去一年里，直播、电商、无接触数字服务成为所有企业的标准。中国有能力最快地从世界疫情中恢复，利用超发达的网络技术设施建设、数字技术服务的消费市场和商家的全面覆盖。

中国在疫情期间，数字化可以因传统商业的渗透而迅速恢复，中国的疫情恢复效果加重了中国市场的分量和本土化战略，外国快餐品牌也是餐饮业最重视数字化建设的领头羊。

中国市长/市场，商业数字化，快餐巨头，三者关系，达到循环。

汉堡王中国更换本土高管，麦当劳增加25亿加国内咖啡市场，肯德基继续抢中餐生意。(威廉莎士比亚、麦当劳、麦当劳、麦当劳、麦当劳)。

肯德基是三家中数字化和本土化最彻底的品牌。今年年底，KFC向零售市场进一步伸出小手，推出了预包装食品“KAIFENG CAI”品牌。喜欢郭德纲相声的朋友知道肯德基和开封菜的老熟。

与“当地采访”相比，喜欢在中国本土提拔高管的肯德基不同。麦当劳和汉堡国王更喜欢总部派遣“钦差大臣”的方式。以前，在这两家接近标准化的狭隘公司，从总部调到高管，有助于贯彻总部的指示和精神。有利于跨地区管理。

但是，目前正在打破中国市场本土化战略的重要性和以前决策路径漫长的弊端。麦当劳、汉堡王也成为了更“中国”。今年5月，汉堡王原首席执行官EkremOzer，原汉堡王(中国)首席运营官(COO)、高级副总裁朱福强(朱福强)占据一席之地，这被认为是汉堡王在中国加快本地化步伐的表现。

麦当劳将中国新的增长点扼杀在咖啡市场上。11月16日，麦当劳宣布将在未来3年投资25亿韩元，升级咖啡品牌McCaf(麦咖啡)，加快咖啡布局。根据麦当劳的计划，2023年全国将有超过4000家小麦咖啡。同时，麦当劳正在增加对中国供应链、沉没市场和人才培养的投资。

KFC仍然集中在中餐和“抢生意”上，加快丰富的中餐菜单。今年4月，KFC推出了包括甜味和咸味两种味道在内的三种豆花，10月注册了“KAIFENGCAI”品牌，新推出了KAIFENGCAI系列，推出了预包装食品。与麦当劳一样，KFC也在加快在中国开店的步伐，同时进一步走向沉没市场。

疫情发生后，KFC的开店速度没有受到影响，反而更快。(威廉莎士比亚、KFC、KFC、KFC、KFC、KFC) 2020年第二季度，肯德基新开了142家门店。截至2020年6月30日，肯德基在全国城市拥有6749家门店，与肯德基提出的满分目标相差3300多家

快餐三巨头的在华策略，当然各有侧重。但有一个共同点，三家都加大了在数字化方面投入。

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洋快餐的两种战术

在全球快餐市场，麦当劳是绝对的第一名，但到中国市场，本土化做的更好的，绝对是肯德基。

从门店规模来说，截至2019年底，肯德基在中国大陆的门店数量为6534家，麦当劳3383家，不过在全球市场，麦当劳门店数在3.7万家，而肯德基只有1.5万家。

入华更早、开放特许加盟更快、下沉布局更广，都是肯德基在中国得以胜出的原因，更重要是肯德基接地气的本地化战略。

从消费者的感知上，很多人会觉得，相对于麦当劳和汉堡王，肯德基更懂消费者，近日央视网发起的关于“你觉得肯德基、汉堡王、麦当劳哪家更懂中国顾客”的投票中，肯德基以2438票遥遥领先于885票的麦当劳、437票的汉堡王。

与麦当劳一套标准走天下的极度标准化不同，肯德基是在标准化的基础上为不同市场做出改变。

2004年，肯德基就表示要“立足中国，融入生活”。2008年，肯德基又喊出要“打造新快餐，为中国而改变”，从产品层面，各种中式餐品也相继推出。

从豆浆油条，到卤味串串，再到螺狮粉。在推陈出新上，肯德基一定是快餐界最不着边际的，你永远不知道肯德基又在打哪个菜系的主意。难怪有人说，“捞面条，可能是中餐最后的防线了”。

当然，不只是中国，肯德基的这种本土化策略也被运用到了很多的国家。比如在咖喱大国印度，肯德基推出了咖喱奶酪汉堡和装有咖喱饭、炸鸡的酥皮碗以及鱼虾制成的海鲜甜甜圈等等。

只不过肯德基在中国所做的本土化投入，是远高于其他国家的，也足见其对中国市场的重视。在中国市场，肯德基的新品比例超过40%，而在全球其他国家，其新品只占到全部产品的20%。也就是说在中国，肯德基是下了大功夫的，这也是为什么肯德基能唯独在中国市场胜出麦当劳一局。

曾有人这让评价肯德基的产品策略，“肯德基有一个‘同心圆’产品政策，也就是说炸鸡是所有产品的核心，鸡肉卷、各种汉堡处于第二环，咖啡等在更外面一环，最外层是那些频繁推出又大多会消失不见的新品。”

虽说肯德基是铁打的炸鸡，流水的新品，但这些不断变换的产品确实为肯德基带来了数不尽的话题。

这套策略也被用在了营销层面上。这些年来，张艺兴、鹿晗、李宇春、薛之谦、权志龙、黄子韬、周冬雨……流量明星们挨个在肯德基的广告中出现，在粉丝经济带动销量方面，肯德基比很多本土企业还玩得溜。

对比麦当劳，过去很长一段时间里，麦当劳广告里都是“普通人”，更多打的是温情牌。2017年，麦当劳才和吴亦凡达成合作，2020年5月才有了易烊千玺这个品牌代言人。

除了产品和营销，在门店扩张上一直领先的肯德基，在人人大谈下沉市场的今天，肯德基也是走在前面的。

今年8月，肯德基在河南新乡市封丘县开了一家挂着肯德基优选牌子的门店，这也是肯德基的第一家“小镇模式”餐厅，此次，地级市繁华地段开店的肯德基，终于走进县城乡村了。

在“小镇模式”门店上，肯德基继续发挥了自己的本土化特长，在菜品的定价上更加实惠，同时还增加了超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡、香辣脆皮鸡腿、淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等定制产品。按照肯德基的规划，接下来的3年内开1000家这样的“小镇店”。

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肯德基更懂中国

同样进入中国三十余年，肯德基不断用产品、营销、门店多方位的本土化贯彻着“中国肯德基是中国人的肯德基”，而麦当劳则从产品到公司策略层面都践行着绝对的标准化，这种差异的背后是两家公司从文化到商业模式上的差异。

早3年进入中国、早13年开放特许加盟，相比麦当劳的节奏，肯德基在国内占住了绝大多数城市的核心位置，也占住了消费者的心智。

如今，肯德基在中国的6000多家门店，占了它在全球市场的超过1/3，而麦当劳的3000多家门店，其实只是其全球市场的一个零头。从这一点可以看到，相比于麦当劳，肯德基是更加重视中国市场的，中国市场撑起了其生意的大部分，不容有失。

当然这也和肯德基全球市场的表现有关，在美国大本营和全球市场都有麦当劳压着，中国市场是它唯一能出头的地方，所以必须倾其全力的为中国改变。

肯德基因为更灵活的组织架构，使得它能深深扎根中国，而麦当劳则靠着强标准化，得以把自己的模式扩张到全球更广阔的市场。不同的企业文化，造就了如今肯德基和麦当劳在中国不同的发展路径。

而上文中提到，肯德基不仅是在中国贯彻本土化，在全球其他市场都是这样的策略。但为什么肯德基唯独在中国市场，做的最为出彩呢？

除了对中国市场的重视，很大程度还因为肯德基了解中国。从小朋友的生日会到鹿晗再到螺狮粉，中国消费者的心思，肯德基是拿捏的死死的。

肯德基的母公司百胜集团中国事业部CEO潘伟奇，2016年上任后做的第一件事，就是在简化菜单的基础之上，强调“专注于数字化体验”。

在这一年，移动支付已经发展到了连买烤红薯都能扫二维码，对中国市场变化一向敏感的肯德基自然也不会错过这场数字化变革。

事实上早在2014年，肯德基就已经开始了对门店的的数字化改造，开始对电子餐牌、“预付快取”、自助点餐及数字化体验进行小规模测试。

2015年从百胜餐饮公司拆分独立上市的百胜中国，进入到了更加独立的阶段，在本土化、数字化方面，它也开始走的更快。先是与支付宝达成全面合作，开始接入支付宝支付，后又与美团合作，接入外卖平台。

2016年，肯德基开始在基础数字化功能的基础上做进一步的深化，将会员体系的线上化，当自助点餐+移动支付+会员体系的架子搭建起来，原本只存在于线下无法被追溯的消费者，变成能以数字化的方式被沉淀下来的数据，这也让肯德基能够更好了解中国消费者。截至2019年，肯德基的会员体系已达到约2亿。

而在数字化这条路上，肯德基还在继续发挥自己的“尝鲜”精神，去年，肯德基还在杭州开了家无人冰淇淋店……

正是这样一个个紧跟国内潮流，甚至比本土企业反应还快的举措，让肯德基这家卖炸鸡的连锁餐企，成为如今让消费者感叹“下一步是不是要上火锅”的神奇公司。进入一个市场三十余年，还有不断的话题和热度，这样的企业真是不多了。

重视中国市场到拿出一整套本土化战略，重视数字化到实现从里到外的完整运营成果，肯德基在这两方面完全给了快餐品牌一个典范的案例验证。而它们又同时都在借助支付宝这类平台的数字化综合资源，升级改造门店从点餐到营销的一揽子数字能力。

虽说本土化影响力暂时不及肯德基，但麦当劳和汉堡王也没闲着。麦当劳今年深化了与支付宝的数字化合作，通过强化搜索自运营，将原本分散隐藏在小程序内的重要服务整合外露，同时做了配置底纹词、搜索热词等一系列动作，试图通过平台公域流量增加品牌曝光机会，把线上反哺线下的路子玩得一溜够。

而汉堡王早在今年2月就推出了无接触数字化服务，鼓励大屏自助点餐、无接触配送，因此经营相对稳定，4月中就恢复到疫前水平了。相比之下，汉堡王新西兰加盟商则受疫情影响破产。

三巨头之间的战斗虽然激烈，但是都不影响三巨头目前达成的默契共识：菜品口味大家见仁见智，但要赢得中国市场，数字化这班快车是绝对不能落下的。

注：文/谢康玉，文章来源：未来消费APP(公众号ID：lslb168)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。