“三次浪潮”后的咖啡行业能否迎来第四波浪潮？

“三次浪潮”后的咖啡行业能否迎来第四波浪潮？ 近两年来，国内咖啡市场最热门的是瑞幸。有人吐假账伤害别人，有人割美国韭菜，短短三年就从横空到纳斯达克上市，再看到公司财务操纵退出市场，真的看到他建高楼，看到他设宴的客人，看到他的建筑物倒塌。

虽然瑞幸暂时受挫，但他对中国咖啡市场的教育是不可否认的。打掉了开始喝10亿多人培养的咖啡的消费者。总有一天给我买咖啡的那家公司叫瑞京，但他们不会忘记免费和咖啡。(大卫亚设，北方执行部队(Northern Exposure))。

“早些时候沧海难为水，但巫山不是云。”习惯了咖啡味道的消费者面对装满奶油和糖的速溶咖啡，觉得这东西真的不健康，更不用说什么味道了。(大卫亚设，北方执行部队(Northern Exposure))。

消费者也很清楚，现在磨咖啡的价格也很高，但味道好，很健康。方便即时，价格低，但健康和味道不好。面对两极化的市场，相对来说，出现了“中庸”产品，很清楚需要供给这一需求。

大浪淘沙，留下的是金子还是沙

消费者的需求变化相当于咖啡产业发展历史的三次浪潮。

首先是雀巢推进的咖啡速溶。凭借速溶咖啡产品和自主开发的咖啡胶囊机专利，雀巢将咖啡从质量不稳定的农产品推进到标准化的商业产品。凭借即时产品的便利，雀巢轻松占领了巨大的市长/市场份额。

二是星巴克领导的咖啡正品化。星巴克利用严重烘焙的优质咖啡豆提高咖啡味道，为顾客提供高质量的服务体验，提出“第三空间”的概念，为消费者注入名牌咖啡的附加值。其优越的店铺位置和精致的装修给星巴克蒙上了小资产情怀的面纱，从而使咖啡具有了情感和社会属性。

第三是精品咖啡的翻拍，精品手咖啡的出现，使得咖啡豆像葡萄酒一样，开始根据产地区分味道和等级，对咖啡壶制作手法的要求非常苛刻。此次升级已将咖啡推至艺术品高度，为咖啡增添审美特性，但与艺术接触没有便宜的，精品手的咖啡价格飙升。

在三次浪潮中，可以看到咖啡的单价有了消费升级。需求也从最初的快速方便转变为风味品质。原料选择变得更加棘手，制作工艺更加复杂，咖啡的特性也以功能性为基础，扩大了社会属性和文化属性。

咖啡不再仅仅是咖啡，还成为IP一样的东西，背后有很多文化和故事。消费者对咖啡的追求不再是加奶加糖的好味道。越来越多的人开始解开咖啡的文化。追求咖啡豆的产地、烘焙程度和酿造方式，从喝咖啡发展为“产品”咖啡。

因此，为了满足市长/市场需求，出现了独立名牌咖啡馆。这些独立咖啡馆由主人选择优质产地的咖啡豆进行不同程度的烘焙，并要求专业咖啡公司制作泡沫。这些独立名牌咖啡馆的单杯价格为29-42韩元，因此经常依赖一线城市的市长/市场需求。

这种小巧美丽的咖啡馆很难在规模上突破，对沉没市场的应对更加无力，占据中国咖啡消费市场一半的仍然是快速方便的速溶咖啡。

三次浪潮后，消费者显然不能满足于快速方便，对咖啡的质量要求提高，速溶咖啡品牌必须在新的市长/市场需求中找到自己的位置，才能继续发光。

冰山下的金矿

2018年和2019年速溶咖啡市场占咖啡市场总比重超过60%，如果中国咖啡消费市场是冰山，那么隐藏在水面下的就是速溶咖啡市场。

但是最近几年速溶咖啡的市长/市场份额呈缓慢下降趋势。面对升级的名牌咖啡行业的浪潮冲击，如何保持市长/市场份额，在实现精品化的同时，不失去速溶咖啡的便利，成为业界亟待解决的问题。速溶咖啡需要对自己的脸和眼子进行升级。

即时市场推出了“精品即时”品牌(如三餐半、永庆、小田川、市出等)，这些新品牌创意更年轻。他们大部分依靠网上购物中心生存，愿意倾听消费者的要求，调整企业方向。由于消费者开始对咖啡的风味品质和精神文化感兴趣，对价格的敏感度降低了，他们以前是即时的。

例如，他们在改变味道之前，扔掉了速溶咖啡的普遍3合1食谱，扔掉了奶油和糖，只留下了咖啡。要这样做的问题是牛奶和糖的味道不协调，咖啡本身的味道不会被掩盖，利弊会暴露出来。为此，他们使用SCA80(美国精品咖啡协会)的咖啡豆作为原料。SCA

在咖啡豆的加工工艺中，两个品牌都制作了冷冻粉产品。该技术是从低温中提取烤咖啡豆，然后使用冷冻干燥技术从提取物中升华水分，制作生粉产品。冷冻干燥技术在保证风味流失少的同时，咖啡粉形成海绵状疏松多孔结构，使产品能立即溶于水。

味道上三餐的一半用1-6号的不同烘焙水平来区分产品的味道，英厚通过“闪光”技术推出了不同味道的10倍浓缩萃取液产品，该技术原理是先通过高温萃取达到灭菌效果，然后将锁冷却销售。

好的包装是走路的广告牌。两家也很注意产品的包装。三餐半迷你咖啡杯获得德国红点包装设计奖，永福的小飞碟包装受到消费者的喜爱。据一项调查结果显示，购买三餐半、英厚的顾客认为包装“酷”“退潮”。

圈粉不能只靠颜值，还要做。

有内容，有了精品咖啡豆和先进技术的加持，精品速溶味道上已经接近现磨咖啡的口感，在产品的内容力上两家都策划了返航计划，用户可以使用空罐兑换新的咖啡或周边产品如杯子、手机壳、盲盒、扭蛋等，活动推出后引起了一波热议，在社交平台搜索返航计划可以看到很多消费者晒出的“返航攻略”。

这一活动在塑造品牌形象，使产品发挥社交属性的同时，提升了产品的复购率和品牌的用户粘性，用户使用带有品牌logo的产品也是一种宣传，在这个网红经济时代，占据了社交媒体还不红简直天理不容。

其中三顿半，在今年618期间，天猫销售额反超传统巨头雀巢、星巴克，拿下冲调大类销量第一，此外根据天眼查APP显示，9月2日完成由红杉资本、丰瑞资本领投的过亿B轮融资；永璞在今年双十一期间销售额在天猫咖啡液类目中登顶第一，于12月30号完成了由金鼎资本领投的数千万级A+轮融资。

跑出下一个国货上市公司的新赛道

一方面品牌文化搞得火热，但终究要回到产品本身，现在的精品速溶咖啡虽然在味道上接近现磨咖啡但差距依然存在。

受限于技术的原因，冻干虽然不含水分方便保存，但在风味损耗和溶解性上依然差强人意，三顿半宣传的水或牛奶无论冷热的3秒即溶，在实际中冷牛奶的溶解速度并不能达到3秒的要求，偶发会有小结块的现象。

而溶解性很好的萃取液存在着一个绕不过去的问题，就是液体的保质期，在无添加剂的前提下如果是通过冷萃的方式获取咖啡液，没有灭菌容易变质需要冷藏保存，产品的便携性也就大大降低，这一问题通过高温萃取可以得到解决，高温可以起到灭菌效果但灭菌过程中势必会使咖啡的风味有所流失，便携性和风味保存鱼和熊掌不可兼得。

前有技术作为拦路虎，后有不断加入的竞争者，拿到融资的精品速溶品牌面对刚刚热起来的市场，一方面要不断的打磨自身产品吸引消费者，另一方面也要分出精力打造护城河应对同一赛道的后入竞争者进攻。

其中新入赛道的不乏有一些线下精品咖啡店，这些在线下已有一定粉丝基础的精品咖啡馆对互联网玩法也是得心应手，其中在北京、上海拥有多家店铺的鱼眼咖啡在“触网”后策划了线下门店内的网络直播和线上预约线下品鉴的活动，重点发力在线上市场的三顿半和永璞在逐渐拥挤的赛道里可以持续领跑到最后吗。

这些问题之外，速溶咖啡市场也正在受到现磨咖啡市场的挤压，现磨咖啡目前面临的各种市场问题正逐步的到解决，有数据显示国内现磨咖啡消费量正在快速增长，已从2013年的57亿元增长到了2018年的390亿元，预测未来会持续提升。

面对市场内的挤压，同赛道内品牌的竞争，产品技术的壁垒，新拿到融资的精品速溶品牌需要完成的作业还有很多，虽然他们已经在速溶市场中通过完善味道和社交属性开辟了一条新的细分赛道，但这条赛道由于资本的进入将很快变成一片红海，精品速溶品牌的竞争将会愈发激烈。

正如巴菲特所说：“如果你在错误的路上，奔跑也没有用。”不怕市场规模不大，就怕选错市场。而在现在的上市公司愈加年轻化的环境下，潮玩市场里已经跑出了一个“黑马”泡泡玛特，下一个敲钟的国货企业会不会就诞生在精品速溶咖啡赛道呢？

注：文/蓝莓君，文章来源：蓝莓财经（公众号ID：ITparty），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。