2020 中国电商拯救全球奢侈品

2020 中国电商拯救全球奢侈品 在2020年的最后一天，回顾一年，奢侈品产业在电商领域发生了很大的变化。

该行业一直对电商保持警惕，早在2018年，Gucci的CEO马克维贾里就对京东和阿里展开了无差别的吐槽，中国电商平台的假货泛滥，他们不愿意深入合作。

但是受传染病的影响，过去高冷的奢侈品行业也没能坚持下来。

首先，从线下卖场关闭到全球市场萎缩，贝恩咨询发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年全球奢侈品销售额减少了23%。

与此同时，中国国内奢侈品消费上升了48%，全球在线份额也从12%增加到23%。买LV。Gucci包的每5名消费者中就有1人将在网上达成交易，这正是奢侈品电商今年独一无二的大爆炸。

12月28日，奢侈品电商平台SECO发布第三季度财报，结束到2020年底。这笔财富也许可以成为观察这个行业的切口。

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奢侈品消费恢复，寺库为何却在煎熬

浙江的再报表明奢侈品消费正在恢复。

第三季度，樱花的平台交易额(GMV)为41.204亿韩元，同比增长12.5%，订单数量同比增长7.1%，达到110.9万份，去年同期为103.53万份。

总销售额也从第一季度开始慢慢反弹，从10.1亿韩元、13.1亿韩元上升到13.7亿韩元。利润从亏损到利润，2080万，环比涨幅超过200%。

作为在国内设立的12年奢侈品电商平台，浙江的数据回温也是整个中国奢侈品消费上升的缩影。

据贝恩咨询称，2020年中国国内奢侈品消费几乎是全球市场份额的两倍，从2019年的约11%上升到2020年的20%。

很多奢侈品集团的财报数据也支持了这一点。意大利奢侈品集团蒙克勒首次出现全球赤字，只有中国市场保持两位数增长，卡迪亚摩公司逆峰集团第二季度全球业绩萎缩，仅中国就上升了49%。Tiffany在中国市场5月同比增长90%。

但是除了回温之外，樱花的再报还有另一个方面。随着用户增速放缓，销售额和利润同比萎缩。

数据显示，第三季度员工库用户活跃用户数为52万人，同比增长7.5%。总销售额为13.735亿元，去年同期为19.416亿元，下滑29.4%。从利润上看，去年同期为6210万韩元，少赚了4000多万韩元。

为什么中国网络奢侈品消费增长大势会出现这种反差？

这与寺院图书馆本身的选择有关。为了纠正利润，浙江决定以压缩成本的方式交换短期利润。

本季度，员工仓库的销售费用仅为0.58亿元，但去年同期为1.11亿元，同比下降47.7%。这种战略贯穿全年，上个季度，樱花的营销费用也只有6820万韩元，同比减少了55%。

奢侈品全部在线化后，樱花反而减少了营销，错过了用户增长的红利。(威廉莎士比亚、温斯顿、奢侈品、奢侈品、奢侈品、奢侈品、奢侈品)。

数据显示，2019年全年，Saku的用户同比增长50%以上，2020年几乎断崖下降到一位数字。

传染病情况下，很难说樱花的选择太保守。唯一可以确定的是，奢侈品电商的盘子越大，樱花就必须面对更加激烈的竞争。

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奢侈品电商混战

早在疫情爆发前，奢侈品的国内网络市场就有爆发的潜力。

过去，由于国内外卖场的价格差异、风格更新的时差等原因，奢侈品代购或出国消费是国内消费者购买的主要手段。

生活在4 ~ 5线城市的其他人没有卖场，所以奢侈品消费在选项之外。

网上购物中心解决了这些购买障碍，消除了一定程度的消费差距，释放了消费潜力。据麦肯锡公布的《中国奢侈品报告2019》年数据显示，2023年中国在线奢侈品市长/市场规模将达到2018年的2 ~ 3倍。

在快速增长的市场和传染病的刺激下，除了浙江这个本土玩家之外，还有更多的选手想入场。

1月30日，比事故早一年创立的英国奢侈品电商平台Farfetch获得腾讯的1.25亿美元投资，进军中国市场。11月5日，Farfetch在阿里巴巴和驿峰集团分别获得2.5亿美元的投资，深耕中国市场。

除了Farfetch这样的职业玩家之外，3月份趣店旗下的奢侈品电商平台“manly mook”也展开了在线份额争夺，一入场就以“百亿补贴”的势头使用了最常见的明星广告和直播套路。

豪华联赛集团也没有减弱。LVMH已经在2017年创立了自己的豪华电商平台——24s Burz。该平台去年5月更名为24S后，今年11月推出中文版，加入了中国的在线豪华电商战争。

毫不夸张地说，中国风景独树一帜，中国电商正在一步步寻求全球奢侈品。

阿里、京东除了共同投资Farfetch外，还积极引进奢侈品品牌进驻，从自己的平台选拔奢侈品等，积极推进。

从今年4月开始，Prada、Armani和Miumi相继开设了天猫旗舰店，半个月前，古驰宣布与天猫进行战略合作。京东也在财报中真实存在

品牌自建平台、第三方垂直平台、综合电商巨头，在疫情的背景下，混战“抢地盘”构成了现在奢侈品电商化的一种常态。

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优势和劣势

奢侈品牌都有各自的格调追求，在不同平台的优劣势就很明显。

综合平台有流量优势，但过于杂而乱，品牌担心假货和服务等问题损害品牌的声誉；垂直平台有调性和服务等专业上的优势，但受众过于狭窄。奢侈品集团的自营品牌则产品有限，也很容易在本土化市场中失利。

疫情之后，优劣势的变化开始发生倾斜，流量之下，精准用户的触达成为对奢侈品牌更有吸引力的地方，综合电商巨头也在这个过程中获得更多红利。

今年1月到10月，天猫奢侈品销售额同比增长120%，全年增速预计在130%到140%。双11期间，天猫平台上，首次参与奢侈品交易的巴黎世家开售仅十分钟成交额就超过618全天。而在京东，11月11日前10分钟，奢侈品成交额同比增长超500%，前30分钟超130个奢侈品品牌成交额同比增长100%。

实打实的销售数据之外，平台还可以通过算法和营销IP的进化，找到潜在消费用户，用验证后的效果与奢侈品牌达成了以往没有的“和解”。

天猫小黑盒的小二提到，奢侈品牌入驻平台的心理，高级的IP是一个保护罩，“大牌都很苛刻、挑剔，但当你从一个品去沟通，在小黑盒发新品，他们会觉得这个IP还比较高级，而且我们真的能非常精准地帮他们找到潜在客户。”

不过和电商巨头之间合作的担忧仍然存在，分析师就认为，品牌仍然担心其文化和利润空间会被电商平台掠取。

Farfetch虽然是垂直奢侈品平台，但它的模式类似于天猫等平台，只不过品类并没有那么广。本质上，Farfetch与电商巨头带给奢侈品牌的隐患是一样的。

今年以来，受外局因素利好，Farfetch股价上涨了3.9倍，市值突破185亿美元，而寺库的市值只有1.6亿美元。

要在电商巨头和Farfetch的外围竞争中活下来，寺库要做的或许唯有加强专业和服务的护城河，以一个小而美的状态存在。

目前，寺库把重点之一放在奢侈品直播上，在北京三里屯搭建了7000平米的直播基地，也有数据显示，92.6%的寺库移动端用户观看过直播，且有购买意愿。

但直播并非是最好的解药，销售促进的同时，货源、真伪等问题的投诉仍然会成为不确定隐患。

2020年，原本掌握着最大话语权的奢侈品牌开始把一部分权利让渡给平台，但最终哪些平台会成为最大胜利者还尚未可知。唯一确定的是，一旦走上线上化的进程，再高傲的品牌也必须顺应这个进程。

注：文/祝颖丽，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。