轻食 代餐 真蓝海还是伪风口？

轻食 代餐 真蓝海还是伪风口？ 2020年朋友圈好友交流最多的广告一定会有wonderand。

不管是不是减肥人士，一定被动过接触这个代食奶昔品牌。该品牌成立于2019年初，成为当年天猫最受欢迎的瓶装奶昔品牌，今年伴随着小红书和朋友圈的轰炸，资本盛宴3354年时隔两年完成了第三次融资。投资者包括IDG资本、起亚针资本等。

wonder lap人气的背后是慢慢浮现的清淡食物，大食风口。

近年来，年轻消费阶层之间掀起了清淡饮食和代餐的热潮。随着新一代消费主力的消费和饮食观念的转变，食物的“健康”和“减肥”越来越受到关注，低脂低热和饱腹感强的食物备受推崇。

以wonder lap为代表的代餐品牌的崛起实际上继续着餐饮业的发展。首先，强势的轻工业因产品同质、卫生质量、口感不良等原因，面临企业的“短命”困境。大浪淘沙后，很少品牌能取得长足的发展。

因此，后期的show代餐逐渐成为资本推崇的热点——，但代餐能否走出与清淡饮食不同的道路？这到底是真正的需求还是伪造风口？

“跑步”抢“门票”

吃沙拉会变得健康，吃大餐会减肥3354。无论是实际的减肥、健身目的，还是生活压力给自己提供的安慰剂、大餐和小吃，确实在年轻群体中流淌。(它是一种食物)。

它们代表更多的生活方式，核心是减少健康、营养和负担。其中低热量、低油盐的食物可以看作是清淡的食物，代表性的是三明治和沙拉。代食是可以部分或全部代替低热量、饱腹、正餐的食品，包括代食粉、代食奶昔、代食棒等。

在国内市场，大食和京食是近年来随着年轻一代的成长和生活方式的改变而出现的崭新概念。

其中，轻工业的发展更快了一步。餐饮业在国内经历了起步、热潮、回归理性的周期，这一切都是在短短4年内完成的。

2014年是庆食沙拉的元年，由米露沙拉、开放式沙拉、甜摇滚沙拉等第一家沙拉企业创立。从2015年到2017年，市场处于资本持续增长的高温状态，美油沙拉获得了真正的基金天使轮投资，甜摇滚沙拉完成了A轮、B轮融资，投资者包括红杉资本和美团下属的龙舟资本。另一方面，在这个时期，随着更多创业者的涌入，四鹿庆植创始人理科透露，2015年上海沙拉店的数量不到50家，到2016年底已达三四百家。

但是2018年以后，业界出现了甜蜜的摇滚沙拉等明星企业业务中断，资本也冷却了，市场转向了理性。回想起来，市长早就忘记了甜蜜的摇滚沙拉这一风景的名字，只记得引起不少争议的北京街头300名外国男子送货的“斯巴达勇士活动”。

创业公司只是轻工业赛道的一部分，传统餐饮业、餐饮业、互联网企业也加入赛道，市长/市场争夺。越来越多的餐厅、咖啡店、烘焙店将清淡的食物添加到菜单中，结合主营产品的优势，满足市长/市场需求。

其中最有名的例子应该是瑞幸咖啡。瑞幸咖啡于2018年下半年举行促销活动，推出低价肉卷、三明治、烤饼，取名为“小吃风暴”。

代食食品虽然存在已久，但直到2019年才出现真正的代食元年。

从市长/市场表现来看，根据上帝的瞳孔数据，2019年3月至2020年2月，替代食品在网络总销售额达到36.47亿韩元。除了Wonder Rap之外，引人注目的品牌和麦片大餐品牌王培也吃饱了，并在2019年的“双十一”中取得了麦片类别TOP1的成绩。去年5月才在天猫旗舰店销售的新西兰大食品牌Smel，2019年作为我的单品销售了100万瓶，销售额突破了1150万韩元。

资本也开始涌向这条赛道，Wonder Rap、Super Jay、野兽生活、王福华等大食品牌接连获得融资。而且，今年这一筹资浪潮仍在持续。

比起清淡的食物比较单一的“素食低脂肉”模式，替代食物种类更丰富。其中，代食粉、代食饼干、代食乳制品、燕麦、能量棒，以及味道不断呈现新的东西，由甜变为咸，更符合中国人多样化饮食需求。

除创业公司外，一些传统的大型食品企业也争先恐后地进军包括康师傅、中粮、白醋美等在内的赛道。一些外国的代餐品牌Smeal、Huel也相继进驻电商平台。但是在实际竞争中，谁能做得更好仍然是个未知数。

从融资情况可以看出，近两年来资本从清淡的食物中回收的热情再次投向了代餐路线。

但是清淡食物的短风口会引起警惕。面对大食风口的热潮，我们需要问更多的问题：到底谁在吃大食？代餐市场还能有多大的潜力？

女性撑起代餐市场？

“斯巴达勇士”的营销活动受到不少批评，但也暴露出了商家发展逻辑之一的年轻女性的讨好。

事实上，无论是轻食还是代食，都是女性消费者支撑的市场。根据CBDN天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，大食消费逐渐日常化，涵盖了健身者、减重者、加班族、日常保健者等多种健康饮食场景。70%的代食消费者是女性，其中85后90%为代食消费贡献了40%，95后未来消费潜力最大。消费主力人群集中在一线二线城市，但三、四线城市的规模增长不容忽视。

女性消费者为什么选择清淡的食物或代餐？原因主要有两个，一个是健康饮食的需要，另一个是方便快捷的需求。

在小吃、代餐产品出现在大众视野之前，国内已经

类似的零食代餐则包括像芝麻糊、压缩饼干、燕麦片诸如此类。而如今的代餐更多意义上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐转变。消费者在选择上更注重营养、瘦身减脂以及口味的多种考量。

健康饮食除了需要营养均衡的基本要求外，还有断糖、瘦身的功能性需求。越来越多的当代青年，尤其是女性，对于个人管理愈发重视，而控糖瘦身势必伴随低碳水、低热量的饮食甚至于断食。传统的节食很容易造成饥饿感，并且口感也不佳，很难做到“吃不胖”的期望。而轻食代餐的出现迭代，就逐步满足了当代年轻人的需求。

另一方面，当代白领在经历“996”的摧残之后，自身做饭的意愿并不强烈。尤其是在加班和运动不足的情况下，利用轻食代餐来代替一两顿饭，不仅食用没有心理负担，而且也更加省时省力。在这一点上，代餐产品相较于轻食更胜一筹。

资本狂欢中的冷思考

2020年不少代餐类的创业公司获得了资本加持，但总的来看，还有很多资本机构仍处于观望阶段。代餐产品虽然依靠减脂瘦身收割了一部分消费者，可未来的长远发展依旧面临多重困难。

当前阶段的创业公司，都在深耕自己的细分领域。比如超级零主打的就是天然代糖零食品牌，乐纯主营酸奶制品，而ffit8则是蛋白棒、蛋白瓶。投资人当前看重的是产品特色而非标准化，目标清晰、产品出色的创业公司有能力率先在市场占据一席之地，相反标准化则意味着未来可替代品的威胁。

“打败你的不一定是同行，也有可能是跨界。”代餐全品类的竞争也异常激烈，像三只松鼠、良品铺子这样的零食品牌，就面临像keep之类互联网公司的市场争夺。因此反观创业公司，即使可能短期通过网红单品获得了客流和知名度，但长期来看品类重叠而造成的竞争，仍旧是不可避免的局面。

同时，线下经营打入门店是未来发展的大趋势，产品渠道的合作是其中关键的环节之一。传统食品行业已经形成了自身的供应链条，因此在销售等环节会相较于创业公司具备优势。但所幸这种优势并不是垄断性质的，创业公司的线下经营依旧具备机会条件，只是布局周期会更长。

代餐产品的定位是“零食”，即便有营养价值，也不能完全替代三餐。目前在市面上存在一些产品鱼目混珠，对消费者的健康造成了一定损害。代餐企业属于食品领域，需要遵循食品安全的规定。同时此类产品在宣传上可能存在打“擦边球”的情况，虚假宣传没有得到有效抑制。随着未来规模的扩大，行业监管标准可能会趋于严格。

代餐产品的价格相比于普通零食会更高，单品利润空间更大，但回购问题依旧是个困局。如果不打破边界，最终的用户依旧只能局限在健身人群。而回购难的痛点正是在于口感单一，口味不佳，仍旧不能满足顶替一餐的原始设想。

目前的代餐企业推出了盒子产品，来增加产品的体验层次。不仅局限于饼干，肉干，能量棒这类小零食，也推出了拌面，米饭等产品，期望能够进一步满足消费者的口感需要。

但值得注意的是，这一类产品看似是代餐行业的革新迭代，但从食品业的整体角度来看，不过是速食产品打上了营养化的旗号。如果再进一步提升产品的新鲜度，则必须配备冷链服务，而这一切似乎又回到轻食沙拉的老路上。

轻食沙拉在经历野蛮生长后，回归理性，看似和代餐行业发展模式截然不同，但最终还是要面临同样的困局。轻食沙拉一般从线下门店起步，通过外卖配送行业进行经营，但问题在于门槛低，产品单一，并不能形成良好的品牌效应。加之食品的保鲜储藏成本较高，很难形成大连锁的经营格局。

虽然2019年是代餐行业元年，但留给新创业公司的机会已经很少。轻食、代餐是顺应时代潮流的产物，但是在经营中依旧受制于饮食文化、现实条件。空谈健康生活，希冀消费者通过宣传噱头来购买产品，最终还是会败给现实。企业唯一能做的就是通过产品打造品牌、赢得人心，深挖渠道，占据更大的赢面机会。而投资者的投资不在于打造短期爆品，而是长期的价值取向。

注：文/魏巍，文章来源：深响(公众号ID：deep-echo)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。