视频社区围城之战：B站下沉 快手IPO

视频社区围城之战：B站下沉 快手IPO 中国最大的短视频内容社区3354撕掉“佛系”的标签，开始购买。

在过去的一年里，“老铁”淑华在打破圈组合拳击时，接连打出春晚的名字，进行K3战役，与京东携手打造电商供应链，发表了抖音(抖音)这样的版本8.0。

今年11月，淑华又按下IPO加速按钮，试图将快手打造成“中国短视频一周”。

偶然闻到网络流量红利消失的味道，中国最大的中视频内容社区3354Bilibili(以下简称“BC”)也开始变得咄咄逼人。

Q3财报显示，截至9月末，社区月生(MAU)为1.97亿人，同比增长54%。值得注意的是，50%的新用户来自三线城市以下。

另外，据报道，最近BC进行了灰度测试，在双列信息流中插入“垂直屏幕”短视频内容。也就是说，警报声会响起，或者会破坏中间视频和社区的产品定位。

快手，BC的两个主要视频内容社区频繁扩张商业版图等，对赵塔基叔华、陈睿、高评价的渴望越来越强烈。(Templine)。

截至12月31日美股收盘，哔哩哔哩市值为297.97亿美元，快手价值超过500亿美元。抖音(抖音)母公司的字节跳动达到2000亿美元。

视频内容社区快报和BC站在估值赛道上已经有点落伍了。

为了继续做大基本盘，寻求资本市场的认可，防止张一鸣等网络巨头不断攻击，淑华和陈艺别无选择，只能打破小国寡民的文化障碍。

但从现实情况来看，内容公司突破包围圈并不像想象中那么简单。

摆在快手和BC站前面的最直接的困难是每个地区非常大的文化差异。

这种文化差异导致的结果，简单地说，北上广不欢迎快手，小城市不了解BC站。

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“安逸”陈睿，“佛系”宿华

“一家公司的基因是在头18个月确定的。如果DNA是对的，那就是一块金子。否则，它基本结束了。单击红杉资本董事长迈克尔？莫里茨说了一次。

作为复盘、哔哩哔哩11年的发展史，可以清楚地看到，没有佛系、理想和情怀、大追求。(另一方面)。

四川人常说的“舒适度”(舒适度、满意度的状态)、“巴什”大体上是这样的。

而且，这显然是陈瑞会长带来的。

在Jinye，B站用户口中，“yedi”1978年出生在成都门槛洪亮的家庭中。

从小富裕的生活加上四川盆地温柔悠闲的自然环境，陈艺没有特别宏伟的理想，他大学毕业的时候认为自己会在金山工作一辈子。(你知道的)。

硬币的另一面是，陈睿作为70年代末的陌生人，很容易被理想主义和集体主义这种感情所感动。

因此，在猎豹移动即将上市之际，陈睿毅然告别福成，决定加入BC。

用陈瑞的话来说：“我只有一种预感，如果3354(3354)不做这件事，我会后悔一辈子。BC可能是一辈子能遇到的最合适的事情。我甚至认为我是为了做它而生的。因为我过去所有的积累都被BC使用了。”

事实确实如此。陈艺哔哩哔哩出任CEO后，迅速申请视频牌照，进军半剧正品，开始在游戏和动画领域部署。

此外，他很清楚BC是社区型产品。社区型产品早期成功的关键在于核心群体的捕获和核心文化的培养。

为此，陈艺一直坚持“多思考，少吃苦”的战略。也就是说，抑制BC增长速度，保护原创UPO，最大限度地保持社区核心文化。

最经典的例子是，BC站设立了中国互联网产品中最高的会员进入门槛。所有用户在成为会员前必须在一个小时内完成100个主题，分数必须在60分以下。

多位老年用户对在帝表示：“如果不是老牌动画粉丝或二次元粉丝，很难顺利通过早期答案测试，成为BC的早期会员。”

目前，BC月社达到1.97亿人，通过考试，可以进行弹幕和评论的社区市民达8900万人左右。

这些高质量的用户共同构成了中国氛围最强的内容社区，还支撑着BC的市值。据统计，进入今年以来，站在二级市场的BC已经暴涨了3倍以上，其最新市值已达297.97亿美元。

实际上，环顾中国的互联网公司，BC的增长速度可以被认为是普通人。

公开资料显示，截至今年6月末，比BB站晚成立2年的短视频内容社区快手平均月活为4.85亿，一生活为2.58亿美元，超过500亿美元。

值得注意的是，到今年为止，快手故意不扩大用户规模。

快手的掌舵人，80后的西南青年叔华，和陈瑞一样，是极其不系的人。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、希望)他说：“用户需要简单、互惠的产品。这样优秀的产品可以自然成长。”

因此，宿华在设计快速页面时，应用双列Feed流模式，提高用户的半线性度，建立集中的流量分发系统，使创作者享有平等的曝光权利。(威廉莎士比亚，《Northern Exposure》(美国电视剧)，《北方执行》(Northern Exposure))。

回到业界的视角，陈瑞和宿华的无为，以及自然增长战略推动BC和快手，成为中国用户粘性最高的内容社区。

据快手IPO股份书称，上半年，快手日用工每天使用85.3分钟。2020Q3，B站单个用户每天的平均使用时间也高达81分钟。

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不增长就会死：B站、快手的破圈与踌躇

小国寡妇固然引人入胜，但正在动荡变化

陈睿在接受晚点Latepost采访时认为，“长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。”

根据财报，2019年B站营收规模为67.8亿元。显然，B站还远未达到陈睿设定的生死线。

回溯历史。早在担任CEO时，陈睿就开始忧心B站的未来。按他自己的话说就是“老互联网人无时无刻不在焦虑之中，每天睡觉之前都觉得公司要倒闭了。”

因此，为了让B站变成一家抗风险能力极强，并高速增长的互联网公司，2016年，习惯“安逸”的陈睿在公司内部变得强硬起来。

随之，加班、优化、末尾淘汰制、改革晋升制度等词汇也越来越多的出现在哔哩哔哩的公司治理体系中。

除此之外，在业务层面，陈睿还开始尝试将用户与流量变现，加速商业化步伐。

但他没想到的是，在番剧中增加贴片广告、发布大会员制度竟会引发社区的强烈恐慌，并遭遇到用户们如此激烈的反对。

最终B站妥协，社区重回寂静。但这一次的经历却让陈睿心有余悸，他更加意识到，社区的运营者必须更多的考虑用户的利益。

然而，这一做法的另一面，则是B站逐渐在战略布局与商业化进程中束手束脚。

“佛系”的B站开始在互联网公司中掉队。

如进军漫画小说等业务迟缓、视频业务发展缓慢，游戏发行业务与主站业务分离，以及B站曾是中国最大的游戏视频平台，但却未能做成中国最大的游戏直播平台......

尽管近一年以来，B站密集修复短板，不仅建立了用户增长部门，积极扩充平台的内容品类，如购买《哈利波特》系列IP等，还与索尼进行合作，打造泛内容化平台。

但相比于字节跳动等互联网巨头，B站破圈的步伐仍稍显迟缓。

对此，陈睿曾表示，“我会问自己，我是不是真的走投无路了。B站现在也挣钱，在我有办法的时候，我还是尽量让它晚出现一点，或者我让它出现的质量更高一点。”

与陈睿、B站的犹豫与踌躇类似，同在视频内容社区赛道的快手与掌舵者宿华，如今也正面临着平衡商业化与社区文化的两难抉择。

快手，经过数年的下沉，用户已覆盖中国广袤的乡村与三四五线小城市，但这同时也意味着其用户的购买力远逊于一二线城市。

而基于宏观视角，从流量变现手段来看，无论是游戏还是广告，亦或是电商，均要求用户拥有一定的经济能力。

快手IPO招股书显示，上半年公司电商业务GMV为1096亿元。但同期，快手包括电商收入在内的其他收入仅有8.1亿元，货币化率仅为0.8%。根据行业平均水平，这个数字应该是5%。

受困于此，即将IPO的快手必然要打破原有的文化圈层壁垒，进军五环内，获取高净值用户。

因此，今年年初，快手耗资近30亿元冠名春晚。5月，快手与京东签署了战略合作协议，用户可在快手小店直接购买京东平台自营的商品。6月，快手拿下周杰伦全网唯一的中文社交媒体入驻权。

“老铁”宿华的这一套破圈组合拳最终效果如何，我们暂时还难以得知。

但懂财帝认为，社区文化的形成并非一朝一夕之事，宿华若想在短期内撕下快手土味的标签，或许不太现实。

3

估值差异：用户与文化圈层之殇

佛系的B站、快手在估值上已远远落后于字节跳动、阿里、腾讯、美团等头部互联网公司。

但不可否认的是，在内容社区赛道，陈睿与宿华仍然是王者。毕竟目前，豆瓣已奄奄一息，知乎的最新估值仅为35亿美元左右，与二者完全不是一个数量级的选手。

为找寻B站、快手崛起的深层次逻辑，本部分将从商业化变现、财务数据、业务结构三个层面客观分析两家公司，并将其进行简要对比。

上文已提到，陈睿在2014年加入B站后，就凭借“Z世代ACGN内容社区”的独特定位开始布局游戏业务。

这主要是因为，B站内容社区中的二次元爱好者，与Z世代年轻人群们大多拥有宽阔的视野，他们向往新技术。同时，他们与游戏、直播、番剧均具有极强的关联性。

从最新版本B站首页的页面布局可以清晰地看到，直播、追番、影视已占据排位靠前的流量入口。

所以，在早期，B站借游戏业务里实现初期的流量变现几乎是顺理成章。

回到历史进程。随后几年，B站相继代理、联运了《崩坏学园2》、《LOVELIVE!学园偶像祭》、《Fate/Grand Order》等爆品，游戏业务逐渐成为最大的营收板块。

但近两年以来，由于公司上市以及直播成为资本风口，B站也开始寻求打造多样化的流量变现渠道，包括直播与增值服务、广告与其他收入。

值得一提的是，B站的增值服务，即大会员或电视大会员两大板块的充值收入对营收贡献极大。

Q3财报显示，报告期内，B站月均付费用户数同比增长89％达1500万，付费率从去年同期的6.2％提升至7.6％。

若以大会员套餐15元/每月的价格计算，仅增值服务在三季度中创造的营收至少为6.75亿元，约占同期B站总营收的10%。

受益于此，B站三季度的毛利率也从去年同期的18.9%攀升至23.6％，实现了连续六个季度的持续增长。

与B站的氛围不同，快手根植于乡村、小城市，用户平均文化水平不高，他们更喜欢浅层次、直白的娱乐模式，用户创造的视频内容也大多充满土味。

此外，基于用户行为深入研究还能发现，由于乡村、小城市的中下层阶级人群长期被社会遗忘，他们在日常生活中几乎没有存在感，所以随着技术的演进，他们会在线上寻找虚拟的情感寄托。

“快手是半熟人半陌生人生态。粉丝跟主播的关系，甚至比亲人还亲。粉丝花在主播身上的时间，比自己家人还多。”海豚智库分析师李伟龙在接受字母榜采访时表示。

宿华洞察用户的心理，很早就通过直播完成了破局。IPO招股书显示，2020H1直播打赏业务板块实现营收173.5亿元，占总营收比高达68.52%。

另外，粉丝与主播的之间的紧密关系还在一定程度上缓和了强内容与强消费之间的紧张关系，增加了用户对消费的耐受度，增强了用户的消费欲望。

宿华同样深知电商业务对流量变现的重要性。

截至2020年6月30日止六个月期间，快手直播电商交易额达到1096亿元，用户的平均月复购率超60%，快手已成为全球以商品交易总额计第二大直播电商平台。

其实，在移动互联网流量红利枯竭的时代，互联网公司们实现流量变现的打法早已司空见惯。

从结果导向的视角来看，资本市场评估B站、快手等未实现规模化盈利的内容社区的核心指标，还是在于用户规模与营收。

B站目前的月活为1.97亿，上半年营收为49.33亿元。（此处为和快手进行同纬度对比，所以选取2020H1的营收数据）

而快手上半年月活高达4.85亿，营收为253.21亿元，远高于B站。

根据上述逻辑，目前快手的估值高于B站，完全没毛病。

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突围之战：B站下沉，快手上浮

“如果我按照B站这个模型设计社区，那它在中国可以装下5亿人。”在陈睿看来，B站最终的归宿将not only online，将成为一个文化品牌公司。

目前，B站的月活还不到2亿，据此计算，B站至少还要增加3亿的月活用户。

国互联网络信息中心发布的报告显示，按职业划分，截至今年6月中国有近2.23亿网民还在读书阶段。

这意味着，B站未来要实现5亿用户的目标，必然要将中年人甚至老年人揽入麾下。

但结合现实，从大多数中老年人的视角看，B站现有的社区文化过于年轻，几乎与他们的知识体系、兴趣爱好格格不入。

懂财帝用B站流行的“爷青结”、“两开花”等词语，随机采访了深圳20余位年龄阶段在40至70岁的中老年人，他们均表示听不懂其中的含义。

用户规模扩张的尴尬境遇也发生在宿华身上。

面对抖音的后发先至，宿华意欲杀进五环内，但快手代表的乡村土味文化圈层却与一二线城市的白领精英喜好格格不入。

IPO招股书显示，快手上半年“推广及广告开支”高达132.8亿元。但同期，快手日活用户却从2020年初的3.2亿下降至6月底的2.58亿。

归根结底，这是一种区域经济发展不平衡，以及媒介技术高速更新迭代下的文化撕裂现象。

在快手刷爆的话题和段子，几乎不会出现在一线白领的文化圈层。同理，在B站流行的梗也不会进入中老年用户的话语体系。

互联网造就了一群人狂欢，他们的兴趣爱好聚集成为内容社区。同时，互联网也为这个社区建立极高的回音壁。

B站与快手兴起与此。

而如今，陈睿与宿华都在突围，杀入彼此的腹地。

注：文/懂财帝，文章来源：懂财帝，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。