华映资本王维玮：说了一万遍的新品牌 本质到底是什么？

华映资本王维玮：说了一万遍的新品牌 本质到底是什么？ 所谓新品牌，是指互联网改变整个品牌的传播营销、销售渠道、流程，使品牌直接接触用户，使整个大消费行业成为To C的行业。

在“Magnify 2020中国产业观察年首脑会议”消费圆桌论坛上，华英资本主管合作伙伴王伟接受大会主办方36Kr Global所属英语媒体KrASIA的邀请，作为机构和投资者的代表，在对中国2020年消费和零售赛道的观察、关注领域等方面对大小非行业进行了解释，并提供给创业者。

以下是王伟伟在首脑会谈现场演讲的实录，经过华英资本整理后删减。

大家好，在消费领域分享华英的看法。中国的消费产业已经发展多年，整体市长/市场规模也很大。2019年将达到近40万亿人民币，今年将超过美国，成为世界最大的消费市场。“对整个消费行业的洞察”主题比较大，我在这里谈的是部门思维。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费产业、消费产业、消费产业、消费产业、消费产业)。

新品牌：直达用户

今年大家都在谈论新品牌、新消费，那么“新”是什么？

我们首先梳理了对消费者零售业的价值链，区分并定义了“新”和“旧”。所谓传统销售品牌大部分是工厂开始生产，但很多新品牌是转包生产的。

传统的销售品牌大部分是以制造商为基础，通过经销商到零售商，最后到消费者，因此链接断开，品牌和制造商不直接与消费者接触。原来传统的消费行业其实是to B产业，所以消费品的上调率相对较高，大部分利润给了经销商，但实际上没有把真正的产品价值留给消费者。

但是新品牌的思维方式不同。上图展示了消费领域用户逆流和思域的概念。现在所有电子商务品牌其实都是To C、商业运营、品牌移植、营销.用这种方式构建思域流量电路。整个消费行业的价值链也发生了变化。因为环路上没有To B的一部分，品牌端直销用户希望更多的消费者能够再购买产品。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，消费者名言)因此，营销，触摸，产品的费用更多。

所以我们看到了很多新消费的产品，其加价率从8 ~ 10倍减少到了3 ~ 5倍。事实上，这部分费用是给消费者带来利益的。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，消费名言)新的消费者品牌在提高自身产品价值的同时，降低价格，消费者体验会更好，形成一个纯早轮。

所谓新品牌是因为互联网改变了整个品牌的传播营销、销售渠道和流程问题，使品牌能够直接接触用户，将整个大小非行业变成了To C的行业。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，品牌)。

新营销：双向互动

传统消费行业如何营销？基本上通过大众媒体(Mass Media)单方面传达给消费者，例如中央电视台基本上没有逆流和反馈过程。

但是新消费的对外传播从大众媒体转移到社交媒体。电商的崛起提供了多种网络游戏。例如，天猫旗舰店就是品牌直接到达用户的接触点。无论是天猫、淘宝等销售平台，还是抖音(抖音)、快餐、微博、微信等内容平台，用户都可以直接与商家沟通。

另一个趋势是内容平台和交易平台的整合。

我们还可以看到，抖音(抖音)、快手等内容和短视频平台目前也在电商整条链上进行内部循环，淘宝也在进行与内容相关的布局。这是为了让消费者打开平台后能停留更长时间，进一步集中用户的注意力。所以接下来，将会有交易平台和媒体平台融合的过程。

新机遇：升级+创造

每当市面上出现活跃的新品牌时，我都会想他们抓住了什么新机会。有人说中国的所有事业都可以再做一次，现在哪些事业又做了一次？

这里有一些例子。左边展示的新品牌是对当前需求的升级。例如，王福华以桂格麦片、方便面是味川方便面、Venus Lab是传统蛋白粉等为标准。奶茶现在进化到了第三代、第四代，喜茶是传统茶饮料的升级。三餐半是冷冻技术的升级，具有比原来的速溶咖啡更好的品质。

这是产品的升级。

右边展示的品牌来自锅和元气林，这两个项目其实很火，创造了新的类别。

例如，平底锅是热锅的种类，平底锅也是华英的portfolio之一，原来熟悉的速食食品要浸泡或自己煮。这个锅可以在包括的自己的热包里加水自己加热，可以省略煮热水的步骤。

园林也利用对健康饮料的偏好，推出了以“无糖泡沫水”为题的“每0卡0脂肪微泡沫”，推出了美味的新品类。

所以我认为大小非行业有这两个新的可能性。一个是对传统类别的升级，一个是创造新的类别。

除了属于新品类的自嗨锅和元气森林，我们认为，麦富迪和完美日记是吃到了一些媒体变化的红利，例如小红书。

麦富迪是中国目前做宠物食品的头部公司之一，原来大家在线下购买宠物食品，现在大家转移到了线上，这个就是渠道的变化。美妆品牌如完美日记也是类似的打法，以前的消费者会更多选择线下试妆，但现在美妆在线上的渗透率已经非常高了。

接下来就是消费场景的变化和用户习惯的变化，比如王饱饱虽然属于麦片，但是它很脆，主打卖点是可以当零食吃，所以它相当于延展了原来的一定要加牛奶的吃法。

钟薛高是一个雪糕品牌，但是最早也是在线上售卖。因为雪糕原来是一个街边场景，但钟薛高拓展了用户消费的场景：消费者在家也可以囤雪糕、吃雪糕，所以才有了成箱在线上购买雪糕的消费行为。

兰雀、映趣这些品牌是在供应链上有一些提升。兰雀是牛奶的海外供应链，盈趣是小家电的供应链。

完美日记和李子柒其实是在所处的传播平台上有所区别，李子柒吃到了微博的红利，完美日记吃到了小红书的红利。

云鲸、追觅这两个都属于小家电行业里面的头部品牌，他们是在高转速电机上进行产品和技术的创新，掌握了核心技术，使得品牌得以成长。

右下角呈现的喜茶、三顿半和钟薛高就是非常标准的品质更高的产品，属于消费升级。

华映在消费行业的布局是什么样呢？主要分成三大类。

第一类是消费品牌，包括微念·李子柒、和府捞面、自嗨锅等；

第二类是华映在数字赋能方向上的尝试，包括直播电商构美、拼多多的代理公司麻雀电商、零售企业数字化服务商微盟等等。

第三类是一些更加传统的媒体和渠道，目前媒体和渠道有逐渐融合的趋势，还有一些垂直的交易平台，例如天天鉴宝、包大师等。

对于消费领域而言，2020年的疫情加速了行业整合的过程。对于零食饮料、方便食品、出海等赛道和头部的线下零售、餐饮企业而言，其实是出现了一些利好的机会。

但到最后还是要回归产品力、品牌力、渠道力。因为疫情总会过去，品牌只有不断地提供好的产品才能留住消费者，把握住消费者培养出来的新消费习惯。

注：文/鑫爷，文章来源：品牌鑫观点(公众号ID：lx15220153916)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。