2020的奢侈品狂欢：是最后的盛宴 还是下一篇的序章

2020的奢侈品狂欢：是最后的盛宴 还是下一篇的序章 可能在2020年初，谁也没有想到今年奢侈品国内销售会迎来这么大爆发的一年。

像在资本市场一样，很多投资者开玩笑说，任何市场政策和动态都是好的茅台。今年也发现了一个非常有趣的现象。在流行情况下，有钱人倾向于消费——中国国内奢侈品市长/市场(即中国内地市场)，2020年初经历了一个非常艰难的开始，但到今年年底，一些品牌反而

一位长期浸泡投资圈的股权投资者表示：“今年奢侈品真的暴跌了。”总的来说，高端消费都很好。很多时候，我真的很感谢伟大的女性。从消费能力来看，真的是直男不如狗。(莎士比亚、哈姆雷特、消费)。“他的这一观察与《来咖智库》访问一线城市高级商业街的观察相似，很多奢侈品商品的柜台前仍然挤满了人。“如果非要总结某些趋势，很明显的现象是，一线品牌开始更多地在线化，在朋友圈的广告投放也很激烈。”股权投资者表示。

回顾年末前奢侈品销售量上升的一年，很多有钱人似乎在消费中追求“精神享乐优于使用价值”的消费理念。

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柜姐的烦恼

很多人说奢侈品柜姐姐总是给人“冷”的颜料，不管是哪一方，都有很多人不知道他们日常的苦恼。(奢侈)。

最近K小姐很苦恼，因为从下个月开始，她背负的月销售额要从100万韩元跃升到50%到150万人。K小姐服务世界著名奢侈品品牌已经三年了，看着销售额逐年上升，但今年直接上涨了50%，这出乎她的意料。(威廉莎士比亚，北上广深)。

“当这个月的任务满了的时候，我开始担心下个月了。”K小姐坦言，目前一线奢侈品的销售都齐心协力，为了吸引顾客，竭尽全力。在小红书上开设账户，开发新产品吸入。为核心客户建立微信基础，共享有限的爆款和折扣信息。甚至个人邀请常客吃饭，为了向ta介绍自己的朋友而消费。

z小姐是北京SKP一线豪华品牌的橱柜姐姐，品牌溢价能力高，月销售任务比K先生高100万韩元以上，达到250万/月。“以前也很高，现在无所谓了。反正每个月都能完成。”

她和K小姐还在担心业绩。自己手里已经有很多客人了。基本上是每次消费10 ~ 20万韩元的水平。z小姐想冲击更高的销售额。当然，这与她得到的提成高度有关。z某的苦恼是，自己所在的店铺里售货员太多，有80多人，一定能拆散很多新客人。尽管如此，Z小姐所在的商店的大部分销售都能每月完成任务。

根据这个推算，这个品牌的月销售额达到2亿元人民币(250万*80人)是非常容易的。也就是说，只有SKP的这家店，每年的水很容易超过20亿。

越来越多的人开始使用网上购物方式时，奢侈品销售呈现出完全不同的面貌。以北京为例，今年即将接近尾声。受疫情影响，北京SKP的年销售额预计达到175亿韩元，比去年的152亿韩元同比增长15%。从2011年开始，SKP连续9年成为全国商场缺点销售冠军，2015年以后的年销售额分别为78亿韩元、96亿韩元、125亿韩元、135亿韩元和152亿韩元。

中国人消费奢侈品太多，这似乎与早期日本相似的现象。据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》称，2012年至2018年，全球奢侈品市场一半以上来自中国，预计2025年这一比例将达到65%。

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贝恩：奢侈品的四大引擎

最近，贝恩(结合报告伙伴天猫的数据)研究显示，四大引擎触发了2020年中国国内奢侈品市场的增长。消费加速回流，千年一代和Z一代购物者，数字趋势的持续，海南岛免税购物。其中海南岛免税购物是主导今年奢侈品消费增长的重要新引擎。

贝恩的数据更多地来自网络频道，但奢侈品消费者呈现出整个频道购物的特点。也就是说，无论自己喜欢的品牌或商品是在线还是离线，都要“剁手”。

贝恩分别从四维进行了分析。

消费回流。实际上，疫情控制后，中国国内奢侈品销售迎来了强劲反弹。出境旅游因传染病受阻，中国消费者的海外奢侈品消费转移到国内。因此，中国国内奢侈品市场预计从2020年4月开始变暖，2020年全年实现约48%的增长，达到约3460亿元人民币。

由于出国旅游的减少，中国消费者奢侈品消费总额(包括国内及海外消费)下降近35%，在全球消费阶层中排名第一。消费逆流带动国内奢侈品消费增长并没有完全抵消中国消费者海外市长/市场消费的减少。

但是从消费地区的角度来看，全球奢侈品市长/市场销售额预计2020年下降23%，中国国内全球市长/市场比重几乎翻倍，从去年的11%跃升到2020年的20%。

这种增长趋势有望在未来持续下去，2025年全球奢侈品市场恢复到疫情前的水平，中国国内市场有望成为世界最大的奢侈品市场。

千禧一代和z一代购物者。中国的千年一代(1980年至1995年，约3.2亿人)是天猫奢侈品消费的主力军。但是，Z世代消费者(1995年以后20岁以上约8千万人)成为新崛起的消费者群体，促进了市长/市场增长，对品牌数字化进程产生了巨大影响。

虽然年轻，但z世代也习惯了奢侈品消费。

? 他们平均第一次购买奢侈品是在20岁

? 与其他几代人相比，他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由

? 与其他几代人相比，他们也更喜欢小众设计款和联名款

随着Z世代影响力的上升，我们看到了一个明显的趋势，那就是奢侈品品牌通过联名款、限量版和定制商品等方式来迎合他们的品味。这种努力取得了成效：天猫数据显示，相比上年同期，今年1月至10月，Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额增长了300%至400%。

数字化发展。年轻消费者的购物方式不同于年长一代。艾瑞的数据显示，2020年，中国Z世代消费者平均每天花在移动设备上的时间约为5个小时，较整体平均水平高10%，这也解释了他们为什么主要从数字渠道了解奢侈品信息。在天猫的奢侈品消费者问卷调查中，Z世代将电商平台、小红书和品牌中国官网或App列为三个主要信息来源。

在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。

2020年数字化发展的主要焦点仍是全渠道扩张。尽管线上销售蒸蒸日上，但中国的奢侈品品牌并不打算忽视线下门店布局。各大品牌正积极发展并加强线上线下联动营销攻势。大多数奢侈品品牌已经开始采用直播的方式，进行消费者教育或展示精选产品。一些品牌正在把门店扩张到二线城市，还有一些则在同一城市开设第二家门店。全渠道模式可以在保持与中国奢侈品消费者直接接触的同时，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。

海南离岛免税购物。在出境旅游因疫情受阻和离岛免税新政（比如每人每年的免税购物额度从过去的3万元放宽至10万元）的推动下，海南离岛免税购物在2020年焕发出新的活力。截至2020年10月，海南免税销售总额达到约210亿元，同比增长98%。展望未来，多数奢侈品品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。

注：文/YH，文章来源：来咖智库，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。