80元一只的口红 撑得起完美日记的野心吗？

80元一只的口红 撑得起完美日记的野心吗？ 低价唇膏，眼影给人的流量效果是多少？

在“安值经济”编织的巨大消费热情网下，短短4年时间里，完美日记母公司李善祥结束了从创立到登陆纽埃的旅程，上市第一天股价暴涨75%，经过一个多月的调整，最新市值仍达到113.13亿美元。

据投行网透露，正是在完美的日记中，真正基金的这一天使轮投资获得的账面收益接近14亿美元，超过了2014年集美油品带来的800倍以上的账面收益。

一方面是资本市场的狂欢，另一方面是完美的日记受到“讨厌”的封神之旅。

对于纯网络美容品牌的定位，一级市场的接受度不高。在获得真正基金的天使轮投资后，李深圳气象创始人金峰来到了数十家VC，全部吃了闭门羹。

真正的基金有不同的观点。真实基金共同创始人王刚对36氪说：“我们相信(完美日记)可以成为下一个欧莱雅。发展空间很大。”

据调查，在被国际品牌长期占领的美容赛道上，年轻的完美日记突围营销，成为在美股上市的中国美容一周。

虽然名声在外，但这是到处的疑问。高企的营销费用使完美日记看起来像是流量堆积的空中楼阁。(威廉莎士比亚，温斯顿)(然而，纯粹的流量论太简单了。要想研究完美的日记，就要理解它的复杂性和多方面性。

在世界化妆品行业增长最快的市场上，这款“黑马”崛起的秘密究竟是什么？“一夜暴红”后，完美的日记是否具有长期投资价值？

01

“烧钱”撑起的营销帝国

提到完美的日记，铺天盖地的营销是其根本无法掩盖的话题。

黄金峰出身，在用宝洁制作完美日记之前，用了3年的时间“潜伏”御津坊，占据了COO的位置。御津坊被公认为淘宝流量红利孵化的典型护肤品牌样品。

品牌定位顾问张智友观察发现，鱼藤坊的成功唤醒了完美的日记。当时，上超频道、传统电商频道(淘宝、天猫、京东)已经不适合获得新兴品牌的流量，新兴频道(小红书、抖音(抖音)、快手)的流量成本更低，与新品牌合作也更开心。

在完美日记的名声中，科尔(核心意见领袖)发挥了重要作用。

在招聘书中，李深圳奖称其为“中国首个在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。与腰子KOL或小人博主大举合作成为完美日记初期最重要的投入战略。

有媒体将完美日记的KOL放置原则概括为“1990”——1%头发KOL 9%腰部KOL 90%小人博客。截至2020年9月30日，完美的日记与近15000个KOL合作，其中800多个是100万粉丝级别。

究其原因，牛人博客的成本低，数量庞大，意味着花更少的钱，创造更大的势力。

华安证券新消费行业相关人士对36氪表示，在新的消费上升阶段，通过内容营销，品牌可以利用以相对较低的流量成本暴露流量的机会。完美的日记以优质的营销能力制造了爆款，使其能够与现有品牌竞争。

在小名气之后，完美的日记迅速转变了营销战略。特别是与头部直播李佳琦的深度合作，乘坐了直播货物的快车。数据显示，2019年完美的日记是8个月内销售量增加近50倍的神话。

除了小红书、淘宝直播等公共领域流量接受顾客手段外，公众号、小程序、微信社区等服务流量也被用作完美的日记。据招股书资料显示，截至2020年9月30日，李深圳气象在各中国电商和社交平台拥有超过4800万粉丝，其中近三分之一来自微信平台(1500万粉丝)。

当然，不能只在社交媒体上用“傻瓜”砸钱，关键是要准确地吸引目标用户的注意。为此，完美的日记与粉丝经济跨界一起玩。

梳理完美日记的各产品发言人会发现，他们大部分都是95后、00后狂热的偶像，在人气选秀综艺中，一度有更多的人火。例如，《创造营》的李自成，《青春有你》的更正。

另外，完美的日记也是产品方面依靠的大牌大败交替、快速新作战略不可或缺的事情。(威廉莎士比亚、温斯顿、电商、电商、电商、电商)根据媒体统计，近两年SKU达到1363个，每月推出5 ~ 6种新产品的频率。化妆品行业整体的上信规律基本上是大类别6个月更新一次，小类别、小项目3个月更新一次。

一套组合拳击下来，“洗脑式”营销效果显著。

2018年，完美日记首次参加天猫双11销售，天猫化妆排行榜第二，国货美容品牌第一。这是2019年获得天猫化妆品牌销售冠军的第一个国货品牌，2020年也延续了这一战绩。

完美的日记中营销也很重要，但从商业效率上看，与模式上的革新相去甚远。

张智宇表示，完美的日记正视DTC(直接到消费者)，即用户模式。这个型号有一个更容易听懂的名字：美容直销网。品牌直接销售给顾客，中间商不赚差价，而传统的大牌美妆品牌依靠实体店，短时间内不能抛弃经销商，快速建立在线渠道。

完美的日记之所以能迅速响起，是因为紧紧抓住四个字3354，遇到了时机。然而，在流量红利逐渐消失的今天，变化已经悄然发生。

02

流量红利消退之后

社交媒体，国朝崛起，思域流量，直播电商m。

以花西子为例，小红书种草、抖音开屏广告、直播带货等手段一个都没落下，花西子甚至和完美日记开启了一场“李佳琦争夺战”。

有媒体统计，2020年1-7月，李佳琦总共直播带货118场，其中花西子参与的就有45场。目前，李佳琦任花西子的“首席推荐官”，雕花口红、散粉等都在李佳琦的推荐下成为爆款产品。

淘数据显示，2020年6月，花西子天猫旗舰店GMV同比增长达230%以上，而完美日记却出现了同比下滑。而早在5月，完美日记的增速就已经被花西子反超。

和竞争加剧一道而来的，还有熊熊燃烧的经费。

2018年、2019年及2020年前三季度，完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别高达48.7%，41.3%及62.2%。2020年前三季度，由于营销费用飙涨，原本在2019年实现盈利的完美日记再度陷入亏损。

受低价策略和高额营销的影响，逸仙电商的利润空间不断被压缩。财报数据显示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商的毛利率均为63%以上，但这在素来以高毛利著称的美妆行业并不算高。据了解，日本资生堂、欧莱雅的毛利率通常高于70%。

这就不难解释，为何总有观点把逸仙电商视作化妆品界的瑞幸，毕竟烧钱换增长的模式是那样熟悉；也有人担忧，逸仙电商会走上聚美优品的老路，高开低走、最终退市。

前述华安证券新消费行业负责人表示，当传统品牌对线上渠道采取跟随策略后，巨量资金进场，流量成本也会水涨船高，完美日记的渠道壁垒正在被弱化。

该负责人预计，“从明年到后年可能就是一个竞争非常激烈的时期，只靠营销能力和产品的外观打造爆款可能很难生存。”

张知愚也向36氪表示，“在品牌越过某个临界点之后，潜在顾客购买的就是品牌的感性价值，而感性价值要靠‘范弗里特弹药量’才能建立。”

张知愚进一步解释，品牌有了准确定位的基础上，潜在顾客购买的就是你的宣传费。作为垂直美妆电商平台，完美日记的打法没有问题，但作为化妆品行业，这个玩法并不合适，缺少新技术“很有可能会成为发展的瓶颈和潜在的公关危机”。

这样的担心不无道理。

2020年前三季度，相比超过60%的营销费用率，完美日记的研发费用在总收入中的占比连2%都不到。同时，其目前拥有的专利大多为外观设计专利和实用新型专利，与产品成分相关的专利少之又少。

反观完美日记的目标——欧莱雅集团，据报道，目前其在全球拥有20余个研发中心，每年研发投入8.77亿欧元，过去十年每年申请专利数均在500个左右。

而研发，是横亘在所有国产美妆品牌面前的严肃话题。

对于国产美妆品牌而言，靠烧钱营销、打造爆款产品出圈是它们早期的发展路径，而缺乏研发能力、品牌线单一、品牌形象低廉则是它们当前面临的共同问题。

作为其中的佼佼者，“国货之光”完美日记自然深知这个道理。野心的迸发，已经被提上日程。

03

资本市场期待的转型会来吗？

多品牌策略和高端化成为完美日记率先扛起的大旗。

签下周迅作为全球品牌代言人，完美日记在努力摆脱平价国货印象的道路上走出了一个充满争议的开局。

平均60元的产品价格看上去和香奈儿中国形象大使周迅并不匹配，这遭到了各路看官的嘲讽。在社交平台上，诸如“请完美日记做产品配得上代言人”之类的评论热度居高不下。和国际品牌相比，总重量0.8克、标价139元（折后不到80元一根）的“小细跟口红”的每克单价并不低。

对于完美日记这个有些令人意外的举动，前文提及的新消费行业负责人解释道，完美日记正在花费大力气去推周迅同款“小细跟”口红，这很可能是为了长期品牌力的提升作出铺垫。

该负责人认为，让消费能力弱的消费者在高端品牌下购买便宜的副品牌，相对容易，但让一个定位一直在中低端的品牌突然转向高端，则相对困难。

更重要的是，率先登陆资本市场后，作为完美日记的母公司，逸仙电商开始更多地接受一众投资者的审视。

财报数据显示，2018至2019年，完美日记贡献了97%以上的收入。过度依赖单一品牌，显然不利于长久考量。

因此，逸仙电商也在积极推进多品牌矩阵，先后收购彩妆品牌小奥汀、法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，推出全新子品牌“完子心选”等。

2020年前三季度，完美日记对逸仙电商的收入贡献比例下降至79.8%。

此外，为了实现单品牌向多品牌全品类发展，完美日记正在努力补齐研发短板，其正在与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax合作建设研发与生产基地。

根据完美日记联合创始人陈宇文曾的公开表态，未来将“加大投入建立自己的质量体系，覆盖供应链生产销售所有环节”“会加大投入做研发，包括配方研发、改良、升级，聘请顶级研发专家”。

对此，前述新消费行业负责人评价道，完美日记合作的供应商大多为海外大牌供应商，相比其他国产中低端品牌，其本来就是具备一定的供应链优势。而建立研发中心将进一步增强完美日记的供应链优势，但这也意味着，接下来，关键的竞争力将集中在品牌内在的核心产品力、后端的供应链能力和组织架构能力。

在该负责人看来，完美日记的产品是否足够能让消费者去复购，并且形成口碑传播，将在未来决定产品力竞争力。做彩妆既需要出现口红的爆款，在消费者面前维持曝光，带来收入增速，也需要更新周期较慢的底妆来延长生命力。

对于完美日记而言，还有一条隐隐显现的道路，想要打造欧莱雅这样的多品牌的化妆品平台，有效的并购是重要的一点。

言及完美日记的未来，王强显得很有信心，在投资前四年漫长的了解中，真格基金已经对黄锦峰的梦想和商业版图野心有了非常清晰的理解。“能否像搭乐高一样搭建一个欧莱雅那样的版图，我觉得是锦峰在设想的东西。”

完美日记能成为欧莱雅吗？从市值上看，想要追上最新总市值为1740亿欧元的欧莱雅，完美日记仍需凭实力给到资本市场有力的故事。

完美日记面临的压力不言而喻。受疫情影响，2020年前三季度，逸仙电商净亏损达到11亿元。海内外竞争对手对中国美妆市场虎视眈眈，完美日记面临的很可能是一场长期“消耗战”。

注：文/李欣 潘心怡，文章来源：36氪Pro，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。