进击的元气森林能走多远？

进击的元气森林能走多远？ 消费品产业的核心规律并没有改变。制造最好的产品，占据最强的渠道，用最少的钱影响最大的消费者。

1879年，爱迪生成功地开发了电灯，照亮了人类社会。在此之前，他已经尝到了1599次失败。1971年，屠呦呦发现了100%的疟疾效果——青蒿素。在此之前，她研究了2000多种中药，没有重大发现。1990年《加歇医生》拍摄了1.52亿韩元，成为世界10大最贵的绘画作品之一。在此之前，梵高一生只卖出一幅画。2019年，张伟利卫冕UFC中国首个冠军，因汗水和泪水赢得世界尊敬。在此之前，她决定倒下467次后重新站起来。

2020年的最后一天，BC站“2020最美的夜晚”如约而来。作为除夕派对的总观赏，元纪林在圣诞节发表了第一部TVC 《你敢不敢》，引人注目。爱迪生、梵高、屠呦呦、阿姆斯特朗、史蒂夫乔布斯和张伟利在“敢”的追问下经历一次失败后，仍然挑战执着。

“你敢证明你能做到吗？你可能不愿意，但你可能不愿意，也可能不愿意。单击就是“我敢”的态度，以前的“小破站”BC在年轻人中已经有很大的影响力。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、勇气名言)园林也因无糖健康的定位、简洁清新的包装、丰富的产品味道和多渠道的布局而迅速上升，4年评价值达到140亿。

这是原基森林的底部，也是原基森林的新起点。《你敢不敢》的发表似乎是敢于品尝，试验错误，突破现有品牌态度的宣言。在这个TVC的结尾，可口可乐制造的宝座裂开，元气大伤，丝毫掩盖了挑战巨头的野心。(威廉莎士比亚、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐、可口可乐)。

极致的产品主义

时间回到了2016年。在接近饱和的快速清除市场上，作为新兴品牌，成本不低于传统企业，渠道不像传统企业那么广阔，品牌认知度不高于传统企业。元纪林怎么才能找到立足之地？

元纪林创始人汤文森网络背景浓厚。在他看来，最好的突破是在产品本身上下功夫。这条路可能走得慢，但也可以走得远。(威廉莎士比亚、温斯顿、元基林、元基林、元基林、元基林、元基林、元基林、元基林)。

与许多饮料企业不同，园林公司首先设立了研发中心，而不是公司。研发人员占公司总数的10%以上，对大多数企业来说完全是逆向思维，但正是以这种产品研发为核心的发展模式，最大限度地提高了元气森林的质量。

在一次对话中，关于为什么游戏中跨界饮料能做好元气林，唐文森回答说，市场总是有痛苦的地方。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、游戏名言)。

在饮料市场，碳酸饮料始终排在首位，但由于糖分积累和清爽的冲击，年轻观众又爱又恨。近年来，随着消费者健康意识的提高，“味道好，健康也不胖”成为了新的需求。

零度可乐可以说是国内消费者无糖饮料启蒙产品。为了考虑费用，选择了“阿斯巴甜”作为代党方案。甜味是甘蔗糖甜味的200倍，但在口感和健康方面没有得到广泛认可。巴黎的水，圣杯路定位中级市场，在中国没有规模。

2018年3月，元吉林推出了第一批青果味苏打气泡水，一炮走红。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、元吉林、元吉林、元吉林、元吉林)原因是在元吉林中使用了敌畏酒精，甜度只有甘蔗糖的7/10，具有热量为零、不参与糖代谢等优点，同时最接近甘蔗的自然口感，剂量比例也是人体胃肠接受

与此同时，无糖饮料市场近年来增速超过30%，整个饮料会议也刮起了无糖风暴。娃哈哈、农夫山泉、伊利、健力宝纷纷推出主打0糖0卡，青岛啤酒也加入了泡沫水品牌“轻零”。

无糖泡沫市场的竞争对手越来越多，口味再生速度越来越快，紧紧抓住无糖定位的同时，元气森林摆脱了单一爆款的消费场景，向多种方向发展。

目前，除气泡水外，园林还有茶、气泡水、油茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线。2020年，只有泡沫水的味道扩大到6种，还推出了第一款果汁泡沫“满分微泡沫”。据市场反馈，去年“3.7多生节”中，15万瓶新品的油车在IGACCI直播室瞬间抢光。冬天油车的销售量有时会超过泡沫数。另一方面，园林也启动了新品牌，突破了其他类别，2020年推出了“外星人”功能饮料、电解质水。

在去年10月末的流通企业大会上，唐文森表示，95%的园林尚未上市，2021年将成为园林的“产品大年”，研发费和研发人员都将是2020年的3倍。

供应链为王

无论是传统的水饮料巨头还是新兴的消费品牌，消费品产业的核心规律都没有改变。制造最好的产品，确保最强的渠道，用最少的钱影响最大的消费者。

元基林副总经理钟浩表示，元基林抓住了两个“时代机遇”。一个是通过便利店和电商平台链这两个“新兴渠道”更有效地连接消费者。二是认识到消费品营销战略的重要变化。也就是说，与中金购买流量相比，在社交平台上激活KOC是更有效、更经济的营销途径，因此品牌需要用好的产品来改变口碑。

2019年，我国各种饮料的线下店铺渠道销售量均超过90%。饮料市场真正的战场实际上是在线的，元气森林从一开始就固定便利店进行渠道布局。数据显示，便利店从2016年开始表现出强大的扩张力，从16年的9.4万家增加到19年的13.5万家，每年增长速度超过10%。到2019年底，元吉森林已全面覆盖一线二线城市，进入全国400多个便利系统、8万多个高级商超和便利店。

传统饮料大部分是靠广告强行打碎的

出一个市场，有人也将元气森林的成功归功于营销做得好，而元气森林方面对此曾表示：“我们的产品从来不先做广告，而是让市场自己来验证。我们主打的是口碑，用产品本身说话。至于大家看到的广告和营销，其实属于我们产品销售环里非常后期的一个部分。”

2019年夏天以来，元气森林销量上涨，光靠代工难以满足产量。此外，代工模式要适应对方的生产排期，代工厂还会同时服务于元气森林的竞品，尽管双方会签各种保密协议，但仍然不能杜绝配方被泄露的风险。于是，元气森林便开始摆脱代工生产的轻资产模式，通过自建生产基地来扩充产能，提高产品创新能力。

2020年7月，元气森林在安徽滁州的一期工厂已经投入生产，拥有3条高速生产线，基本可以覆盖其全线饮品。目前，还有三个工厂正处于建设当中。“对于2020的销售目标，这一点点自建工厂完全不能满足。”元气森林首席质量官秉乾表示。对应华北和华南市场，元气森林也正在天津西青和广东肇庆布局自建工厂。

与此同时，元气森林也将加大研发力度，通过升级产品配方，加强新品类的研发与创新，开发“物流－仓储－门店”管理工具等方式，夯实产业基础。相应地，元气森林还打算压缩营销成本。据元气森林品牌负责人宗昊介绍，“我们希望能够无尽地压缩营销和广告的费用，尽可能去扩大产品研发和产品的成本。”作为一家互联网基因的快消企业，元气森林对用户的“核心补贴”体现在研发和成本之中。

元气森林能走多远？

饮料行业向来是一个竞争激烈的市场，前有可口可乐，百事可乐，农夫山泉等元老级玩家，后有众多新生力量紧追不舍。

唐彬森多次对内提及，从规模和品牌影响力上，元气森林要做“世界的元气森林”。2020年双十一大战，元气森林首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。

背靠中国市场的强大后劲，元气森林展现出了挑战全球巨头的野心和魄力。它正在撕掉网红标签，希望对标可口可乐，成为中国饮料品牌的代表。

然而，元气森林要想撼动可口可乐的市场地位绝非易事。2019年元气森林的总销售额为8.7亿元，2020年的总销售目标定为20亿元，在前5个月已完成6.63亿元，而可口可乐在2019年的营收为373亿美元。

在巨大的业绩差距之下，唐彬森在经销商大会上提出，元气森林2021年的销售目标将会在2020的基础上增长两倍半，达到75亿。尽管增长已十分迅速，但要完成75亿目标势必离不开海外市场的拓展。

近日，原瑞幸咖啡HRD冉浩、原今日头条发展副总裁柳甄加入了元气森林。市场纷纷猜测，这些人事变动意味着，元气森林将进一步扩大海外业务，迈向更广阔的全球市场。

事实上，元气森林自2019年起便开始出海之路，其产品在当年就已打入数十个海外市场。36氪此前报道称，2020年5月至7月，元气森林在天猫海外平台上的海外成交额同比增长69%。

另据财经网报道，2020年3月，元气森林已拿下新加坡HCS健康标识，进入新加坡主要的连锁超市和电商平台销售，同时还希望进入7-11的门店销售。

12月18日，元气森林副总裁宗昊也在一次会议上宣布，元气森林已经销往美国、英国、澳大利亚、新加坡在内的全球40多个国家和地区。“在经营逻辑上面，元气森林在创始初就选择服务全球，我们已经在积极布局全球的业务了。”

不过，从现象级公司到国际品牌，元气森林接下来要面临的挑战绝对不会比之前4年轻松。

目前，海外市场已相当成熟，欧美市场上，有芙丝、巴黎水、以及可口可乐的怡泉等一众高标识度国际品牌；日韩市场上，则有朝日三矢、芬达网红少女心汽水、南日本酪农牛奶味碳酸饮料等原生日系气泡水品牌。除此之外，一旦走出国门品牌、渠道、供应链都需要从零做起。

2021年既是元气森林的“产品大年”，也将迎来元气森林的关键之战。未来，这家给了消费者无数惊喜的企业能走多远，让我们拭目以待。

注：文/时氪分享，文章来源：36氪，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。