网红餐饮跨界短视频：千亿市场全靠收割95后干饭人？

网红餐饮跨界短视频：千亿市场全靠收割95后干饭人？ 编辑：没有人一直年轻，但一直有年轻人。全世界18亿年轻人，他们是有潜力的一代，互联网让这一代年轻人拥有前所未有的自我表达权，通过互联网交流、学习、创业。

他们从网络上汲取营养，又用自己的创造力喂饱这繁荣的生态。从兴趣到工作，他们的人生观和职场观与父辈有着明显的差异。

打工，干食人，这一年爆炸的背后反映了年轻人对工作和生活的自救，以及对严重议题的独特思考。(威廉莎士比亚，温斯顿，工作)如何正确认识这一代年轻人？为了回答这些问题，腾讯新闻自95年代以来围绕着这个“年轻群体”，通过业界观察、人物故事、市长/市场报告等一系列内容，试图向公众公开这个新兴群体的实际群像。

80后、90后、95后对餐饮消费的欣赏不限于味觉水平，在寻找饮食新趋势的过程中，也关注社交体验。腾讯新闻与Tech星球联合分析了95后独特的餐饮消费习惯。

饭到了，大学生谷物习惯性地开着手机刷短视频，她的嘴里嵌着蛋炒饭，但眼睛注视着博客者分享的每人1000韩元的每日材料。小庄稼散发出赞的味道。除了大卫亚设，Northern Exposure(美国电视连续剧)，她还订购了博主踩过的餐厅地址，熟悉地按下5颗小星星，收藏成“想去”。同一宿舍的几个人，每个人都有喜欢的美食博主。周末大家都集体去打卡了。(它是一种食物，是一种食物)。

吃对人来说有多重要？吃喜欢的食物时多巴胺达到130，比按摩和疲惫时更能入睡。酸甜苦辣咸，各味觉盛宴舌尖层层绽放时，人才不是没有灵魂。

年轻人对餐饮消费的选择，难免渗透到他们认识这个社会的方式。对年轻人来说，近一两年来，通过短视频识别食物的方式突然增多。

所有的选择都不是孤立的。吃不仅是必要的，也是为了享受。这是年轻人对新世相文化的解读，也隐含了年轻人的意志。因此，制作了美食探索店的短视频轨道，诞生了一千万粉丝博客，为离线餐饮市场创造了无限的可能性。(另一方面，它也是一种食物。)(另一方面，它也是一种食物。)。

资深健植者又支撑着一千亿大市场。

悄悄地进村

在北京胡同里开了一家没有招牌的小吃店，其短视频获得了千万分的称赞。现在文贞像诗一样长。一些博主为了吃传说中的正宗山西薄饼，可以坐车去50公里以外的郊外。“海底未知花纹的打开方式”在短视频中被炒到高点，而海底的“网红虾滑槽泡沫”也被选为单独料理。这是为了让寻找名字的顾客不再找，而是奔向主题。(Wind Summer)。

#焦糖奶茶布丁无糖冰#，网红奶茶的隐藏菜单一夜之间爆出朋友圈，任何人只要去get短视频、网红这种风格的奶茶店下单，只要有“焦糖奶茶”的字样，店员弟弟就会笑眯眯地告诉你“网红奶茶”吗？(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)我来做！”“。

食物的SKU没有变。店里还是那家店。但是吃的方法完全取决于年轻人。当食用方法或单品在短视频中被送给无数年轻人时，意味着新潮流的产生。“吃”这个简单的阶段被年轻人再次解构，通过“拍摄、感受、吃、分享、第二次体验”一口气完成。

年轻人的一举一动正在悄悄地改变餐饮业的风向和动作。

这种“悄悄地颠覆”令许多商人困惑不已，一家火锅店老板吐了口唾沫。“怎么办，从头学起。我现在成为了一名全能选手。不仅要拍产品，还要拍短视频，还要学剪辑，太折磨人了。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)。"

目前，在寻找下一位美食者的道路上，不仅有文字，还有照片，年轻人逐渐抛弃以前的评论式选择点模式，在所长中显示喜欢的视频推荐，在“地”中找到“人”，变身为“人”，找到“地”。

视频博主帮助粉丝种草拔草。这是云品尝馆。背后是懒惰的年轻人用嘴代替眼睛，“附近”逐渐消失，生活被网络无限覆盖。——第一阶段从占领年轻人的胃开始。

进击的商家

钱钟书在《吃饭》中有这样精致的比喻，吃饭有时和结婚相似，但名义上最重要的往往是配饰。(它是一种食物)。

疫情期间，#我太想喝奶茶了#这个话题在短视频中播出过亿。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)复工后#秋季的第一杯奶茶#流量达到24亿，年轻人想喝的不是一杯奶茶，而是以社交互动方式和情绪输出奶茶。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。

外婆创始人吴国平表示，最可怕的事情是年轻人不玩自己。

新一代年轻人有太多选项可以选择玩、开花、短视频作为展现在他们面前的无止境的“清明上河图”。商人不得不融入这场大洪水，不是为了别的，只有被年轻人看到才有可能被人喜欢，抓住那个年轻人似乎是商人真实的内心写照。

喝一杯大米饮料的创始人杨哲在新开店上花了很多心思。他在抖音(抖音)快手的20多个头部大号投放新店，播放量超过1000万韩元，投入高，效果也很好。据杨哲介绍，以大号发布的探矿视频带来了巨大的客流，店铺业绩整体上升了30%。

这一招是早期品牌积累的武功。“师父不炸”开业后立即以大型探矿方式进行流入，结果不久就爆炸了。杨哲当时是冬天，室外很冷，商店位置不远，但商店每天都可以排很长的队，这种盛况吸引了很多加盟店。“年轻人有兴趣的话，即使想找，也一定能找到。(莎士比亚、哈姆雷特、生活)。”杨哲总结说。

据铁皮组研究，年轻人特别喜欢油盖产品，所以制作了“俘虏”年轻人的炸药3354“仙贝美乐”，将含有95年后00年后童年记忆的食物“王万善贝”结合起来打碎后。

相比于杨哲的大号投放，另一长沙本土茶饮品牌果呀呀则选择单打独斗，果呀呀创始人吴畏自己带领团队做起“一一的日常”抖音号，从服务员视角阐述产品的特色，有的点赞数高达40万，效果似乎比直接投广告更受欢迎，吴畏规划，后期会考虑从更多角度做内容深耕，只为了让年轻人更喜欢。

吴畏明白“年轻人不会去隔壁街区买菜，但愿意打飞的去另一个城市买咖啡”的微妙心理，所以，只要切中年轻人的潮流要害，他们绝对乐意为所爱买单。

年轻人太忙，水果放坏了也想不起吃，于是，吴畏为年轻人重塑了吃水果的方式，“水果喝着吃”，既方便，拿着又时尚，摸中了年轻人养生就是吃啥补啥的补偿心理。在茶饮这个将超过千亿的大赛道里，类似细分品类的探索更能戳中年轻人的心。

52小吃做的是湖南传统小吃，在招牌产品上他们坚持传统，但在概念创新产品上却不断向年轻人靠拢，给予年轻消费市场惊喜，比如，曾开发了“臭豆腐汉堡”“臭豆腐香水”“臭豆腐烧麦”等概念融合性产品，新奇的混搭，刺激味蕾的体验令很多年轻人猎奇尝试；这些概念产品基本都辅以短视频探店博主合作宣传，不仅提高了短视频的热度，还巧妙地获取了线上流量。

据国家统计局公布的最新数据显示，2019年全国餐饮收入约4.7万亿元，2020年预计将突破5万亿，每一个品类增收10%-20%，足以撑起千亿级的大市场。

搞不懂的年轻人

今年最网红的城市，无疑是长沙，而在长沙，最网红的餐饮品牌则当之无愧是茶颜悦色。在长沙街头，几百米就能看见一家茶颜悦色的门店，每家店门前都排起队伍长龙，有的人不远万里奔赴长沙，只为喝一杯茶颜悦色，相关短视频则更是第一时间登上热搜；武汉新店开业，有人为喝上一杯，甚至不惜花500元找黄牛代买，茶颜悦色已成为引发年轻人间谈资的社交货币。

有一位餐饮人曾发过这样一条微信朋友圈，与茶颜悦色排起长队形成鲜明对比的是，开在旁边的一点点奶茶店铺，门前冷冷清清，鲜少有人问津。而“一点点”也不过是在几年前才火起来受年轻人追捧的茶饮品牌。

年轻消费者的兴奋点，变了又变。

无论是才入行的餐饮新人，还是开了几十家、几百家店的餐饮老手，他们最渴望知道的是，怎么搞懂年轻人命门，如何进入下一步的消费浪潮？

一个巧妙的切入点或许是，找到最懂行的年轻人，其中最懂年轻人餐饮G点的，莫过被其信赖的美食探店博主。

知道小甲来店里拍摄，拥有烧烤、海鲜、自助三家店的老板阿昆，匆匆从另一家店赶来取经。老板对小甲展示出极大的兴趣和热情，小甲一边拍摄，阿昆一边充当起了服务生的角色，帮他烤肉，同时隔着拍摄间隙不断发出询问，“你们的短视频怎么做的呀？有啥技巧吗？我看你给那个谁谁（另一家老板）也拍过视频，给他涨了好几十万粉丝吧？他是怎么做的？你会直播吗？怎么玩儿啊……”，老板一手忙活着手里的烤肉，一边侧着头渴望着小甲的回答。

老板阿昆注意到了短视频的潮涌，每个店一年拿出3万块请视频团队来帮助拍摄和剪辑短视频，但是粉丝却涨不上去，“我们就是一个二不愣子团队，根本不行。还要靠大博主给我引流。”说着，阿昆拍了一条小甲来店里的视频，迅速发到了平台上，并为之买了推广。

新时代的餐饮不仅要做产品上的创新，还要做流量上的创新。餐饮老板们也都在学习掌握新的流量工具，线下门店的私域流量有限，于是，商家们开始把手伸向拥有更多公域流量的平台，而短视频，正是最优解。

人设与美食之外

“大家好，我是只吃饭不吃亏的多仔。”

这是多仔的经典开场白，24岁的姑娘多仔总在吃亏的边缘反复徘徊。第一条视频里，多仔去高级餐厅点了一根540元的鸭脖，同时带了周黑鸭进行比较，多仔表示很亏。此后，频频“吃亏”成了日常，多仔觉得自己没特意立人设，但评论区里清一色“大家好这里是只吃亏不吃饭的多仔”人设已被认可，一个月里达成百万粉丝，目前不仅是350万粉丝的大探店博主，还被抖音认证为学院导师。

“贵价?吃亏”已成为多仔的象征符，但也有很多质疑的声音，有人说她故意挑剔，表示她去的餐厅总是又贵又难吃，“明明说不会去，但还是经常能在拍摄时遇到粉丝，粉丝们都是口嫌体正直。”

今年爆火的另一位探店博主“大logo"也是因为主打贵价转型成功，狂涨1000万粉丝。多仔的老粉不满地认为，大logo抄袭模仿，但多仔觉得大家只是选题相似而已，“虽然我可能是最早做这类内容的，但是他的视频的确更符合短视频调性，能几秒就给观众一个爽点，但我做不到，观众真的需要这么密集的爽点吗？”

疫情期间，高三生小甲闲着无聊，将之前拍着玩的一条视频发到抖音上，突然爆火，两周之后，粉丝已涨了十几万，一家MCN机构发现商机，慕名找来，小甲稀里糊涂地签了约，从此当起了兼职美食博主。

小甲的人设是教餐饮店老板“做人”，他最给粉丝洗脑的一句话是“来给年轻的老板上一课吧。”不仅粉丝爱看他给老板上课，老板们也纷纷主动表示想要被上课。

在以抖音快手为代表的视频平台里，美食内容大致可以分为三种，一，自己做，二，吃播，三，探店分享。

吃播的热潮已经褪下，自己动手型博主们更像是画地为牢，而探店类却有越来越多人参与，其中不仅包括前两类博主的转型，还影响着其他类博主也跃跃欲试。单纯的探店内容已不能满足食客们挑剔的眼睛和胃，博主们需要做出更多变化。

Lala的账号原来是另一个女孩在出境，由于个人原因离开公司，公司需要另一个人迅速接上，负责剪辑后期的Lala被安在了博主的位置上。Lala刚大学毕业一年，爱笑，长相可爱，富有亲和力的形象和不错的口才短短几个月就积累了百万粉丝。

Lala被塑造成一个邻家女孩的形象，她在镜头面前一定要露出甜甜的微笑，有时候，她也会懊恼，明明已经很努力了，为何镜头里效果还是平平，于是决定让表情再加倍甜美，好让笑容能传导到屏幕。

博主们都明白，一条爆款，绝对无法成功塑造起一个账号，只有不断持续的内容输出，才能被更多人记住，衍生出更大的价值。但看客们的注意点已从美食转变到了人身上，小甲曾在半夜4点还接到骚扰电话，“一接通就骂我，不务正业未成年之类的，还有人评论里骂我，说我是猪。”

仓鼠笼里的博主

12月初，是小甲的摄影师来京拍摄的日子，两天里，一天至少要拍3条素材。几个月前，小甲还是一名普通的高中生，如今已成为拥有290万粉丝的美食博主，兴奋感开始被疲惫占据，小甲不停地吃饭，曾经对美食的热爱，如今已经转化为一种对工作的责任心。

MCN机构北京有点牛的总监程子空最近很焦虑，北京有点牛是从图文进化到视频时代的MCN机构，一次客户偶然的咨询，让其萌生了进军本地化美食视频的想法，他们成为了北京地区最早崛起的一批美食探店账号，但他发现，市场越来越不好做了。

程子空分析，可能看到美食探店这片热海流量越来越多，原来专门做剧情的视频团队也加入其中，直接转型做剧情类探店。在探店里加入剧情，这无疑大大增加了难度，而原本的美食探店类博主根本不擅长剧情，但年轻的观众喜欢，就需要做出改变。

小甲也清晰地感知着这样的变化，之前的视频里，他酣畅淋漓地吃，粉丝津津有味地看，而现在他也开始学习搞笑，不断地在视频里加入时下最热的梗，开始模仿王宝强一口气喝下一桶牛奶的搞笑片段。

“来，第一口粉丝先吃”，这是粉丝最熟悉小甲的一句台词，也被粉丝们改编成很多版本，“来，第一口粉丝先亲”，相比于吃什么，粉丝们现在更希望小甲能搞笑点、再搞笑点。

“少吃点啊，一会还要再去一家店。”Lala的摄影师温柔地提醒。

如今已有两百多万粉丝的Lala也仍有自己的烦恼，不停地刷视频，看评论，对效果不好的视频复盘总结经验，和别的博主取经，看卫视美食节目学习美食知识，都是她的日常。Lala有一个文档，里面是一系列长长的形容词词库，每次看到别人说的不错就记下来，她希望自己是专业又有趣的。“就对着镜头吃，哪有这么简单啊？”

市场是越来越热的，Lala有时甚至能碰到探一家店的其他博主，“虽然不会刻意比较，但是总希望自己能有更好的角度。”

“热门”是小甲提到最多的词，这意味着平台会帮你推荐，将你推向更广阔的受众。

小甲有个百万粉丝的博主朋友，有阵子没更新，虽然粉丝还在，但如今视频只有几百点赞数，很快就凉凉了。小甲不敢怠慢，“如果我不上热门，就是在掉粉。我没有别的目标，就是想上热门。但每天早上起来都觉得很累。”

最近，多仔晚上常常睡不着，“为什么没流量啊，数据怎么一次比一次差，粉丝到底喜欢看什么啊。”以前的视频没那么多策划，却能经常出爆款，现在组建了小团队后，反而流量平平，想着想着压力堆积越来越多，就躲在被子里哭起来了。

有节奏地输出优质内容，上热门，造爆款，成为美食探店博主们头上的一根紧箍咒，不断向前，为粉丝们创作更多更好的内容，从而被算法青睐让更多人看见，是每一个美食博主面前的那根萝卜，博主们则像小仓鼠一样，在圆滚滚的笼子里奔跑，再奔跑。

困扰小甲最新的难点是，有别的博主抄袭了他的视频，点赞量居然比他还高。

而更多的新人博主正在看好这一领域，艺术研究专业博主的海绵起初想做展览类视频，但分析了一通后，觉得盘子太小，迅速投奔转向美食探店的流量巨海，“既好玩又可能做更多商业化的探索，为什么不试试呢？”

年轻人手机里刷到的一个短视频，似乎已不再单纯地只是为了“分享”美食，背后绕着无数商家的利益和内容创作者的野心与妥协，但聪明的粉丝似乎已经树立起了强大的甄别的能力，“你看这个博主一定是恰饭视频，他说这个店分量大，菜品多，但是整条视频下来，你听到他说一个好吃了吗？”

一个小小的选择，背后是整个商业帝国的齿轮在咔咔转动。

注：文/乔雪，文章来源：Tech星球(公众号ID：tech618)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。