雅诗兰黛：擅于讲“故事”的化妆品帝国

雅诗兰黛：擅于讲“故事”的化妆品帝国 从产品、技术含量、本土化来看，雅诗兰黛产品的槽点很多。但是中国消费者偏偏把自己美丽奢华的想象力给了雅诗兰黛(雅诗兰黛)，原因是什么？

从贫民区少女开始成为曼哈顿豪宅等世界级豪宅的主人，与温莎夫妇、美国前总统里根的妻子交往的雅诗兰黛女士的一生可以说是奇迹。她的名字是时尚杂志的“常用语”，她的王国在商界呼风唤雨。在1998年《时代》杂志第20位20世纪最具影响力的商界精英排行榜上，她成为唯一的女性。

护肤产品是女性日常支出中的重点项目，几乎在全球卖场将化妆品柜台放在一楼。在高级护肤品牌中，中国品牌几乎全军覆没，但雅诗兰黛却是当之无愧的佼佼者。在双11双12网上购物排行榜上，雅诗兰黛(Asilande)继续占据高端护肤产品的领先地位。

雅诗兰黛不是行业领先者。产品线的丰富或公司媒体不是欧莱雅集团的对手，但奇怪的是，中国消费者偏偏对雅诗兰黛(雅诗兰黛)“情有独钟”。从1000韩元的墙壁到数千韩元的雅诗兰黛品牌，再到1000韩元的Ramer，雅诗兰黛集团旗下的产品是中国很多用户喜欢“消费高级”的产品。

从产品和技术含量来看，雅诗兰黛没有什么优势。甚至与以产品开发和本地化为重点的欧莱雅、亚洲皮肤为目标的资生堂相比，雅诗兰黛产品的槽点很多。但是中国用户偏偏把美丽奢华的想象给了雅诗兰黛(雅诗兰黛)，原因是什么？

1贫民窟走出的女王

世界顶级名牌有一个共同点，他们都是故事高手。从泰坦尼克号上打捞出来的LV的行李箱100年来没有水滴渗透。Coco Chanel勇敢面对男权社会，将五花大绑的女装推到简约舒适的设计上。雅诗兰黛，从贫民窟少女到最高级的商务女性，成功地跻身上流社会。

雅诗兰黛在顶级时尚品牌中说话的能力首屈一指，在美容领域雅诗兰黛的对手很少。可以说是美容领域品牌故事的集大成者。她将自己的故事、生活品位和对时尚的敏感融入雅诗兰黛品牌，不仅重塑了美国化妆品行业的面貌，还影响了全球化妆品市场。

第一次世界大战爆发时，埃斯蒂的舅舅约翰为了躲避战争，从欧洲来到了美国。约翰在曼哈顿开了一家小美容院，埃斯蒂在舅舅手下开始学美容。她每天一放学就直奔实验室。结婚后，埃斯蒂跟随丈夫的姓，在名字后面加上了Lauder。1946年，埃斯蒂在美国开始了自己的奶油事业。

但是世界顶级名牌爱马仕、香奈儿、Kardia、LV、宝格丽等大部分来自欧洲，法国华丽的皇室氛围是奢侈品的理想发源地。与法国出身的欧莱雅相比，1946年成立的雅诗兰黛(雅诗兰黛)不仅晚了11年，而且贵族气味不足的美国也没有加分。为了有点法国的浪漫，她把自己的名字改成了EST E。此外，小音符使法国气氛活跃，Este Lauder正式启动。(威廉莎士比亚、温斯顿、法国)。

灵魂人物、王室贵族、王室御用、手工制品几乎是顶级时尚品牌的共同故事元素。与《可可香奈儿》电影表现的品牌精神一样，创业者的故事是品牌魔法武器。品牌精神、品牌音调、品牌定位都蕴含在故事中。雅诗兰黛当然不会错过这个好机会。雅诗兰黛爸爸是犹太五金商人，自然不适合做贫民窟女人，但对给人灵感的品牌来说，这是完美故事的起点。

世界上最美丽的脸是谁？雅诗兰黛的回答是：“那不是别人，那就是你自己。”她说：“美丽是态度，美丽是没有秘诀的。为什么所有新娘都很漂亮？因为他们很在意自己在婚礼上的形象。世界上没有丑陋的女人，只有无视或不相信自己魅力的女人。”点燃女性自我提升的导火索是时代的潮流，是对女性爱的需要，悄悄打开了雅诗兰黛商业帝国的大门。

就像“雅诗兰黛”的品牌定位一样，她一生都在追求奢华优雅的“上流阶层”生活。她是这样说的。“如果你真的梦想有别的雅诗兰黛成就，你就要努力工作，要一直坚持理想，对你所做的事业要有足够的信念。约翰肯尼迪。"随着女性地位的上升，强调打破女性奋斗和奋斗中阶层的枷锁，会形成用户对品牌的积极情感寄托。

女性“样品”雅诗兰黛非常勤奋。她说：“制定了每天至少摸50张脸的工作量底线。”她把自己的产品带到美容院，悠闲地坐着给吹干头发的女人们做免费示范，其中很多人后来成为了她的顾客。她在曼哈顿聚集在各种豪华品牌专卖店的第五大道，阻止路过的女性，让她们试用自己的产品。她的顾客开始像滚雪球一样多起来。

雅诗兰黛很有智慧。她发现了一个有趣的现象大部分女性买化妆品是因为冲动和一时冲动。1948年，她以高超的口才说服著名百货商店SAKS第五大道允许自己开设卖场，从此成为知名品牌，销售额暴涨。为了创造高级身份，她只打算在伦敦的哈罗德、巴黎的老富老爷等顶级商店销售自己的产品。更贵的地方被雅诗兰黛看中了。(另一方面)。

提高品牌印象，结交名人也是最好的选择。高好莱坞明星、摩纳哥王妃格蕾丝凯利表示：“我和她不太熟，但她经常投递这些东西。”他们后来成为了好朋友见到纽约美容业的名家海达娜鲁宾斯坦夫人时，雅诗兰黛很有礼貌地说。“夫人很荣幸认识你。长得漂亮可爱。脖子上抹一点雅诗兰黛粉会更有魅力。”说着送了一套雅诗兰黛化妆品。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，美丽)夫人呆呆地笑着说。“谢谢美丽的小姐。我会认真考虑你的建议。”

这样，

通过赠送、邮寄、免费派发、购买赠送，雅诗兰黛名气越来越大。从雅诗兰黛女士的豪华朋友圈阵容，就足见其对雅诗兰黛品牌提升所下的功夫。她承载了女性对于奢华和贵族想象，更寄托着每一位女性跨越阶层、成为雅诗兰黛的梦想。

伟大的品牌需要伟大的商品，LV的旅行箱，Dior的A字裙，爱马仕的手工包，香奈儿的五号香水。对于雅诗兰黛而言，开启其成功之路的是1953年，公司推出的“青春之泉”（YouthDew）——可以当香水用的浴油，价格只有8.5美元。缔造了上层社会想象的雅诗兰黛，打破法国香水一统天下的局面，让高档香水不再是贵妇专属，“雅诗兰黛”在美国成了一个家喻户晓的奢侈品牌。

这次降维打击，不但带着浓浓的美国特色，而且跟雅诗兰黛的品牌故事一脉相承。雅诗兰黛如果将自己锁定在高端位置，它就跟那些欧洲大牌没有区别，但它将自己做成了上层社会中伸下来的“拉你一把”的手，太多人想要紧紧抓住了。

1964年推出男士香水和护肤品，此后不断丰富产品线，雅诗兰黛、La Mer、倩碧、origins、M·A·C、Bobbi Brown、Tom Ford Beauty、Jo Malone……在世界130个国家和地区销售，占据了美国化妆品品牌的半壁江山。1985年营收突破10亿美元，1995年纽交所挂牌上市，2004年净收入57.9亿美元，2019年营收逼近150亿美元，是名副其实的化妆品帝国。得益于M·A·C、La Mer和Tom Ford Beauty的驱动，去年集团整体的中国市场占有率提升了80个基点（0.8%）。

2开拓国际市场的好故事

为了抢占欧洲市场，雅诗兰黛在法国打响了自己的第一炮。法国人的浪漫和挑剔是举世公认的，对于这个新事物她们根本不感兴趣。雅诗兰黛就只能在商场里坐冷板凳。更糟糕的是，由于提供免费试用，有一些爱占便宜的小市民，经常到这里“揩油”，把自己浑身喷个遍，最后也不买。

看到这种情境，店员们非常生气，有人建议在店内贴上警示语，例如“法国是文明的国家，法国人是有教养的人”，“请勿起贪婪之念”等等。但雅诗兰黛没有采纳，她说“就让她们把香味带走吧”。就这样，依然采用免费试用的策略，雅诗兰黛在等待中，慢慢迎来了自己的爆发时刻。

雅诗兰黛一年有一半时间出门在外，培训世界各地的推销员。每去一家店，她都亲自挑选推销员，这些女推销员容貌美丽、充满自信成了雅诗兰黛的活广告。传递品牌故事也是推销员的重任。我们听了数千年的故事，故事是缔造忠实用户的不二之选。以修护功效称霸世界的雅诗兰黛，用两个神奇近似的故事，掏走了众多用户的腰包。

故事一：一位助理采购员，因为一次汽车事故使脸上留下了难看的疤痕。几天后，雅诗兰黛主动找到这位小姐，她非常诚恳地说：“您好，请恕我冒昧，我知道这样来找您太唐突，但是我真的很想请您免费试用我们公司的祛斑霜。”那位小姐说：“没关系，反正我已经习惯人们向我来推销了，我会试用的。”雅诗兰黛很高兴地说：“我向您保证，您用我们的产品一定会有效果，这是我们公司的地址和电话，欢迎您的光临。”一段时间之后，小姑娘前来感谢，惊呼其神效。

故事二：这是上一个故事的高配版本。曾在美国太空总署工作的前太空物理学家麦克斯·贺伯博士（Max Huber）在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医，便亲身投入了研究开发，历时12年、6000次实验之后，终于在1965年发明了La Mer（海蓝之谜）面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得细滑、健康。一直以来它被爱用者秘密珍传，只有极度顶尖的人才见得到。La Mer被誉为化妆品界的奇迹、“面霜之王”、与“极度奢华”同义。海蓝之谜成为众多明星们的至爱：梅格·瑞恩、布兰妮·斯皮尔斯、奥普拉·温弗莉、珍妮弗·洛佩兹等很多明星都以得到这种神奇面霜为幸。

这两个故事的感召力，可谓美妆领域的两座高峰。宝洁旗下SK-II的神仙水火爆的销售，正是源于年迈的酿酒师傅却拥有一双年轻细嫩的手的故事，引出了SK-II专利成分pitera。但跟滋养细嫩的手相比，对疤痕的快速修复能力显然更能鼓动人心。在化妆品行业论讲故事的能力，没有人是雅诗兰黛的对手。

两个真假未知的故事砸出了雅诗兰黛的修护品牌印象，成为女性对抗年龄的精神寄托。再加上一些科技术语的使用，让产品在科技感、功效感、奢华感上达到满分。从众的消费者很难不产生亲测一下的欲望。美容院出身的雅诗兰黛，的确把美容院小姐姐们的推销技巧，在品牌构建中用得炉火纯青。

虽然进入中国市场较晚，但雅诗兰黛的策略非常“心机”。它早早的在中国推出了La Mer的500毫升版本，在十几年前的中国售价万元，限量发售。结果可想而知，让人瞠目结舌的定价形成了很好的品牌记忆，买到限量的人也赚足了荣耀感。它就用这样的方法慢慢埋下了品牌的印象。社会消费爆发之时，那颗雅诗兰黛曾经埋下的种子就开始发芽结果。

3讲故事的资源支撑与隐忧

高端小众品牌是欧洲的专利，缔造大众品牌，是美国的强项。体育用品领域耐克的叱咤风雨，当然离不开产品和设计，但just do it的体育精神，也是让耐克超越阿迪达斯，跻身行业龙头的关键。这是品牌的胜利，也是国家精神和国家资源等复杂因素的较量。

美国是最容易缔造爆品的国家。众多的电视综艺节目如《XX好声音》《XX偶像》等，都是在欧洲国家诞生的。欧洲的电影能跑出来的是少数，中国电影能跑出去的寥寥无几。作为传媒大国，美国拥有遍布全球的媒介系统，它拥有全世界畅通无阻的媒介渠道，从传统媒体到今天的Facebook、YouTube、亚马逊。

媒介话语权是品牌缔造的重要因素。认识和结交社会名流、王室贵族，这些并不是别的品牌做不到，但让众多明星背书，让品牌故事变得耳熟能详，还是要在媒介网络和资本的支撑下完成的。

另外，作为上层社会伸下来的一双手，雅诗兰黛在产品的大众化上做得非常好。雅诗兰黛集团的倩碧与欧莱雅集团的契尔氏对标，但从产品价格上，125ml的倩碧小黄油的售价为200+（价格均参考京东官方店铺的折后价格，单位为元），而契尔氏高保湿霜125ml的售价为400+。雅诗兰黛小棕瓶50ml的售价为600+，兰蔻小黑瓶50ml售价为1000+。

La Mer作为顶级奢侈面霜60ml售价2000+，知名度比雅诗兰黛的HR要大，HR黑绷带50ml售价为3400+。按照雅诗兰黛赋予La Mer的顶级奢侈品牌联想，是跟莱伯妮的鱼子面霜、娇兰的黑兰贵妇面霜同等档次的，但莱伯妮50ml售价为4000+，娇兰50ml售价为12000+。

雅诗兰黛的全线产品都走的是同档次中的低价路线，这也是众多人在产品进阶时以雅诗兰黛旗下产品为切入口的原因。这跟早年雅诗兰黛8.5美金的香水替代品的套路如出一辙。虽然价格卖得低，但却在营造自己的奢侈想象和身段定位上不遗余力。

雅诗兰黛保持着自己的贵族气质，去洞察人性的内核捕捉时代的趋势，这一招稳稳地切到了中国市场的命脉。但相比起1997年进入中国并已有20个品牌布局的欧莱雅，2002年进入中国的雅诗兰黛一直是追赶者。进入中国市场慢半拍的雅诗兰黛，跟欧莱雅相比在品牌、渠道下沉上落下了一大截。雅诗兰黛集团几乎没有低线品牌去切入下沉市场，渠道铺设就更无从谈起。

但恰巧搭上中国电商的东风一路狂奔，多年来在中国市场上一直保持双位数的增长，雅诗兰黛的成长速度让化妆品行业的同行都分外眼红。但它绝非高枕无忧。对于挑剔的中国市场，雅诗兰黛的故事讲得好，产品却差强人意。雅诗兰黛跟欧莱雅集团、资生堂、Dior、香奈儿等等这些品牌相比，产品做得是最不用心的一个了，在本土化上完全没有亮点。

由于价格优势，M·A·C的口红在年轻女孩中颇为流行，但使用体验简直就是一场灾难。有口红界爱马仕之称的Tom Ford，价格虽然翻了几倍，但几乎没有进步。跟Dior、ysl这些网红低价的产品相比，颗粒度、滋润度都落下一城。

bobbi brown的冬虫夏草粉底液奢华感十足，但在细腻度、透亮度上让人食之无味，弃之完全不可惜。雅诗兰黛品牌、La Mer的产品也是如此，产品远没有故事动人。究其原因，还是在产品本土化上做得不好，对西方人友好的产品，并不符合东方人的审美和肤质。

不过这不影响雅诗兰黛的火热，故事讲得这么好，产品价格也不高，自然有大波用户前仆后继地入坑，这就足够使得雅诗兰黛赚得盆满钵满了。毕竟在品牌缔造上，鲜有人是雅诗兰黛的对手。但那些沉浸在雅诗兰黛故事中的用户，终究会醒过来，雅诗兰黛的产品终将失灵。

也许是发现了东西方肤质差异导致的对产品评价的褒贬不一，近年来雅诗兰黛加大了对中国研发的扶持力度。11月，有消息称雅诗兰黛全球创新研发中心落户上海，总投资额超3500万美元 ，预计2022年投入使用。但愿雅诗兰黛意识到，中国作为雅诗兰黛集团全球最大的国际市场，雅诗兰黛应该拿出更多的诚意去研发产品，而不是在故事的海洋里坐收产品“试用者”的渔利。

注：文/金梅，文章来源：砺石商业评论(公众号ID：libusiness)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。