2021年炫耀性消费即将迎来终局么？

2021年炫耀性消费即将迎来终局么？ 随着经济增长和物质不断丰富，我国已经进入了鲍德里亚所谓的消费社会。消费社会的特点是物质非常丰富，人类为了满足自己的欲望而大量消费。

今年是21世纪第三个十年的第一年。在复杂的国际环境和传染病的影响下，“内循环”成为趋势，消费社会的理论在这种背景下是正当的。

但是“低欲望时代”的到来使消费社会的前景不那么光明，消费者消费的理性化、非炫耀化也逐渐走向趋势。这种消费特征的社会可以说是“后消费社会”。

在这种消费的转型期，消费既有理性消费，也有感性消费，既有低调消费，又有炫耀性消费。

以下是这个社会的一些消费特征，这些特征对消费者或营销者来说值得深思熟虑。

01炫耀是当代人消费的第一动力

从理性经济人的角度来看，消费是为了满足人类基本的生存和生活需求，但在这个物质非常丰富的世界里，消费的很大一部分不再是这样了。消费是更多炫耀的手段。(另一方面，消费也是如此。)(另一方面，消费也是如此。)

范布伦在《有闲阶级论》推出了“炫耀性消费”一词。我认为消费是为了赶上周围的朋友和邻居的消费水平，是为了嫉妒他们的朋友和邻居。

以前拥有商品的量多就暴露了人与人之间的差异，有钱的人买更多的商品，让自己的家看起来很充实。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，有钱)除了A衣服，全身没有别的装饰品。B脖子上挂着名牌项链，手里有瑞士手表，手指上有钻戒，西服上有精致的胸针。A和B同时参加派对，A看到B，就会产生自卑和嫉妒感。

这里展示性消费的表现是我想买的东西。绝对不够，需要更多。

今天，人与人之间的消费差异已经不是数量，而是质量。

最典型的Banblen效果3354单品越贵，消费者越想买，越不想便宜买。因为越是昂贵的商品，越能表现出自己的尊贵和品位，就越能嫉妒朋友和邻居。

因此，消费社会的消费者倾向于对奢侈品抱有渴望。如果把LV包放在桌子上，背着MK包的同事可能会羞于把包放在桌子上。拥有劳力士表的人总是高拽袖口，拥有卡西欧表的人则不这样做。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、劳力士、劳力士、劳力士、劳力士、劳力士、劳力士)星巴克氛围团队总是欢迎拥有苹果笔记本电脑的消费者，但拥有PC的消费者却不那么欢迎。

炫耀式消费的另一个表现是浪费式消费。浪费式消费，即消费，不是为了满足强需求，而是造成了浪费。

在任何时代，君主贵族阶级都以巨大的浪费证明了他们的优越感。慈禧太后说，每餐要准备100多道菜，吃饭时每道菜不超过两道，这是极大的浪费。

这个习惯今天依然存在。很多人去食堂吃饭的时候，会点明显超过饭量的食物。因为请客人点这么多食物会让自己显得大方。因为在朋友中给人留下慷慨的印象。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、食物)在这个考虑中，他们点食物反而会造成浪费，不会点够。

想想有多少消费造成了浪费。买了很多只穿过一次的衣服，买了很多从未见过的书，买了只覆盖方便面的电子书，还买了几次只用过一次就扔掉的无人机。(大卫亚设，衣服)。

浪费式消费当然是不理性的，但这助长了炫耀。和别人说话的时候只买一次，扔在一边，肯定是暴露自己豪爽的故事。(萧伯纳)。

有人曾试图研究“垃圾桶社会学”。告诉我你扔了什么，我告诉你你是谁！”对于被浪费的消费者来说，他们的垃圾桶垃圾也有更炫耀的资本。

炫耀性消费的本质是因为人类喜欢对照。典型的心态是我能挣的钱少。但是如果你比我少，我就幸福了。即使我挣得更多，如果你挣得比我多，我也不会幸福。(萧伯纳)。

在这种心态下，人们消费PK，永远超过与自己相关的其他人，达到炫耀的目的。

02消费是一种自我表达

工业社会的到来起初努力消除人与人之间的差异，现代化生产使大部分工业品变得低廉，使每个人都能生活。

就像20世纪初几乎所有美国人都能买到福特汽车一样，20世纪90年代几乎所有中国家庭都能买到电视、冰箱和洗衣机。

直到品牌时代到来。

鲍德里亚主张：“消费的差异不在于产品使用价值的差异，而在于产品符号的差异。”人们不消费产品本身(使用价值)，总是把产品(从广义的角度来看)作为突出的象征，加入理想的团体，或者作为地位较高的团体脱离地位

在消费时代，产品符号差异的最大化就是品牌。

有人买iphone，有人买红米手机，用这两个有什么区别？可以说没有什么不同。但是使用iphone的人可能认为使用红米手机的人不是同一类人。

同样，消费故事会、城市故事、消费经济学人、纽约人也不是这样的人。

《消费社会》有一个故事，一个普通商务代表买了和老板一样的奔驰，老板一发现就解雇了。

这个故事今天可能不会出现，但类似的现象并不少见。

今天的版本是这样的。一位售货员买了一辆和老板一模一样的奔驰，第二天老板立即拿着一辆保时捷，再也不开那辆奔驰了。

消费的产品符号

以前是价格高昂的商品，如汽车，电子产品，后来是高贵的品牌，如奢侈品，现在是学区房、教育，在未来，也许是别墅、纯净空气、安静的环境等等。鲍德里亚说“一些过去无须花钱唾手可得的财富却变成了唯有特权者才能享用的奢侈品”。

广告的目标之一就是建立一个群体的消费差异性，为这个群里建立一种“符号”，让他们觉得与大众不同。

广告实现这个目标的手段是暗示和诱惑。

巴纳姆效应认为，人们常常认为一个笼统的描述精确地揭示了自己的性格特点，这也是很多人觉得算命和星座准确的原因。

广告之所以有其效果，是因为人们天生喜欢被诱惑。

博尔斯坦认为，劝导和神化并不完全出自广告的不择手段，而更多是由于我们乐意上当受骗：与其说它们是源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们被诱导的愿望。而且他以巴纳姆为例，后者的“才能并不在于发现了公众是如何容易上当，而在于发现了公众是如何喜欢受骗”。

广告的巴纳姆效应会暗示消费自己品牌的人会成为什么样的人，从而诱惑他们消费。

03消费社会下的劳动并不值得称赞

人类自有了产权的概念之后，本能有一种倾向，就是不通过繁重的劳动创造价值，凡勃伦认为这些倾向是政务、战事、运动比赛和宗教活动。

在古代，通过战争、掠夺、宗教获得财务的人要比通过劳动创造价值的人地位高，在今天，通过政治、资本、金融、运动、科技创造价值的人同样比通过劳动创造价值的人地位高。

从历史进程来看，低阶层人的文化是希望、浪漫和奋斗，高阶层人的文化是吃喝玩乐、闲云野鹤、驾车云游、作诗饮酒。

前者的灵感迸发之地是田间，工作场所，家中，后者则是沙龙、高级餐厅、音乐厅、歌剧院。后者曾被称为资产阶级的陈词滥调，但这种陈词滥调又有谁不向往呢？

在工业化时代，劳动被视为奋斗向上的象征，因而被认为是一种美德，但真正高阶层们的劳动跟打工人们的劳动完全是两个概念。

正像凡勃伦观察到的：

在西方，生产主人公的传奇现在已到处让位于消费主人公。“自我奋斗者”、创始人、先驱者、探险家和垦荒者伟大的典范一生，继圣人和历史人物之后，竟演变成了电影、体育和游戏明星、浪荡王子或外国封建主的生活，简言之，成了大浪费者的生活（即使是强制命令反过来常要求表现他们“简单的”日常生活、买东西，等等）。所有这些伟大的恐龙类人之所以成为杂志和电视专栏的中心人物，是因为他们身上值得夸耀的总是花天酒地、纸醉金迷的生活。

近两年，996、打工人等词汇走红，正是对这一课题的反思，打工人发现劳动虽然创造价值，但赢得尊重远不如那些不劳动者。前者的朋友圈是奋斗的地铁族，晚上等待出租车到来，解决一个bug，而后者的朋友圈是潜水、滑雪、访问常青藤、与FAANG（Facebook、苹果、亚马逊、Netflix、GOOGLE）的高管们共进晚餐。

稀缺的东西总是最受消费者追逐的。中产和富裕阶层相比，对于稀缺性事务的拥有程度，决定了二者的差距。中产只能通过劳动创作财富，而富人不劳动即休闲也可创造财富，而在今天休闲恰恰是稀缺的。

04后消费社会，低欲望高理想

消费社会是工业化时代的典型特征，但随着物质的继续丰富，和人对于精神追求的逐渐提升，所谓“炫耀式消费”会越来越淡，这时社会将进入后消费社会。

我在《日本的消费升级》一文中写道，日本人开始不再“炫耀性消费”，因为他们对于拥有物品并没有太大的热情，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现，也正因如此优衣库和无印良品在日本备受喜爱。

在中国也同样，未来人们将不以消费的产品来显示身份，产品的符号象征也越来越弱，人们看起来会越来越平等。

那时候，大家都不再将消费奢侈品贵重的物品当作一种高档意识，而是将普通够用的消费当作一种普遍意识，那么有钱人和没钱人之间外显上的差别就看不出来，就至少看起来是平等的。

而更为平等的表现是每个人都可以在不受饥饿、贫穷的情况下，做自己喜欢的事。

上文说打工人的走红，说明劳动（打工的劳动）并不得值得赞美，真正值得赞美的，是做自己喜欢的事。像拥有理想的犬儒主义者，虽然物质匮乏，但是是真正为自己做事，因而在历史上他们的代表——如庄子、狄奥根尼就是极受尊重的。

你可以认为狄奥根尼是低欲望生活，但这只是物质上的，精神上的狄奥根尼是丰盈的。

像皮克斯动画片《心灵奇旅》中那些因执念太深而迷失自我的人，正是反面案例，生活中这样的人比比皆是。

当我们说到低欲望社会的时候，总有一种这种生活方式属于得过且过的生活方式的感觉，事实并非如此。

在我看来，低欲望生活有两种，错误生活方式是，没有追求，降低开销，活一天撞一天钟，比如三和大神，而正确方式是，维持最低开销，减少不必要开支，用更多的时间和精力去追求自己的理想。

去年我看了一本日本的书，叫《东京风格》，写的主要是在东京的租房一族。这些出租屋中的日本人，很多都是艺术家或没出名的歌手，他们以最低生活基本消费租最便宜的房子，剩下的精力去完成自己的梦想或者过自己喜欢的生活。这样的人正是正确低欲望生活的代表。

不为物质发愁，不为无用的消费浪费精力，维持基本开支，剩下的去追求自己的理想，这将是后消费时代的特点。

那时候，每个人都不会再炫耀性消费，他们应该炫耀的是自己为之奋斗的理想。

注：文/寻空2009，文章来源：寻空的营销启示录，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。