2020王一博给29个品牌带来了什么？

2020王一博给29个品牌带来了什么？ 224个热搜，王一博2020年微博成绩单相当于杰克逊1.5个，郑双和3.2个虞书欣。据微热点研究院透露，王一博全年的预测热度基本上上升和下降90分(满分100分)，比同样流量大的杰克逊李恩和蔡徐坤更稳定。

因为作为偶像组合成员出道的王一博，在2019年6月播出的古装仙侠剧《陈情令》中饰演蓝真，一夜之间被吹走。但是当时，王一博还没有露出扬尘的气势，与他一起被称为“三爆炸”(2019年爆炸红星的简称)的初战、李贤，当年的合作品牌数量分别为17个、16个和12个王一博。

相反，同期备受欢迎的超战(WHO)因负面舆论受阻、内容市场爆款不足等外部因素，在2020年以惊人的速度弯道超车，成为在流量格局中扛起旗帜的王一博。

王一博商业化之路会变成色几何吗？

“我真的很讨厌王一博。自从他穿上以后，我喜欢的鞋子不能买，或者有溢价。”运动鞋control shara向CBN数据明星秀(以下简称C站)抱怨。(威廉莎士比亚、Northern Exposure、Northern Exposure(美国电视网))“王一博同型”2020年成为部分鞋圈人士的“噩梦”，但在整个消费市场上却是“王一博现象”的冰山

品牌为什么更喜欢王一博？

除了舆论的热度，王一博也成为了很多品牌的宠儿。据C站统计，2020年新设王一博25起，相关类别数最多达10个。上海大学新闻传播学院广告系副教授禹成根博士观察到这一现象时，直言这在品牌传播史上格外罕见。合作品牌的数量、类别范围、王一博商业化道路上有很多思考和探索的空间。

首先，从时间角度来看，王一博品牌合作在5、6、7月爆发，新型号总数达到11个。这意味着他在3个月里每周一次的频率得到品牌合作。此后，10，11月出现了第二个小高峰。通过消费市场判断并不难。很多品牌选择暴露在618和双重11两个重要消费节点上，将发言人战略和消费氛围叠加在一起，试图达到1比2大的营销效果。

第二，从类别来看，王一博产品、汽车及保险行业加入了行列，虽然都与互联网的潮流背道而驰，但背后的原因并没有太大的不同。

王一博网络品牌合作分为四个部门：外卖、共享旅游、视频消费、音频消费。据调查机构QuestMobile称，2019年中国移动互联网每月活跃用户达200万人，每人每天的长度只有18分钟，这意味着互联网产品的竞争已经进入股市，而不是股市。

如何将用户从竞争对手手中夺回，是目前互联网产品共同面临的难题。熟悉流量逻辑的网络品牌选择流量作为代言人有助于在库存竞争中占据有利地位。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视连续剧)，)以滴滴为例，在重大品牌危机后，滴滴分解品牌，拼车旗下蔬菜车，为艺橙专车、花猪出租车等产品配备代言人，也证明了这一观点。

汽车方面的代言反映了消费市场的变化。今年，王一博、杰克逊李、王俊凯、华晨伟等新一代偶像都受到了汽车企业的喜爱。禹成根博士对C站说，汽车是高附加值商品，在过去的品牌营销案例中，请向明星传达更多质量方面的呼吁。

但是近年来，年轻明星的汽车发言人增加并不完全是因为流量。“随着消费层的年轻和消费能力的增长，汽车消费正在转变为日常消费品。品牌专业性对年轻人来说变得次要，代言人对部分消费者购买倾向的影响也相对提高。”

最令人惊讶的是，王一博(WHO)在今年年底成为保险行业第一位流量明星发言人。在此之前，保险业界也有孙杨、姚明、柳翔等广为人知的体育健儿或尊信、巨尧、胡歌等著名电影演员合作。从名单来看，他们的存在是为了加强保险这一特殊行业的信任。例如，在中国平安之前，通过多位发言人加强“购买保险就是购买平安”的品牌意识。

因此，平安生命通过王一博提出“一起解锁新可能性”的理念，想吸引更多年轻人关注保险领域时，不少讨论集中在具有强大号召力的王一博是否适合代表这种品牌上。

王一博下一个商业空间在哪里？

无论是横向和其他流量明星相比，还是与自己纵向相比，王一博商业化看起来又快又猛。从整体商业产品来看，型号数量优势明显，品牌大部分是大众熟悉的国民品牌，证明了市场对大众性的认识。

CBNData星数罗盘显示，王一博家电3C、美容化妆、日化歌厅、休闲食品4大类中，凭借强大的货运实力位列前三，这4大类中进口最多的商品分别是红米手机、丸子心面膜、安慕熙酸奶、护肤乳液。

在星数2020中消费影响力最大的明星排行榜上，王一博90后获得明星年度消费影响力榜TOP1，双11。

那么，王一博的下一个商业空间在哪？在饭圈认知中，代言品牌的格调也是体现明星商业价值的重要要素，因此自家偶像是否能接到“蓝血红血”代言也备受关注。饭圈所谓的“六大蓝血”和“八大红血”，便是公认的一线顶奢或高奢品牌，例如Dior迪奥，香奈儿、LV。

2019年5月，Prada官宣蔡徐坤加入代言人阵容，95后蓝血代言第一人成为粉丝们在安利话语中极具分量的标签。目前王一博作为嘉宾出席过香奈儿和迪奥的活动，但仍需要更有分量的头衔提升自己的商业含金量。

不过，对于年轻的王一博来说，无须太过着急，市场也已经释放出积极信号，2021年的第一天，王一博成为了纯甄的代言人，今年他仍然是被看好的一年，当然他仍需更多作品维持住热度。

29个品牌都用好王一博了吗？

但我们仍然有必要做一些回顾，2020年，选择王一博的品牌在营销策略上有怎样的特点，他们都充分品尝到流量红利了吗？

品牌的微博营销战谁赢了？

去年，王一博共发布173条微博，相比2019年下降了30%，但提及品牌的数量却由2019年的62条上升到77条，占比比例上升了20%，足见2020年王一博的“恰饭”空间大有提升。

将以上数据平铺来看，我们可以发现20+品牌在王一博的微博中含量如何。一般来说，代言人提及次数越多，品牌的宣传效果也将逐倍放大。广告行业人士向C站透露，代言人为品牌发布微博属于权益的一部分，具体到数量会通过合同的形式进行确立。下图不难看出，哪些品牌对于这一权益最为注重。

总体来看，王一博为大部分品牌发博的数量控制在1~2条之间，只有少部分品牌获得了较多露出。其中，植村秀与舒肤佳分别以8条、6条微博的数量成为王一博代言品牌中的“C位”，百雀羚、美汁源、魔爪等品牌紧随其后。

除了既定权益，品牌在自己流量阵地是否充分利用王一博扩大代言人效应，则是窥探哪些品牌足够努力的重要指标。以品牌提及王一博的转赞评为依据，C站发现来伊份、施华洛世奇和奥迪成为了王一博代言品牌微博声量的前三名。

有意思的是，虽然王一博仅在5月发过一条成为来伊份代言人的微博，但来伊份微博的“含博”率相当高，达313条，相比施华洛世奇的56条、奥迪的13条，可以说是非常努力了。

王一博还有哪些打开方式？

从王一博与品牌相互提及这个横截面切入，更多营销面貌也在清晰展开。C站盘点了王一博代言的29个品牌后，总结三种代表性的营销手法，或许能够为品牌使用流量明星提供一些新鲜的视角。

定制营销：精准定位，创新产品给足粉丝排面

从早期的韩庚定制款手机到李晨定制款手机卡，明星定制产品并非新鲜事物，但在2020年，产品定制在王一博的代言“宇宙”玩出了不少新花样。小到零食酸奶，大到按摩椅汽车，王一博定制也成为营销的年度关键词之一。

仅仅是因为“王一博爱吃香菜”这个在粉丝群体中广泛流传的“梗”，便有不少品牌用来做起了生意。2020年年末，来伊份相继推出香菜味饼干和棒棒糖。更早一点，上好佳推出了香菜味田园薯片、安慕希限量销售过王一博庆生款“香菜味酸奶”，均收获了不错反响。

一个更为出圈的类似事件是，去年11月中旬，奥迪A3推出了王一博联名限量版汽车，仅通过线上渠道发售23台，且均以秒杀的形式放出购买名额。联名款上线当晚，有黄牛表示将以1000块回收购买资格，侧面验证了这一营销的市场热度。

在外界看来，定制产品明显瞄准粉丝群体，颇有些“割韭菜”的意味，但在粉丝心目中，定制款表现了品牌对自家偶像的认可及其背后粉丝的重视，“你给我们排面，我们也给你排面，不就是销量嘛！”王一博粉丝小雪的态度解释了大多数追星女孩为偶像消费时共同的心理活动。

漂亮的销售数据屡次验证粉丝群体的消费潜力与有别于传统的消费动机，也给品牌们提供更多营销启发。

在流量逻辑的加持下，明星定制营销所能触发的营销声量已然今非昔比，结合代言人本身的特质推出的定制产品更容易俘获追星女孩的心。例如运用“香菜梗”开发新品会给粉丝留下重视代言人喜好的良好印象、奥迪结合王一博爱滑板设计联名款滑板等等，品牌的用心人设也会在饭圈中反复传播，占领舆论优势。

跨界营销：品牌联动，借势代言人形成叠加效应

当多位品牌共享一位代言人，品牌联动显得合理又有趣。

去年9月某电商平台举办的活动中，宝洁和伊利两大快消品牌以共同代言人为纽带进行了联合宣发，其中海飞丝和安慕希代言人王一博也成为了活动中重要的明星资源。

而当互联网品牌加入进来，品牌联动的范围再次扩容。王一博生日期间，饿了么集结其他代言品牌成立“酷盖品牌团”，在APP上线“博览汇”会场，一站式陈列代言商品，形式特别又贴切。

除了主动联合，也有些另辟蹊径的品牌运用单方面“营业”，获得了不错的营销效果。作为微博提及王一博次数最多、声量最高的品牌，来伊份非常擅长“社交”。

先是主动关注其他代言品牌，并调皮求回关，引发了一阵品牌CP的热潮，例如来伊份和优酷的“优伊酷”、BIO-E的“伊心E意”等。

图片来源：来伊份官方微博

之后也会在日常宣发中，联合其他品牌发起福利活动，借势代言人形成“打包”效应的同时，也创造了有别于其他品牌的有趣人设。

以代言人王一博为支点进行恰到好处的联动，有利于品牌之间在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵、提升品牌整体影响力，产生品牌效应的叠加。

情感营销：内容取巧，有的放矢升级品牌好感度

C站访谈了多位王一博粉丝，当被问到哪个品牌的合作好感度最高时，大家不约而同提及了王一博为饿了么拍摄的微电影系列。

当大部分品牌选择拍摄广告大片时，饿了么别开生面地选择了微电影作为内容宣发。在7支微电影里，王一博化身成为“编号9785蓝骑士”，以奇葩订单需求为情节主线，演绎饿了么外卖小哥的日常。

饿了么通过“蓝骑士”这个品牌认知符号与王一博建立起强有力的情感绑定，不得不说，这一做法不仅让外界聚焦到“万能”这个品牌诉求，同时也通过故事向的内容延展出诸多讨论空间，在情感方面触达了粉丝群体之外的消费者，提升了品牌的好感度。

盘完王一博代言的25+品牌特色及营销策略，哪些品牌抓住了红利，哪些品牌悄无声息，结果似乎比较明显。

“王一博热”该有哪些冷思考？

品牌界的“王一博热”固然创造了前所未有的景象，但冷静视角下这背后仍有讨论空间。

对一些非粉丝消费者来说，王一博充斥线上线下的宣传，已经让她产生了一些不悦之感，“他代言多到让我有点想绕开这些牌子了，看多了有点烦”，小圆向C站抱怨道，不过在王一博的粉丝基数下这类声音目前仍显小众。

抛开个别消费者的观感，邬盛根博士也不认为诸多品牌集中于一位明星是件好事。“每个品牌都希望通过他的流量获得高关注度，但传播是一种模糊的状态，存在信息污染的情况，从某种角度来说，可能会抹杀各个独立品牌的定位和个性。”

短期来看，王一博仍然会是市场的“宠儿”，市场的风云变幻与流量格局的洗牌会如何改变他的位置，尚未可知。但已经渐渐明确的是，押宝王一博的品牌存在效果的“二八”格局，处于尾部的品牌的选择可能并不明智，分散的流量并不能够为这部分品牌提供预料中的价值。

另外，正如邬盛根博士所说，“流量是短期行为，但品牌是长期行为，外界看重流量没问题，但品牌要清醒。”互联网时代推动了品牌数字化转型，依靠流量短时期内堆积出的认知度或许能够帮助某些品牌在细分赛道上占据一些先发优势，但枪响之后，品牌本身的内在生命力才是最终决胜的资本，这是一个健康的市场生态不该被忽略的。

注：文/小鱼，文章来源：星数 BRIGHT DATA(公众号ID：BRIGHTDATA)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。