2020年度明星消费风向：偶像疯长 中女回潮 红人“入侵”

2020年度明星消费风向：偶像疯长 中女回潮 红人“入侵” 回顾折叠的2020年，娱乐市场可能是第一个按下重新启动按钮，迅速活跃的产业。

从旺盛的选秀综艺到乘风破浪的女性素材，再到乘风出人头地的直播带，今年内容消费的新生态也顺利地引出了三大明星市场格局的重要脉络——偶像广场、重女回潮、红人的“入侵”。

明星市场的调整也引发了相关消费市场的变化。什么“新流量”诞生了？偶像市场的商业价值被高估了吗？直播赋予明星身份什么新价值？CBNData明星从大数据角度发表《2020年度明星消费影响力报告》(以下简称《报告》)，分析2020年以明星为中心的娱乐市场有影响力的人群、品牌合作、腰带场景等多方面，为明确2021年内容消费风向和前景品牌推出战略提供必要的参考。

偶像广场：在流量营造机制下，偶像起飞

作为目前公认的流量地，微博被怀疑营销的意义太深，但仍然可以看作是感知明星市场热度的门户。据微热点数据显示，今年没有与王一博抗衡的最高流量，但也出现了虞书欣、张宇琪等新晋流量。男星们仍然处于流量的中心。微博热搜次数TOP10只有郑双和杨幂两位女明星。

具体的变化主要出现在女明星中。除了争议和话题度频繁的郑双宇外，张雨宇、虞书欣晋升为新的流量负责人，他们的突然出现都得益于爆发性的综艺。

2018年，点燃选秀综艺《偶像练习生》的偶像市场在2020年蓬勃发展。另一方面，《青春有你2》、《创造营2020》等偶像选秀综艺继续向市场投放新兴面孔，另一方面，通过过去两年的库存积累，偶像市场今年形成了相当大的规模。

因为流动逻辑以干涸的势头搅动了以前凝固的圈层，作为既得利益者，流量偶像也伴随着不停的疑问，他们的流量繁荣真的能转化为货运量吗？(威廉莎士比亚、坦普林、成功) (威廉莎士比亚、坦普林、成功)《报告》部回答了这个问题，与2019年相比，2020年偶像明星引导消费比重大幅提高到75%，验证了品牌默契选择背后的正确性。

从人群画像来看，偶像明星的粉丝群体以女性为主，95后、00后的年轻一代更喜欢支付偶像，也是消费者市场必须争夺的地区。

在2020年明星消费影响力年度排行榜上，偶像也拿出了很好的成绩单，00多岁的明星中，杰克逊李、王文、黄明浩、时代少年团等新生代偶像都榜上有名。

2021年，新的选秀综艺将蜂拥而至，根据各大内容平台几年前公布的信息，2021年偶像选秀综艺为7档，其中爱奇艺和腾讯分别为2档，偶像风潮依然强劲。

中女会组：内容引起“姐姐”的风。

中生代女演员的商业价值需要重新评价

如果说偶像市场的膨胀有所预料，那么中生代女明星的“红色”就超出了所有人的预想。

此前，在综艺《我就是演员》节目中，中年女演员的职业困难引起了大众的讨论，但焦点集中后，这些演员的处境没有实质性的改善，到《乘风破浪的姐姐》节目为止，参加节日的姐姐们首次成为吃红利的中生代女明星。“中女时代”到来的论调相当于有脚注。

《乘风破浪的姐姐》广播不仅在节目中再次向大众宣传许多中生代女艺人，还切实提高了她们的商业价值。播出3个月后，张雨基第56次登上微博热搜。镇川、安静等都获得了10多个品牌合作。

此后，以30女性城市素材为焦点的《三十而已》继续引发舆论浪潮。张秀英、童谣、莫晓东三位主演的热度都不及“姐姐们”，但之后却不同程度地受到了品牌的关注。CBNData各消费影响力数据显示，第三季度张秀英及慕晓东指数大幅上升。

除了在爆款内容中大放异彩的中生代女明星之外，今年也有部分品牌出现逆势，选择了久违的女明星作为代言人。10月19日，他宣布成为一直走在流量前面的完美日记所给予的发言人。12月10日，李素兰成为创维集团定向大使。11月23日成为宫里安吉尔全球品牌发言人。很多有感情过滤器的“大花”开始在流量大浪中找回自己的位置。

从内容上看，这些女明星也有了更多的就业机会。2021年，除了在各平台广播列表中被认为是明星的双男主角剧外，双女主角剧也成为了新的风潮。柳时锡、倪妮主演的《流金岁月》、镇川、李日东主演的《了不起的女孩》、钦兰、吴根妍主演的《传家》等多位中生代女明星主演的剧已经蓄势待发，有望在2021年贯彻“中女时代”。

“炸药电视剧在哪些女明星的事业中会延续到新的台阶还是个未知数，但两位女主人公的平台压宝解决了一些女明星的职业困难。(威廉莎士比亚，温斯顿，离别) (威廉莎士比亚，温斯顿，离别)在偶像浪潮的冲击下，“重女”们可以成为娱乐市场上另一股令人欣喜的力量。

红色人“入侵”:红色人明星化和明星红

除了综艺、电影、市长/市场之外，直播带还被传染病触发，成为新的风口。作为打破物质消费和内容消费壁垒的重要形式，直播货物的爆炸不仅将比利亚、李佳佳等头部直播红人推入时代前沿，还刷新了明星的身份，逐渐消除了红人和明星之间的壁垒。

今年很难将Biya、李佳佳、雪莉等播音员定义为传统意义上的网络达人，因此人气明星化的趋势更加明显。李佳佳和维亚的流量效应是“一哥一姐”，加深了达人到明星的高级化，今年以来在综艺、电影、杂志领域有一定的关系。

当然这种明星化的成功案例目前仅集中在极少部分头部主播身上，更多中腰部主播距离真正“出圈”还有不少距离，他们将如何发展，或许会是2021年的主要看点。

在直播带货的渲染下，明星红人化也成为了2020年最为突出的特征。有些人义无反顾全职“下海”，有的人抓住风口、浅尝辄止，还有的人不爱热闹、原地观望，明星不同程度的参与，交汇成浪潮中一张若隐若现的网。

在这波浪潮中，除了以淘宝为首的电商平台，抖音和快手两大短视频平台也成为明星带货的新战场。以淘宝为例，刘涛、汪涵、谢娜、金星等明星陆续在淘宝平台开设个人账号进行直播。根据C站不完全统计，仅6～10月在淘宝上进行定期直播的明星就超过30位，仅第三季度淘宝平台明星直播引导消费金额便突破千亿规模。

报告显示，在2020年Q1～Q3期间，明星淘宝直播场次及带货金稳步上升。根据小葫芦大数据，其中在直播最为火热的二、三季度，刘涛以超2000万的场均销售额位居明星直播之首，成绩斐然。

作为声量上仅次于淘宝的平台抖音，抖音仅4月开始布局直播带货，抖音目前已经形成了庞大的明星直播带货阵营。头部带货明星陈赫、王祖蓝、于震等人的直播带货场次将近30次，已然将直播作为自己的另一份事业在进行深耕。

相对之下，通过短视频平台的快手起步较晚，虽然今年来通过明星代言人的形式为自己造了不少势，但整体来看还并未形成明星带货体系，带货销售额波动幅度较大。

除了成为主播，更多明星以进入品牌或主播直播间的方式参与到带货浪潮中来，从实质效果来看，两者的差异明显。以雪梨为例，就直播数据而言，明星与直播的联合互动成为了直播风潮下的一种日常宣发模式，但实质上似乎并未为直播间带来大幅增长变化。

相反，以代言人或合作身份进入品牌直播间的明星，通常会对直播数据产生重大影响。

以今年秀综《明日之子》中的人气选手胡宇桐和田鸿杰为例，在品牌杰克琼斯的淘宝直播间，两人参与直播时间段的进店次数和观看人数都呈直线上升走势。

在直播带货这一中介通道的作用下，明星和红人在日益频繁的互动中发展出向对方靠拢的趋势。在此前的生态中，红人与明星有“壁”几乎是市场共识，同样是由粉丝铸就的名利场，两者却分列鄙视链的两端。

今年，红人用实打实的消费影响力和号召力打破了偏见的藩篱，明星也用日益专业和多元化的形式展现了明星在带货上潜力和决心，双方在某种程度都实现了大众认知中的身份跨越。

站在2020年的尾端回望，偶像疯长、中女回潮和红人“入侵”成为了文娱市场最突出的特征，文娱市场在大环境的挫折中展现出不少欣欣向荣的姿态，风口的形成愈发突然与猛烈，也给2021年的内容生态和格局洗牌留下诸多待解之谜。

从内容市场来看，偶像与带货仍将是综艺节目中需要重点关注的赛道，其中偶像的量产势必会引发新的带货风潮，与此同时，虚拟偶像已经相继进入大众视野，没有“塌房”危机的他们或许会成为偶像带货中的潜力股。

剧集方面，视频平台争相押宝的双男主、双女主的IP剧有望成为爆款来源，而悬疑、喜剧、年代剧等题材也将多点触发内容带货，成为消费者种草的一大来源。

值得一提的是，今年异常红火的明星直播带货，在2021年也将显现新的趋势。随着明星直播现象趋于理性状态，明星以个人身份入局直播生态的现象或将减少，但作为代言人或合作的身份进入品牌直播间将成为明星的日常通告，形式上，直播综艺化娱乐化的现象将更加明显。

风口之下，机遇与风险并存，动态的消费市场需要不断寻求支点和平衡，明星带货力也将在更精准的维度被衡量和审视。

注：文/小鱼，文章来源：星数 BRIGHT DATA(公众号ID：BRIGHTDATA)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。