平均2岁 42个美妆新品牌的不同命运

日前，丸美旗下的合资公司推出了全新美妆品牌“美丽法则”引发业内关注，这是自春纪品牌问世以来，丸美时隔十多年首次发布新品牌。而且，不光丸美，今年以来拜尔斯道夫、逸仙电商等也孵化了不少新品牌，回溯近5年，国内外美妆集团推出的新品牌数量更多达40多个。

美妆集团推新品牌的另一面的是，不乏有成立2-3年的年轻品牌“倒下”。不禁让人好奇，这几年大型美妆集团孵化新品牌时都秉持着怎样的思路，这些新品牌命运如何？最终走向了何处？

40+新品牌，谁最疯狂

据青眼不完全统计，过去5年里，国内外几大美妆集团共孵化了40多个新品牌，涵盖护肤、彩妆、男士、洗护、家庭护理等多个领域，其中外资美妆集团共推了28个新品牌、国内企业的新品牌有10余个，以全新品牌押注细分市场，业内已然心照不宣。

按品牌的具体归属来看，国外的资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康、联合利华，国内的环亚集团最为“疯狂”，单个集团推出的新品牌数量均不下5个，这五大集团总共为行业贡献了近30个新品牌。此外，就连在推新品牌方面向来谨慎的拜尔斯道夫、伽蓝集团、丸美股份也按捺不住了。

日前，基于全人源胶原蛋白的诞生，丸美旗下合资公司推出了全新美妆品牌“美丽法则”，将于4月1日正式上线。丸美生物董事会主席兼首席执行官孙怀庆表示，公司计划通过自我孵化、合资、投资等多种形式，力争在10年内拥有约30个品牌。

2019年-2020年，伽蓝集团旗下皮肤学级护肤品牌珀芙研、无界国潮彩妆品牌COMO、香水品牌ASSASSINA莎辛那相继问世，并有“去伽蓝化”的趋势，即充分给予品牌独立创新发展的空间。

基于集团转型需求，拜尔斯道夫利用在护肤领域的专业知识，和对消费者的深刻洞察分别在去年11月和今年2月推出了两个新的护肤品牌CHAUL和O.W.N，此举也刷新了拜尔斯道夫推新品牌的历史。据悉，CHAUL是拜尔斯道夫首个针对亚洲市场开发的护肤品牌，灵感来自“茶”，并以发酵茶作为核心成分。O.W.N则是基于人工智能技术、专业算法，提供个性定制面部护理方案的品牌。

从时间上来看，在充满变数的2020年共有14个新品牌上市，数量在历年中靠前，尤其是爱茉莉太平洋在去年上半年一口气推出了5个新品牌。诚然，新品牌上市发售只是结果，美妆集团也许早几年前就启动了新品牌立项开发与试运营工作，但这一定程度上也反映出消费迭代背景下，企业希望借新品牌、新品类、新产品覆盖各消费群体的紧迫性。

而当疫情加速市场洗牌，美妆市场出现供需差，大集团凭着在市场影响力、供应链各方面的优势，以新品牌借机抢占更多增量市场，扭转业绩下滑的情况也不是没有可能。

值得一提的是，尽管外资美妆集团推出的近30个新品牌不全是为中国市场而生，却有一半通过电商、跨境电商平台，乃至线下渠道进入了中国，显然，这些新品牌亦肩负着深度挖掘中国市场的重要使命，中国美妆行业竞争愈演愈烈，这也迫使国内美妆企业加快了推新品牌的步伐。

美妆集团都在押什么宝？

对于推新品牌，联合利华曾经说过，“要想在这个高度分散化的市场取得成功，就需要获取更多消费者的响应”。为了避免破坏现有品牌的基因和已经建立起的市场认知，美妆集团索性将宝押在了新品牌上。从这40多个新品牌，也不难窥见美妆行业的发展路径。

护肤不断进化。这几年诞生的新品牌中，有20个护肤品牌，数量如此之多既因为护肤是刚性需求，也因为市场在不断进化。2018年之前，市场还比较注重基础护肤的入门阶段，再后来就进入到以功效为王的科学护肤时代，而今，定制化、仪器+护肤的美容模式被大集团重视起来。

护肤品类的演化在资生堂身上展现得淋漓尽致。3-5年前，资生堂以天然风、大众化的小清新路线打造了不少新品牌、产品线，如自然主义的护肤和身体护肤品牌recipist、主打食材养肤的护肤线WASO。但这两年，无论是定制护肤Optune，还是和美容仪器公司雅萌合作的EFFECTIM玑妍之光，资生堂的策略明显发生了转变。

此外，爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫、环亚集团等美妆集团推出的新护肤品牌，也几乎无一例外都在突出专业、功效，甚至与美容仪器的结合。可以说，从基础护肤向功效、科学、精准护肤升级，再到跨行业的技术交融，护肤正在进入到第三轮技术竞备赛。

个护、洗护衍生出更多细分需求。需求都是被创造出来，继而不断被放大，这点在个护、洗护领域尤其明显。如果说以前对口腔、头发身体护理、衣物清洁的需求重在清洁，现在“香”反而成了标配，口香糖牙膏、香水级沐浴露或洗衣液层出不穷，个护洗护市场持续延伸、裂变出更多精细化的需求。

精细化也意味着不再是撒网式什么品类都想做，什么功效都要有，新品牌更善于“收网”，即焦点清晰，品牌IP具象化。比如冰泉已然和“口香糖牙膏”划上了等号，LABO·H则围绕着益生菌概念，强化品牌专注头皮健康的形象。

彩妆持续火爆。前不久，完美日记母公司逸仙电商推出全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊，这距离上一个新品牌完子心选正式官宣还不到1年时间。与此同时，资生堂、LG生活健康、伽蓝集团、珀莱雅等也纷纷加码彩妆，甚至立白集团也躬身入局，在去年孵化了彩妆品牌“半月浮生”。

这几年，小红书、抖音快手等社交、短视频平台相继涌现，大量美妆教学、种草内容启蒙着新一代年轻群体，进而带动彩妆消费，从国内企业推出的新彩妆品牌来看，主要也是迎合年轻人的审美和化妆入门需求。譬如COMO、皮可熊品牌的唇釉产品多是在50-100元左右，定价普遍不高，产品也走的是可爱少女风、简约时尚风格设计。

退市、停售， “老司机”也翻车

抛开姜研之本、皮可熊此类刚创立不久的品牌不谈，那些已经导入市场数年的新品牌，如今也是几家欢喜几家愁，老司机也有“翻车”的时候。

定位清晰、功效明确，再加上营销出彩，不乏有品牌正在成为一股新生力量。据了解，LG生活健康旗下专业防脱管理品牌Dr.Groot自2017年诞生，到2020年10月累计销售突破1000万瓶。冰泉品牌2019年上市，迅速在次年便实现近2个亿的销售额。

反之，品牌记忆点不够突出，市场投入不持续，青眼注意到，资生堂集团旗下彩妆品牌PLAYLIST、护肤与身体护理品牌recipist分别是2016年和2017年推出的，但如今均显示已经停止销售。

再如联合利华，旗下定位“韩系”“成分党”的高端护肤品牌K-Bright科倍丽一度被传退出中国，青眼注意到，该品牌目前在天猫上月成交仅有几笔，前景堪忧。此外，联合利华和阿里巴巴共同研发的主打防霾概念的洗护品牌净淳Purifi，目前品牌官方微博也已停更，天猫上也搜索不到结果。

也如业内人士所评论的，美妆集团想要借新品牌来复制增长，但投入和资源的分配也是需要考虑的。有多少新品牌能够大浪淘沙始见金，拼的不光是起点，更要靠后天的努力与坚持。对美妆集团而言，成功有之，失败也不可避免，这亦是企业发展必须面对和接受的。