国货品牌需要用心做营销

01

一夜爆火，人人都在用完美日记

2016年，从宝洁出身的黄锦峰创办了完美日记，起初，这个名不见经传的美妆品牌并未在市场上激起多大的浪花，更加没有投资人可以看得上。

在那个欧美奢侈美妆纵横、日韩美妆崛起的年代，国货美妆被强压一头，似乎永无出头之日。

然而很快人们就发现，一款价格低、品质好、人人都在用的口红火遍了小红书，美妆博主手里不再都是圣罗兰、香奈儿，清一色的换成了完美日记的口红。

2018年随着抖音、直播带货的兴起，完美日记再次刷爆人们眼球。

“只要是网红，就没有没接过完美日记广告的！”

这虽然只是一句戏言，可足以出完美日记为了营销有多拼，毕竟连它和Discovery跨界合作的动物眼影盘用的都是李佳琦的狗！

对于这些名不见经传的新兴品牌来说，名人效应无疑是抓住用户的最好手段，完美日记放弃一开始就用大明星代言，而是将目光放在更加亲民的网红身上，使得品牌更加的接地气。

它用一个个的软广铺遍了年轻人出没的各个社交APP，打造知名度的同时也在潜移默化中笼络一大批粉丝。

只是长久的接地气并不是什么好事儿，这么做只会拉低品牌档次。

去年，完美日记宣布周迅担任其全球代言人的新闻刷遍网络，一夜之间，完美日记仿佛撕掉了“廉价国货”这个标签，开始变得高大上起来。

02

名气越大，亏得越多

看似“完美”的营销战略下，带来的收益却是不太“完美”的。

3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告。

财报显示，2020年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%；第四季度营业收入为19.6亿元人民币，同比增长71.7%。

难以想象的是，如此高额营收的背后，居然是将近26亿的利润亏损。

虽说在化妆品行业，这样的高营收低利润并不少见，可像完美日记这样一口气亏了二十多亿的着实稀奇。

财报一出，众人惊愕的同时，难免有人觉得完美日记这是在花钱买吆喝。

既然卖了这么多货，那最后的钱去哪儿了？

03

一边赚钱一边烧钱

赚大头的，是那些网红和明星。

纵观抖音、小红书、微博各大平台，完美日记挑选的博主五花八门，他们上到粉丝千万，下到粉丝几千，各行各业均有涉及，连做电竞的主播在打游戏时也会插入完美日记的广告。

一则广告的费用也从几千到几百万不等，拿抖音的开屏广告举例，据说一次投放的费用就在100万元左右。

除了各大网红，完美日记邀请明星代言从来没停止过。

2018年选秀节目带火了一群idol，完美日记立马签下代言人朱正廷；2020年罗云熙新戏大火，转眼就被完美日记盯上，成功签为其色彩代言人。

之后签约周迅、戳爷Troye Sivan，更是彰显了完美日记想要踊跃国际美妆的决心。

这也难怪微博上有人称：“完美日记卖一只100的口红，要付100的各种营销广告费用，然后亏50……”

完美日记母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾经表示，行业未来的竞争点一定是品牌之争。

想要打造能和国际彩妆竞争的国货品牌，光靠KOL的流量肯定不行，得线上线下一起推广。

2019年，完美日记在全国各地陆续开设了30多家线下体验店，短短一年半时间里已经扩展到200多家。

逸仙的招股书表示，截至2020年9月，完美日记的体验店相关支出已经达到了1.96亿，两年以来每家店的花销都在百万元以上。

为了给顾客更好的体验，完美日记十分注重线下体验店的装修和店面选址，这也导致其店面投入是同行业店铺的三倍。

除此之外，完美日记的重代工模式也在压制着他的发展。

在化妆品行业里，代工模式并不稀奇。

由品牌方主导设计和研发产品，再将产品的生产环节委托给其他的生产厂家进行生产，这样做可以降低在本地建立生产线的风险和成本。

选择代工模式确实可以压缩产品的生产成本，但是伴随而来的，是层次不齐的产品质量，是铺天盖地的廉价假货。

当质量无法把控，想要踏入高端市场就成了奢望，无法继续扩大市场的完美日记只能继续利用互联网吸引流量。

然而当流量天花板时代袭来时，同类型的花西子、百雀羚一拥而入，致使流量的成本也在增长。

没有办法建立品牌优势，没有拿得出手的产品，只要停止营销就会降低销售。

这就像是一个怪圈，越是想要逃离，越是陷得更深。

如今的完美日记，在很多人眼里已经成了一个单纯卖货的，质量不够、更新来凑，可完美日记不仅拿不出质量，也拿不出上新的产品。

04

国货品牌的未来

电商的兴起，推动着中国新生代消费品牌的兴起和湮灭。

靠着营销起家的品牌们不得不被贴上流量的标签，固化品牌形象。

就完美日记目前来说，如何甩下“大牌平替”“贫民窟女孩最爱”的形象才是最重要的，毕竟就像网红和明星永远是两回事儿一样，想要获得高档次消费者的喜欢，完美日记必须先转型。

成也营销，败也营销。

但愿“国货之光”不再是靠着营销和资本发光发热，而是打造一个享誉世界的品牌、研发出一款说服市场的好产品。