“洗衣液第一股”上市后首秀 蓝月亮的未来空间和想象力

短短几个月后，3月29日，蓝月亮以一份年报完成了上市后的首秀，也用一个稳定增长的业绩间接地给出了回应。

无论是营收和利润的增长，还是品类和渠道上的亮点，显示的不仅是蓝月亮稳固的基本面，更显出其“用科学家的思维做消费品”的技术与产品的“动态护城河”，以及全套家居清洁方案的增长空间与未来的想象力。

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营收稳定净利大增，

蓝月亮”首秀“有点亮

年报显示，在疫情对日化行业产生冲击的2020年，蓝月亮全年整体营收达69.96亿港元，同比保持相对稳定。

分阶段来看，在经历了疫情影响较大的上半年后，蓝月亮在下半年展示出强劲的复苏弹力，2020年下半年，蓝月亮营业收入为45.6亿港元，较2019年同期增长5.3%。

利润层面，蓝月亮交出了一份亮眼的答卷。在新冠疫情影响严重时，蓝月亮仍然保持着与往年持平的64%毛利率，不负“日化茅台”之称。

更令人称道的是净利润。2020年蓝月亮的净利润达到13.09亿港元，净利润率18.7%，较2019年全年公司15.3%的净利润率获得两成以上的增长。

仔细拆解这些数据背后，我们可以看到两个事实：业绩的稳健，是蓝月亮的产品继续巩固市场领先地位；利润的增长，是持续渠道变革带来的成本优化与效率活力。

先来看产品。目前，蓝月亮的产品涵盖衣物清洁护理（洗衣液等）、个人清洁护理（洗手液等）及家居清洁护理（消毒液等）三大品类。

作为中国洗衣液占有率第一的“洗衣液一哥”，蓝月亮2020年在衣物清洁护理方面取得的销售收入为55.96亿港元，产品主要包括具备不同独特功能的洗衣液以及柔顺剂、衣领去污剂等辅助洗衣产品。其中，蓝月亮洗衣液作为其拳头产品始终保持着较强的市场优势，数据显示，蓝月亮洗衣液在2020年双11中稳居天猫等多个平台同品类销售额排行榜第一。

蓝月亮同样也是“洗手液一哥”。而在过去的一年中，由于疫情影响下消费者的个人清洁护理意识显著提升，个人清洁护理产品逐渐成为居民生活必需品。受益于此，2020年蓝月亮在个人清洁护理方面取得的销售收入为8.36亿港元，同比增长高达99.7%，占总收入比由2019年的5.9%提升至11.9%。

家居清洁护理方面，蓝月亮受消费者广泛青睐的“天露”“卫诺”系列产品，推动了蓝月亮家居清洁护理品类销售规模的持续快速增长。年报显示，2020年，蓝月亮家居清洁护理品类销售收入达5.65亿港元，同比增长24.5%，其占总收入的比重由6.5%上升到8.1%。

再来看渠道布局。

从2015年开始，蓝月亮在试水电商渠道三年后，就开始把更多资源投入电商和自营渠道的建设当中。

而这一次蓝月亮的财报首秀，以扎实的市场数据表明了这一动作的前瞻性。财报中关于渠道的数据，再清楚不过地表明了渠道变革的威力：五年之后，电商渠道在蓝月亮的销售当中已占半壁江山。

2019年，蓝月亮的电商渠道销售额为33.48亿港元，在总销售额中的占比恰好为47.2%，刚好不到一半；而到了2020年，电商销售额上升为37.74亿港元，占比已经突破一半，达到了53.9%。

有国内企业家这样描述过电商渠道的重要性：“电商渠道之所以重要，有三个原因。首先是因为它的效率比较高，可以帮助企业摆脱居高不下、不能自主的渠道费用；其次，是因为企业通过电商，可以直接与消费者互动，通过听到消费者诉求，触摸真实的市场脉动；而最为重要的是，电商是当下国内年轻消费群体最主要的产品购买途径，占据了这一渠道，就意味着像我们这样创业于改革开放早期的企业，完成了消费者的代际转型。”

显然，通过八年努力，蓝月亮2020年财报用数据表明，罗秋平和管理团队已经引导企业完成了转型并走在时代前列——蓝月亮管理团队在财报中表明，公司产品在2020年各电商平台双十一促销活动中，都名列洗衣液排行榜首位。

中国家庭清洁护理市场发展迅速，是全球增长潜力最大的市场之一，而在疫情常态化背景之下，家庭清洁护理需求还会呈现出明显的上升趋势。弗若斯特沙利文也预测，行业有望在2019-2024年保持8.7%的复合增长。蓝月亮作为家庭清洁护理行业的头部企业，未来还有着巨大的空间。

02

蓝月亮未来的空间和想象力

在过去十多年中，蓝月亮以产品的创新和品质起家，并抓住了中国消费升级和线上购物两次热潮。先发优势，让它一举成为衣物洗护市场的弄潮儿。

连续11年占据洗衣液市场份额头把交椅，蓝月亮的创始人罗秋平，也因此被称作“中国最会洗衣服的男人”。

但市场需要的蓝月亮，不仅仅是“会洗衣服”。尽管蓝月亮有不同品类的众多产品，但根据财报，衣物清洁护理产品仍然接近整体营收的80%。尤其是近年来随着国内洗衣液产品不断主流化，一些有关蓝月亮未来增长点的声音也在出现。

以传统的“产品替代”进程观察，洗衣液作为洗衣粉的替代产品，确实存在这种压力。根据弗若斯特沙利文预计，2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率有望达到58.6%。

洗衣液市场的竞争正在变得越来越激烈。与国内其他产品一样，自2019年开始，洗衣液市场也确实出现了价格大战。由于此前投入洗衣液产能已经过剩，众多厂商不得不在价格战当中寻找出路。

由此，观察者们认知，一直保持产品高毛利的蓝月亮，在这种情况下无疑会受到来自低价格对手的激烈竞争，从而处于“领先者困境”：要么保持高毛利而丢失市场份额，从而营收下降；要么跟随价格战，降低公司的实际利润。

洗衣液和蓝月亮人到中年了吗？事实可能并非如此。

如果回顾蓝月亮的成长之路中的两次高光时刻，一是非典期间凭借洗手液这个新品类“一战成名”，跻身中国个人清洁护理一线品牌；二是2008年从长远角度确立开拓洗衣液品类市场的目标，从而使蓝月亮成为了中国洗衣液领域的“大哥大”。这是蓝月亮对中产阶级消费升级大势的洞察使然。

另一方面，则是对创新与品质的坚持。业内人士曾评价蓝月亮是用“用科学家的思维做消费品”，这种特质在蓝月亮的初创时期就已经显露出来。在国内洗涤剂只有袋装洗衣粉、肥皂时，罗秋平就创新研发出“一喷一抹、油污即擦即净”的喷雾式清洁剂，并借此撬开了家庭清洁用品领域的第一扇大门。

而在此后的岁月中，蓝月亮没有延伸其他的生意方向，始终秉承着“一心一意做洗涤”的宗旨，专一地在洗涤这个赛道深耕。将洗涤这件事情，做深、做精、做到极致。无论是2015年通过技术创新推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊，引领洗涤行业浓缩升级，还是2018年加码推出至尊生物科技洗衣液，这些都是是蓝月亮对洗涤品质的革命：用量更少，效果更好。

相比价格，蓝月亮的用户更关心品质和品牌形象。蓝月亮表示，“这其中的核心原因有二，首先是因为我们的产品始终非常稳定；另外，蓝月亮在市场上一直是一个科学理性的公司形象，这与越来越多的中产阶级所认同的理念是一致的。”

事实是，蓝月亮不断在抬高天花板。一方面，蓝月亮洗衣液的护城河依然深广，消费升级的大环境下，用户对品质的敏感度远远大于对价格的敏感度，而产品和品质是蓝月亮多年以来的优势，这是蓝月亮稳固的基本面。

而在此之外，蓝月亮的第二条护城河也在开凿——在消费趋势洞察下的产品品类丰富与拓展。

从2011年起，蓝月亮开始推动“专品专用”的消费理念，从手洗专用洗衣液，到宝宝专用、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液，蓝月亮慢慢做出了全套家居清洁方案的雏形。

而近年，蓝月亮在个护产品上也在不断拓宽使用场景及应用范围。2020年，蓝月亮推出了新款“泡沫抑菌洗手液”，并升级了旗下高端洗手产品“净享氨基酸洗手露”，不断加深在个护领域的推新力度，使得其个护领域的优势得到进一步巩固。

蓝月亮正在成为中国人全套家居清洁方案的供应者。这是蓝月亮的未来空间与想象力。

03

为什么他们

坚定地看好蓝月亮

在登陆港交所三个多月时间内，国内包括中金、中信、安信等多家券商研究机构，纷纷给予蓝月亮“买入”、“跑赢行业”的评级；3月15日，蓝月亮被纳入港股通投资标的名单；在2020年财报发布之前的3月28日，东北证券则发布了“买入”级的研报。

而陪跑蓝月亮10年的高瓴资本，则更是坚定地看好蓝月亮。

为什么他们如此看好这家处于传统日化行业的上市公司？

基于长期主义价值的洞察与坚守，是蓝月亮身上的答案。

2008年，当时很多基础消费品品类都被跨国公司占领。其中，宝洁、联合利华占领了家用洗衣粉市场，但它们满足于洗衣粉市场的超大份额带来的利润，一方面不再将新品引入到中国市场，另一方面也不愿意投入巨额的市场培育成本，因而忽略了中国市场消费升级的机会，对中国的洗涤用品的消费市场产生了错判。

以洗手液为主营产品的蓝月亮正是看到了中国消费者迫切需要创新性的洗衣产品，并抓住了这个机遇。

为了完成转型，蓝月亮甚至无惧由一家赚钱的洗手液公司变成了策略性亏损的洗衣液公司。在2008年将重心从洗手液转向洗衣液领域，且需投入大量资金，经营由盈转亏，蓝月亮也放弃了短期利润，宁愿先亏也要看准趋势坚持走下去。

但时间终究会给与回报，到了2014年，蓝月亮的销售额开始大幅增长，在洗衣液行业的销售额比宝洁、联合利华销售额之和还要多。可以说，蓝月亮是新兴市场中本土品牌战胜跨国公司品牌的经典案例。

蓝月亮的洞察，还体现在对“人”的价值的最大尊重。

2019年一次武汉大学校友会上，蓝月亮创始人罗秋平曾经讲了这样一个案例。“我们在推‘至尊’洗衣液之前，曾经做过17000名客户的入户洗衣数量调查，其结果是，我们发现在80%以上的国内客户家庭中，一次洗衣的数量都在八件上下，这就对我们推这款浓缩型洗衣液非常有用，由此我们可以换算出，用八克的这款产品就能做到彻底清洁。因此我们设计了包装的泵头，一次按压能精确喷出八克洗衣液，广告语也相应地成为‘一泵就够了’。”

类似这样精准的客户需求洞察，在蓝月亮的公司历史上不胜枚举。

正是因为洞察，蓝月亮才能以一个新物种的姿态一“液”成名；也能“用科学家的思维做消费品”，不断加大科技创新投入，采用绿色环保配方和更节能低耗的生产技术，推动者自身的产品升级，加固了自己的“动态护城河”；更能看到未来的消费趋势，而向全套家居清洁方案提供者的方向不断迈进。

蓝月亮身上这些特质，毫无疑问都指向“长期主义”。这是蓝月亮能够打败外资品牌的原因，更是下一个时代家庭清洁市场无穷的想象空间。

成长型价值投资之父：菲利普·费雪曾经描述过成长股的一个特性，那就是在这些公司的历史上，通常都有一个“飞轮效应”期：管理团队和员工通过应对一系列看似不可能的挑战，完成了一般团队不可能完成的任务，从而获得社会各方面的高度信任，进而具备了市场根本性的领导地位。

看起来，罗秋平和蓝月亮已经站在了这种“飞轮效应”面前。