美妆店的趋势 都在这800+店里

美妆店的趋势 都在这800+店里 2020年最后一天，一家名为“海顿黑洞”的全球高级美妆零售品牌在武汉秋下街开业，去年为美妆零售新品种的赛马场写脚注，为2021年美妆店的变化埋下了伏笔。

2019年10月，THE COLORIST爽肤水开了第一家店。2020年1月4日，WOW COLOUR从广州全世界选拔，以每天5分的气势攻占了海边市场。到目前为止，这两个系统的门店数量都超过了300个。与此同时，SN'SUKI、NOISY Beauty、HARMAY火卖等众多新锐商店也来势汹汹。

一些店铺的布局时间已经过了3 ~ 4年，但从2020年开始实际上开始了升降机加速。如果2020年是未化妆零售的新元年，2021年未化妆店的变化将全面展开。

16大新物种，800+新店

据商品馆APP不完全统计，2020年以来，市场上至少出现了16大美容零售新品种。到目前为止，他们已经在全国部署了超过800家店铺。(见《今年最火的美妆零售新物种，都在这里》)

根据门店的发展轨迹，这些新物种大体上可以分为三种类型。

第一，扩大大型零售集团的美容业务。这种店铺最大的特点是“没问题”，“店铺快”。背靠KK集团的THE Colorist toner，以及与著名创作品公司同行的WOW COLOUR，在近一年内开设了300家门店，在市长/市场份额上处于领先地位。

对大型零售集团来说，化妆集合点也是现有零售业的补充和扩张。

像Marionnaud Paris Marina这样的典型，屈臣氏集团是2020年从大陆市场跌落的重要儿子，玛丽娜在定位、风格和选择上整体表现出更加高级精致的音调，与屈臣氏系统有着明显的差异。近年来增长低迷的屈臣氏集团一眼就能看出在美妆零售版实现新突破的野心。

第二，是在旧化妆店新长大的“店二代”。这种店铺与大型零售集团下属的化妆集合点和异曲同工之妙。同样，虽然背靠“大树”，但这种门店更多的先天优势是在制造商、零售业市场多年的经验和用户积累。

例如，狐狸妖怪链创始人王佩新孵化的嘻嘻护肤红卡仓，通过“缴费会员制”管理模式，实现了消费客群的细分和分裂，实现了闭环营销。作为新店铺，一开门就让消费者主动掏钱购买会员等，背后暴露出王佩“混迹江湖”多年的自信和气质。

第三，跨境而来的新生。虽然“财阀之子”、“店铺第二代”走在前面，但不少新生小牛以“初生牛犊不怕老虎”的姿态进入化妆零售赛道。NOISY Beauty，H.E.A.T希妍被认为是其中的典型。

“外行”入境的好处是带来了更多的可能性。NOISY Beauty创始人杨光被质疑为工科男，典型化妆领域的门外汉，很难做好美妆店。去年，杨光利用理工科思维进行化妆事业，诺伊西维蒂也像店铺的名字一样，表示“名声很高”。

H.E . A . T . Sichi Way作为原红书品牌营销及电商业务负责人，以“小红书”的理由经营卖场，拥有200品牌和3000 SKU的喜宴，摇身一变成为“超值直播仓库”，吸引消费者的卖点。

美妆店巨变：数字化/品牌化/个性化

“美容商店变了。”随意进入这种新型美容收藏店，消费者就能得出这样的结论。

特别是与经历黄金时代的传统CS卖场相比，新品种推出了完全不同的消费场景和零售逻辑，“数字化、品牌化、个性化”成为最大的特点。

激活大数据。NOISY Beauty计划在利用大数据方面，将AI作为消费者分析，用大数据解决价格和选择权，通过舆论监视研究消费者反馈，今后用AR技术加强客户入店体验。

B油槽也位于“以大数据为中心的生活美学零售品牌”，在线下的场景实现了全数字链接改造，并与在线全面开通，将卖场转变为完整的数字运营生态。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)该店内的交互式画面，网上购物中心，公众号，小程序系统等都是实现消费者流量沉淀和转换的工具。

以品牌理由开店。如果说传统美妆店是销售驱动型卖场，渠道运营逻辑的话，新品种是以消费者为中心的模式，是品牌化运营思维。(威廉莎士比亚、模板、品牌化、品牌化、品牌化、品牌化、品牌化、品牌化、品牌化)这一点在定位中也可见一斑。新品种基本上被定义为“化妆零售品牌”。

“这种营销逻辑是随着新物种的出现而开始的。”杭州佛食品牌管理有限公司联合创始人张玉浩介绍说，光靠购物中心不足以支撑新店的流动。小红书、微博、抖音(抖音)等社交平台解决了这个问题，成为新物种的营销主诊。

例如，周建利在运营OnlyWrite项目时，一直在思考“如何结合实际卖场场景，多次为折扣提供文化套餐”。最终利用小红书实现了这一目标。目前，《OnlyWrite单独写作》在小红书上有超过8700篇相关笔记，内容上以头部播音员勘探点为主。投放频率主要以新店铺开业和活动节点为中心进行宣传，热度最高的笔记点击率达到1.7万人。

HARMAY话梅、喜宴等也大量投入小红书，相关笔记数量分别达到8601篇和2313篇。

但是新型营销逻辑的本质仍然是排水-运营-转换-持续运营-再购买，与传统美妆店相比有最大的差异

用个性化重塑体验感。最新在南京开业的H.E.A.T喜燃新店，定位“美妆情报局”城市主题概念店，利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“情报局”空间；B+油罐用“未来科技+彩虹荧光+迷幻甜美”的视觉风格塑造店铺，达到了“想带给客人「掉入米缸」的惊喜感”的目的；刚刚开业的HAYDON黑洞则定位宇宙主题，在门店设计上结合零售空间呈现宇宙探索性，通过店内随处可见的太空元素，充分展示“黑洞探索之旅”的独特美学概念。

但在脑洞大开的设计背后，“同质化”的声音开始在新物种身上出现。

“同质的是逻辑，个性是外向体现。”张玉虎指出，店铺设计的本质对内是易复制，对外则是在氛围包裹当中，高效地呈现货品。从这些角度讲，所有店铺大体是趋同的。

“新物种是所有零售人的梦想”

美妆零售新物种在2020年集中爆发，是市场的选择，更有历史必然性。

于市场而言，整个化妆品零售规模居高不下，即使在疫情冲击下，依然表现出了超强韧性。国家统计局数据显示，2020年1—10月，我国化妆品类零售总额达2569亿元，比同期社会消费品零售总额-5.9%的增速，高出11.8%。

可以说，“报复性消费”在美妆行业得到了充分体现，同时也由于“美妆是一门强体验的生意”，95后、00后等主力消费群体也亟需一个全新的体验场景，以容纳无的放矢的消费欲望。

于行业而言，新型美妆集合店是渠道变革的结果。根据品观APP此前报道（详见《欧莱雅/自然堂带队，第三次渠道大变革来了》），2020年美妆行业迎来了新一轮渠道变革，传统CS门店经过数十年发展后弊端显现，老态的门店设计和同质化的产品，让它们的获利能力降低，对年轻消费者吸引力下降，革新迫在眉睫。

与此同时，线上也正面临着体验的短板，以及流量的瓶颈。于是，线上线下开始了真正的大融合。“打通线上线下，用线上工具收割流量，是每个零售人的梦想。”前不久的2020中国化妆品年会上，周建雷如是说。

注：文/董莹洁，文章来源：化妆品观察，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。