从新消费品牌“10亿陷阱”看未来机会

从新消费品牌“10亿陷阱”看未来机会 今年新消费品牌正式启动，已经成为中国市场不可忽视的商业现象。

另一方面，新消费者品牌的崛起隐含着中国商业底层逻辑的某些变化，这意味着行业格局正在迎来变化。另一方面，目前大热的新消费者品牌遇到了“10亿陷阱”，说明了增长路径的缺陷。

目前市场上对新消费者品牌的分析摘要有助于各企业参考，还可以找到更多的市长/市场机会。我们不妨先来看看近几个月来新消费品牌的大事件：

据报道，9月2日，精品咖啡品牌三餐班获得1亿韩元B轮融资，此前618期间压迫雀巢星巴克获得大宗销售第一，随后在双十一期间获得速溶咖啡类第一。

9月24日，康柏宣布完成C轮融资，投资后估值或超过130亿。

淘宝11日公布双十一战绩，360个新品牌占据了部门第一、三餐半、nine bot 9号、介所灶、完美日记、花书者、Ubra、云鲸、ninebot、Bananain香蕉等品牌

11月19日，完美日记母公司李深圳气象正式上市，球队在不到4年的时间里成为纽埃的国货妆容一周，现在市值超过110亿美元。(威廉莎士比亚、温斯顿、一线、一线、一线、一线、一线、一线)。

12月2日，有报道称健康食品品牌王培完成了数亿韩元C轮融资。此前，双十一，王培颁布了天猫代用麦片类别NO.1。

12月11日，泡沫超市正式在香港联交所上市，此前新三板上市时每年亏损，2020年上半年销售额8亿，毛利5亿，经营利润超过2亿，上市后市值突破千亿。

……

这种新的消费品牌喷发现象在过去的商业周期中并不常见，因此有人认为现在是新的消费创业的红利期，因此“所有新的消费品牌都值得再做一次”。但是值得注意的是，新消费企业开发的雷区在于所谓的流量分红。

今天新消费品牌的狂热可以在当年的淘品牌余中川找到阴影。2003年中国电商迅速发展，乘着电商流量红利实现“淘品牌”，当时市场上也有不少“淘品牌颠覆大牌”的口号，但10多年后的今天，大部分淘品牌的结局都不尽人意，真正生存下来的淘品牌屈指可数。为什么？

让我们从品牌生命周期的角度分析一下这个新消费者品牌的成长路径。

一、缘起：流量红利与交际花产品

新的消费者品牌之所以能迅速崛起，是因为市长/市场外部渠道随着变化而出现流动红利窗口，而企业在产品层面通过创新实现流量统计，引发社会分裂传播。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费、消费、消费、消费、消费、消费)。

流动红利的出现输出了整个市场消费偏好变化的结果。例如，完美的日记依赖于小红书的分红，这意味着消费者倾向于通过小红书获取美妆知识攻略。抖音(抖音)快手等短视频的崛起也是如此。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视电视剧)，)困难的是，企业可能发现了渠道的流动红利，但往往不知道如何获得和利用，因此需要通过“交际化产品”获得。

所谓“社交化产品”实际上是具有自身营销属性的产品，将营销语句和触发点嵌入到产品体验中。例如，希茶的新产品上市总是能在网上吸引消费者，在网上成为朋友圈打卡，以更低的成本实现社会分裂，成为“网红产品”。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)表面上，品牌正在推出新产品，但实质上，这些产品形成了人际关系之间的社交货币，产品本身也成为事件营销、内容营销行为。

“交际花产品”往往都有以下三个特性：

1、产品符号化。产品本身需要能够从设计、概念、形态上提取符号的因素，很多品牌同时进行将产品人格化的设置，同时加入内容营销的出发点，营销可以以IP为中心进行话题衍生和创作。

2、产品裂纹变化。产品要素需要深度挖掘，可以扩展很多周边产品，形成更多的用户接触点，形成社交传播，带来产品声音的分裂。

3、产品场景化。社交化产品本身除了其用途外，还需要通过内容和传播覆盖更多用户场景，并根据特定用户场景扩展大量针对性游戏，实现高频产品曝光。

新消费者品牌常见的KOL/KOC/思域流量等营销方式的前提是，产品本身必须有分裂因素，才能在营销中形成“自我传播”效果。

制作“社交花卉产品”可以遵循特定的产品方法，并参照以下三个阶段进行制作：

第一阶段：从选项角度看，大众的面貌更大，更具普遍性，以后最好让用户“玩”。长远来看，最好有产品疼痛，但业界巨头最好选择没有动力解决的产品类别。(另一方面，你的表现也很出色)。

第二阶段：以颜料和产品包装为重点，近年来网红品牌都具有漂亮的特点，颜值和视觉效果也引起了用户的疯狂传达和自主共享。

第三阶段：个性化运营赋予产品本身一定的特性和特性，使用户在与产品初次接触后能够被产品音调所感动，产品本身也成为社交货币，成为用户表达自己主张的载体。

社交化产品及相关新流动平台营销只是此次新消费品牌崛起的第一步，新消费品牌可以通过新的营销模式快速获得“10亿”规模的销售规模，但企业增长低迷、品牌建设落后的问题也集中爆发在这个瓶颈上，是目前品牌常见的“10亿诅咒”。

二、阵痛：“十亿诅咒”与“资本局”

新消费者品牌的困境可能会在销售额“10亿规模”阶段集中爆发。一方面是因为这个时期

企业往往已经在某个平台获得了头部位置，但想要从单一平台破圈至多平台，则没有方法论可以依赖；另一方面是此时平台的流量洼地被大量企业所关注，流量红利逐渐消失，企业也就没有了竞争优势，最终很可能不堪一击。

具体来说，这个阶段企业会有四个特征：

1、企业增长依赖于投放输血

这个阶段的企业在投放问题上面临着两难困境，一个是一旦停止大规模的营销投放，销售转化情况会明显下跌，也就是说媒体投放不能停止；另外，尽管大规模投放不能停止，但红利的消失导致流量转化的效率/ROI迅速下滑，因此企业开始在营销上手足无措。

2、难以提升产品溢价

目前的新消费企业，大多数在面临真正的高端品牌竞争时，往往都是以价格、性价比取胜，也就是说产品溢价难以提升。企业如果想要长远健康地发展，提升产品溢价无疑是不二法门，而品牌认知是产品溢价的前提，也是企业长期竞争力的根本所在。如今来看，很可能新消费产品溢价能力的欠缺，来自于品牌力的欠缺。

3、企业盈利遥遥无期

新消费品牌前期往往都会通过爆款打开市场，通过“跨维攻击”的方式对行业进行改造，但问题在于由于企业品牌力的欠缺，企业往往是通过亏损来实现前期高增长，而真正能否盈利、何时盈利则还是未知数。

拿完美日记来举例，2019年微盈利1.5亿元，2020年前三季度则巨亏11.6亿元，从电商销售净利润率比较的话，完美日记2019年、2020前三季度分别为2.49%、-35.37%，而国内四大美妆上市公司则为12.65%，显然是亏本来赚规模。

4、跨平台策略的受阻

企业寻找增长破圈的过程一定是摆脱平台限制的过程，如果仅仅在电商平台框架中发展，只能成为“网红品牌”，而且流量将始终受电商平台政策影响，从而成为电商平台的附属品。跨平台则需要流量跟随品牌本身而聚集，用户被品牌价值观、品牌价值理念所打动，形成忠诚度及粘性。

如果深究下去，可以发现大量新消费品牌的成长路径实质上是一个“资本局”，品牌通过互联网化的方式用亏损来换取快速规模扩张，但消费品类往往不具备互联网行业常具有的网络效应，“战略性亏损”最终能否盈利是可疑的。

但对于资本而言，高速的增长曲线有利于快速提升企业估值，直至企业IPO实现退出变现，从而形成了资本市场的收益闭环。资本的目的在于收益和退出，往往会采用短期框架进行思考，近年最为轰动的案例便是瑞幸咖啡，事实上新消费品牌的很多打法，未必对长期品牌塑造、长期品牌价值真正有益，这边是新消费品牌背后的“资本局”。

三、破解：品牌复利与长期主义

产品溢价、企业抗风险能力……这些指标无疑都与品牌力挂钩，今年疫情期间也能发现，真正能够存活下来、顺利度过疫情挑战的企业，都是具有强大品牌生命力的企业，可以说疫情这类黑天鹅事件更是品牌的试金石。对于企业而言，需要明确三对概念：

1、分清楚“品牌”与“红利”

企业的增长未必来自于本身的价值，也有可能是来自于市场的红利，但红利总有一天会消失，也不可能有人能够永远抓住红利。因此企业需要思考的是，自身的成长到底是来自于品牌建设，还是来自于市场的红利，自己到底是否有区别于竞争对手的核心竞争力，是否有难以被超越、被模仿的护城河。

2、分清楚“品牌”与“传播”

做了传播、做了营销，并不意味着企业在构建品牌，营销和传播可以是一种信息传达，但品牌则是一种对消费者的认知的输出。不少消费品在广告营销中强调自身的产品优势，比如元气森林的“0糖0卡0脂”，这当然可以形成产品的认知，在企业的一定发展阶段中也是必要的，但很难说仅通过这种宣传方式可以实现品牌价值上的认知，事实上对于竞争企业而言，“0糖0卡0脂”的产品特性并不难模仿或超越。

3、分清楚“单利”与“复利”

如果按广告类别区分的话，“效果广告”是往往是单利性质，一次性进行买量带货，而“品牌广告”则是复利性质，能够在长期为企业带来强大的生命力及竞争力。当然，在短期内“复利”的效用并不明显，不少企业会因此忽视品牌建设，但纵观所有的国际大牌、百年品牌，其无一不在品牌建设上长期大量投入，因此才获得消费者的长久认可及品牌认知。

事实上，很少有企业不认同品牌的重要性，但在实际执行的过程中却常常“说的人多，做的人少”，其中原因主要有以下三点：

1）多数企业认为品牌可以后置，需要率先解决温饱问题；

2）品牌听上去太空，也不知道如何入手搭建；

3）品牌的价值难以衡量，没有数据衡量就难以进行业务管理；

品牌打造是一件长期主义的事，越是前置规划，越能在长时间企业运营中积累优势、厚积薄发，对于大量的新消费品牌而言，品牌已经明显成为企业增长的瓶颈，也表明了早期构建品牌体系的重要性。

如果说每一个产品都可以重做一遍的话，那么每一次营销也都值得重做一遍，但这点却被大多数企业所忽略。新消费品牌“10亿陷阱”的背后，其实是企业营销中品效失衡的反噬。这届CEO、营销人应该需要意识到，只有通过品牌的打造，才能实现企业的不断成长，构建出真正意义上的护城河。

注：文/时趣，文章来源：时趣(公众号ID：SocialTouchST)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。